使用者分層、使用者分群、使用者價值之間的關係

編輯導語:如何區別使用者分群和使用者分層?可以確定的是,二者的最終目的都是推動使用者運營精細化,提高使用者留存與轉化。本篇文章裡,作者就使用者分層、使用者分群與使用者價值間的關係進行了分析總結,讓我們一起來看一下。

使用者分層、使用者分群、使用者價值之間的關係

一、使用者分層和使用者分群的區別

使用者分層指根據使用者的某一特性劃分層次,不同層次具有不同的性質和特徵,既有共同的規律,又各有特殊規律。其中要特別強調一下這個層指的是層次,是一個等級秩序。

使用者分群指使用者具有某種相同特性或者有某種關係而組成的一個共同群體,這裡面沒有等級之分。

使用者分層和使用者分群並不是包含與被包含的關係,是你中有我、我中有你的交叉關係。分群分層時如果有評價的動作就是分層,如果不具備評價的動作就是分群,分群是屬性,分層是屬性+評價。

例如,古代社會是分等級的,通常包括皇親國戚階層、士大夫階層、農民階層、商人階層等,這個階層中是有等級秩序的,這就是使用者分層。

假設士大夫階層中有改革派和創新派兩個政治派別,這兩個派別就是兩個群體,這就是使用者分群。

士大夫階層的政治群體是隸屬於士大夫階層的,但是如果皇親國戚和商人也有人捲入了改革派和創新派的鬥爭中,那改革派和創新派這兩個群體就實現了階層的跨越,這時候群體內是包含階層的。

案例分析:

分析使用者的付費情況是非常常見的運營動作,這個動作可以從分層和分群兩個方向著手。

分層方向,所有使用者可按消費金額分高、中、低三層,然後分析每層使用者中的特殊群體。

分群方向,所有使用者分成男、女使用者兩個群體,然後這兩個使用者群體中可以按照使用者消費金額劃分出高、中、低三個層次。

無論從哪個角度入手,所要達到的目的都是一致的,都是要透過細分使用者來制定更精準的運營策略。

二、使用者價值是使用者分層的唯一指標和目的

使用者分層和分群的目的是給使用者提供個性化的服務,進而提升使用者對公司的價值。

使用者分群的參考指標主要有兩大類,分別是使用者屬性,包括年齡、地域、學歷、性別等和使用者行為屬性,包括付費使用者、非付費使用者、綁卡使用者、未綁卡使用者等。

使用者分層的參考指標只有一個,就是使用者價值。常用的金字塔模型和RFM模型等都是依據使用者價值的高低進行分層的。使用者價值指標具有變化性和多樣性兩個特點。

1. 使用者價值指標的變化性

產品生命週期主要分為四個階段,不同的階段衡量使用者價值的指標和側重點是不一樣的,如圖2-16所示,產品生命週期。

使用者分層、使用者分群、使用者價值之間的關係

2. 使用者價值衡量指標量的變化

在產品推出的初期,使用者價值的衡量指標會偏小,而在產品的成熟階段使用者衡量指標會變大。

例如,在產品的探索期,使用者購買金額200元就算高價值使用者,但是在成熟期這個金額可能會提升到2000元。

1)使用者價值衡量指標屬性的變化

在產品成熟期之前,考慮的都是產品推出之初的核心指標,但是在產品推出的中後期,產品會發生轉型或者推出新的功能,導致指標會有變化。

例如,新浪微博初期衡量使用者價值的指標是使用者UGC數量,而後期衡量使用者價值的指標更側重於使用者的瀏覽時長,這是因為14年之前微博定位是UGC類的社交產品,14年之後的定位是社交媒體。

2)使用者價值指標的多樣性

交易類產品和內容型產品的使用者價值衡量指標都不止一個,如圖2-17所示,多個使用者價值衡量指標。當價值指標有多個時,可以單獨使用某一個指標或使用多個指標對使用者進行價值評價。

使用者分層、使用者分群、使用者價值之間的關係

交易類產品需要從RFM三個維度去評價使用者的價值。三個維度上分別有特定的高價值使用者,同時也需要一個綜合性指標的高價值使用者,這就需要建立一個使用者價值的三維模型,如2。4 節所示。

內容類產品需要從發帖數量、評論數量、轉發+點贊數量三個維度去評價使用者的價值。三個維度上有各自的高價值使用者,同時也需要一個綜合性指標的高價值使用者。

#專欄作家#

白高粱,公眾號:白高粱;微訊號:LWXBGL,人人都是產品經理專欄作家。網際網路老兵,Windows95時代的殘黨,職業打雜十幾年。微博舌戰過群儒,LBS做過交警,海外騙過老外,金融割過韭菜,現在搞教育教人怎麼防騙

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