“行李箱不夠性感。”當Jen Rubio和Steph Korey作為Away品牌的聯合創始人尋求融資時,一位投資人曾經這樣對她們說。
成立於2015年的DTC品牌Away,試圖向消費者傳遞一種觀念:為度假打包的衣服行李與度假本身同樣性感和時尚。利用旅遊的光環效應,Away顛覆了行李箱的傳統定義。
除了在超優質和廉價行李箱之間找到平衡之外,這支DTC品牌還將其產品範圍從單個行李箱擴充套件到行李箱組合、旅行配件,甚至健康產品。
Away品牌使用鼓舞人心的旅遊內容、負擔得起(但不便宜)的產品定價和以社交為中心的渠道策略,正在將一種相對實用的商品變成虛擬的身份象徵。
“我們感到很奇怪。沒有一個(行李箱)品牌能真正與消費者交談,或者讓消費者對這種品牌報以忠誠。”
顯然,Away正在向這個理想中的品牌邁進的路上, 並試圖保持可觀的使用者增長,以確保自己成為年輕一代的首選。
1 First Point
使用行李箱的尷尬體驗
催生了Away靈感
2015年,Jen Rubio的手提箱在瑞士的一個機場中破裂開來。衣服和洗漱用品從手提箱裡流出來,散在機場地板上。
在匆忙之中,Jen Rubio最終找到了一些繩子和膠帶,讓她在到達下一個目的地之前,可以勉強地將行李箱使用下去。在這之後,尋找更好的手提箱成為了她腦海中揮之不去的念頭。
Jen Rubio聯絡了她在Warby Parker的前同事Stephanie Korey,兩個人結識於2011年,當時她們分別在Warby Parker擔任社交媒體經理和供應鏈負責人。
兩人在交流後一拍即合,她們的創業想法是,設計一款耐用的硬殼行李箱,配有輪子和內建的電池組,可以為手機和平板電腦充電。
左:Stephanie Korey、右:Jen Rubio
Rubio和Korey向家人和朋友借到了150,000美元作為創辦這家公司的啟動資金。這筆錢足以聘請一名工業設計師,並將他們的行李箱藍圖帶到中國東南部的工廠中投入生產。2015年,兩位創始人曾8次參觀了該工廠。
2 First Point
伴隨一生的旅遊品牌Away
Away將自己定位成旅行品牌,而不是行李箱品牌。
在官網上,Away如此描述自己的品牌使命:我們相信所有的旅行都會讓我們變得更好。在Away,我們的工作不僅是讓每一次旅程都更加順暢,而且我們有責任對世界產生積極影響。
Away採取了直接面向消費者(DTC)的方法,這種商業模式使得品牌可以與其他優質行李箱一樣,使用頂級材料加工產品。同時因為去除了中間商和零售商的差價,可以保證Away的價格更加低廉。Away在降低開銷的前提下,保證了自己產品的質量——您的Away 行李箱將伴隨您一生。
Away 成立於 2015 年,並在一年後的 2 月份正式推出。在運營的第一年,Away就拿到了銷售額超過 1200萬美元的好成績,到2017財年品牌的銷售額達到這個數字的五倍。
到2018年8月份,Away累計售出超過500,000個行李箱和配件。2019的財年中,該品牌產生了1。5 億美元的收入。我們用一張圖總結Away的成長路徑:
3 First Point
三大運營策略打造獨特的DTC品牌
3.1以“旅行”為核心,創造獨特的品牌價值
傳統的行李箱品牌在營銷策略上注重宣傳產品的功能或奢華感,但Away不同,他們將產品與經常旅行的生活方式相聯絡,製造了令人印象深刻的品牌差異點。該品牌的營銷致力於將 Away定位為一個知識淵博的旅行內容分享者,以及一個值得信賴的旅行產品供應商。
透過內容營銷分享旅行者的生活方式
對比其他的品牌,我們就能意識到Away內容營銷的獨特之處。在下圖中,左側是傳統行李箱品牌Samsonite在Facebook上的典型內容,Samsonite廣告側重於包包的功能;而 Away營銷則將其產品視為一種生活方式的配飾。
儘管Samsonite的這則內容也談論了產品的整體風格,試圖將品牌帶入生活方式領域。但Away廣告將提升到更高層次當中,“每一個使用Away的人都不同——這是你為何如此特別的原因。著手購入同你一樣
獨一無二的旅行配飾,這將改變你看世界的方式”。
Samsonite和Away社交媒體廣告對比
當然,這並不意味著Away不會談論自己產品的功能,但他們營銷的側重點,與其說是關於Away產品的運作情況,不如說是擁有產品會帶給消費者怎樣的感覺。
專注於理想中的旅行內容和講述品牌故事,幫助Away培養了獨特的品牌標識。Away成功地提升了他們的產品在市場中的地位,從眾多的競爭者之中脫穎而出。Away品牌最大的成功在於,他們使使用者意識到,Away是理想的旅行生活方式中不可缺少的組成部分。
創辦雜誌《Here》打造旅行專家人設
除了利用Instagram和Facebook等社交媒體進行內容營銷,Away還做了一件在行李箱行業具有革命性的事情:出版雜誌。
Away和雜誌的淵源頗深,在被稱為所謂的“Instagram品牌”之前,該公司最初的營銷竟然是從離線內容戰略開始的,這些內容最早以精裝書的形式被推出。
最初,Away的聯合創始人Steph Korey和Jen Rubio決定採訪創意社群內的40人——包括一些旅行攝影師和作家——並將他們的故事整理成一本名為《我們迴歸的地方》的書。然後,Away將這本書連同一張禮品卡一起出售,憑藉這次購買可以在幾個月後可以兌換一隻手提箱。
可以看出,這本書實際上是作為預售的一種方式進行的,但卻有力的解決了Away早期生產能力不足的困境。這場營銷運動取得了巨大的成功,Away的1200份書籍全部售罄。
但遠比售罄重要的是,這次偶然的嘗試奠定了Away品牌長期的內容戰略。簡而言之,Away找到了自己的內容營銷方向:建立有理想的、引人入勝的內容,專注於更廣泛的旅行體驗(和特定的生活方式)而不是產品。
這個想法最終演變成《Here》——Away的獨立部落格和季刊。
Away 的旅遊刊物Here上的文章
《Here》雜誌內容豐富,包括城市指南和產品推薦,被定位為任何對旅行感興趣的人的必備讀物。在接受NewsCred Insights採訪時,聯合創始人Rubio解釋說:“當我們將行李箱行業作為一個整體來看時,大多品牌都在談論其產品的功能,但沒有一個品牌在談論旅行。”
雜誌中最受歡迎的系列之一是個人散文,作者在文中深入探討了旅行的反思性和變革性。這些內容豐富且個性化的特點,使其品牌內容以真實的故事形式呈現,比起營銷廣告更類似於獨立的旅遊新聞。
讀者在細讀雜誌中的城市指南、一日遊想法和為熱愛旅行的朋友準備禮物的建議等專欄時,也在學習Away品牌及其代表的含義。
“我們意識到傳統旅遊新聞領域可能存在不足,我們可以利用這一點進一步分享我們品牌的獨特聲音與觀點,以一種能夠解決真正需求的方式來運營我們的雜誌,”Rubio解釋說,她相信好的產品不一定是好的品牌——還需要一個不可或缺的成分:情感。
3.2瘋傳的口碑製造品牌知名度
就像其他成功的DTC品牌一樣,社交媒體也是Away崛起的內在因素。然而,品牌內容並不是它最主要的關注點,重點在於如何鼓勵使用者生成品牌相關內容。
讓粉絲成為品牌故事的一部分
Away使用印刷雜誌、精裝書、廣告牌來展示他們的品牌形象,這與品牌在社交媒體上的策略高度契合,共同提高品牌知名度並促進使用者與公司進行互動。無論他們使用哪個渠道與使用者建立關係,Away 都擅長傳遞一致的品牌形象——有抱負的、環遊世界的生活方式品牌。
Away的Instagram內容由品牌的行李箱照片(通常由粉絲拍攝)組成,照片的背景通常是具有異國情調的景點照片,因此內容所突出的是旅遊地的風景而不是其產品。
從Instagram上的這些帖子,或許可以窺見他們的內容風格:
其中有三張照片根本沒有出現Away的產品,這正是他們的內容特色——鼓勵使用者更多地旅行,在內容中附上其雜誌網站的連結,裡面包含景點介紹的深度文章。
另外兩張照片展示了產品的功能性,圖二展示了特色的為手機充電功能,圖七展示了行李箱內的空間。其餘的四張照片透過將其設定在風景背景中,來展現Away行李箱的性感與美觀。
Away的社交媒體內容有一種極具辨識度的美感,該品牌色彩鮮豔的手提箱因此在社交媒體上獲得了狂熱的追隨者。社交媒體的應用幫助該品牌建立了一個高粘度的使用者社群,使用者願意使用#travelaway 標籤分享他們自己的旅行內容,希望這些內容可以被選中在Away Instagram的頁面上。
使用者生成內容對於Away的業務至關重要。透過資料的追蹤和分析,該品牌發現75%的使用者在購買前都受過社交媒體的啟發,因此,看到Away行李箱社交媒體內容的人越多越好。該品牌的話題標籤#travelaway目前在Instagram上有超過47,800個帖子。
利用KOC生成內容擴大影響力
除了使用者生成的內容,Away還以類似的方式利用KOC(關鍵型消費者)的影響力。Away與KOC的合作有助於提高對旅行、時尚和設計等關鍵垂直領域感興趣的使用者,培養他們的意識,鼓勵他們參與到內容建設中來。
資料顯示,Away的一次活動中(涉及13個抽樣的KOC內容)獲得了58,089個贊、1,090條評論,總體平均參與率為5。22%。旅遊博主Hanna Stefansson和Meaghan Murray,他們的粉絲總數接近 136,000。龐大的粉絲資源使得利用KOC成為Away這樣的DTC品牌的一個絕佳的內容策略。
他們大部分產品的吸引力都與使用方式和場景息息相關,這些影象強化了Away品牌的意義,激發使用者與Away一同實現旅行夢想的想法。
有趣的是,Away選擇的KOC並非都是擁是有龐大受眾群體的頭部意見領袖,其中有許多是腰部和尾部KOC。事實上,腰部網紅Hegia de Boer在上述活動中創造了最高的粉絲參與度,為11。22%。de Boer 將自己描述為“視覺故事講述者和偶爾的旅行者”,這一事實進一步證明了Away用故事打造品牌的策略是行之有效的。
#travelaway 的示例帖子
行李箱品牌展示脫穎而出的產品功能是一回事。他們的使用者在社交媒體上表達對產品的熱愛是另外一回事,後者表達了他們接受並樂意追隨Away所倡導的方式去生活。消費者的熱情,為品牌的意義與價值做了最好的背書。
3.3創造一流的使用者體驗
實際上,在所有討論Away品牌的文章中,很少圍繞使用者體驗來討論該公司所提供的產品。其實,Away圍繞著產品和服務同樣付出了很多的努力,這正是內容營銷等策略能取得成功的奠基石。
一流材質打造過硬的行李箱產品
以下是 Away 每件行李組成的簡介:
1。牢不可破的聚碳酸酯外殼
2。為手機充電的可彈出電池
3。TSA批准的密碼鎖
4。360° 旋轉的Hinomoto車輪
5。內部壓縮系統
6。隱藏式洗衣袋
此外,每件商品均享有終身保修和100 天免費退貨政策。
事實上,完美的產品所依賴的就是從使用者處收集的反饋,並在此基礎上不斷進行產品的最佳化迭代。Korey和Rubio每當發現目前產品所存在的問題,就會盡職調查以確定這些問題是否是所有行李箱都普遍存在的一個弊病。
例如,Away品牌在擁有第一個原型產品之後,就進行了全面的使用者測試,建立了焦點小組,並收集了 800 多人的意見反饋。這個過程使開發團隊能夠輕鬆地瞭解使用者希望看到的改進,並且削減一些未達到使用者期望的功能。
關於產品的最佳化和改進,Away正在研究增加軟殼行李箱版本,新增到原本的產品系列中去。
無論如何,重點是Away的開發團隊致力於讓產品不僅適用於收納使用者的衣服,而確實成為一個旅行伴侶。雖然Away通過出色的品牌定位與內容營銷顛覆了行李箱行業,但如果沒有過硬的產品提供給使用者好的體驗,那麼這一切都是徒勞無功。
親民定價捕獲年輕人芳心
行李箱可能是一筆可觀的花銷,而且通常的復購率很低。Away的標誌性手提包起價為225美元,雖然這個定價肯定不在豪華行李箱的定位中,但至少不在廉價品牌之列。
為了在行李箱賽道中取得成功,Away根據他們想要吸引的千禧一代使用者的特定需求,定製了目標消費者需要的購買體驗。透過部署定價戰略、贈送的保修服務和延長試用期等,Away創造了一種價格敏感的目標使用者能夠承擔的購買價格。
依據資料分析,平均而言,千禧一代對價格的敏感度比老一代高40%。
如果Away將他們的行李箱定價提高,就不得不與Rimowa和Louis Vuitton等奢侈品牌正面競爭,這些消費者購買該品牌的可能性會大大降低。
透過將 Away的產品定價在225美元到295美元之間,年輕的消費者可以負擔得起它們,並且足以讓他們將產品作為身份象徵,這支援了Away作為時尚行李箱公司的地位。
Away在銷售捆綁產品方面也做得非常出色。使用者可以購買一套Away所謂的“旅行制服”,即為行李箱配一款Away的揹包和手提包,可以節省大約10%的費用,這有助於消費者的平均訂單價格 (AOV)。
透過保修服務和捆綁的產品組合來提高訂單價格,加之他們在市場上成功的戰略定位,Away吸引了對價格敏感的千禧一代。這些策略也是直接面向消費者模式成功的關鍵,必須要有強有力的理由,品牌才能說服使用者購買看不見的產品。
快閃店模式增加新奇的購買體驗
我們發現,許多直接面向消費者的品牌正在發展自己的線下實體業務,Away也不例外。與其他DTC一樣,Away也偏離了傳統的零售模式,選擇推出一些以體驗和品牌為導向而非以銷售為導向的快閃店。
實體店的視窗旨在講述獨特的品牌故事,使用巧妙而有影響力的設計使其生動而有感染力——就像該品牌在Instagram上所做的視覺內容營銷一樣。
Away的許多快閃店都是為了促銷目的而設計的,而不是為了增加收入。2019年初,Away與 Nordstrom合作,在美國九個地點都開設了快閃店,除其主要的行李箱產品外,每個門店還提供護膚品和其他“旅行必需品”。這個做法是為了測試使用者是否願意從該品牌購買其他產品,以為未來擴充套件產品線提供資訊和建議。
Away在紐約威廉斯堡開設常設店之前,還在同一地點開設了快閃店。這家商店的目的是創造一種顧客在“雲端”購物的感覺。因此它創造性地使用了藍天白雲主題的設計,並配有飛機窗。
與此類似的是Away在曼哈頓下城推出的一個以機場為造型的快閃店。所謂的“A 航站樓”讓遊客可以模擬機場體驗。例如,消費者領取並填寫Away登機牌,在前往任何一個現實機場時可以享受 25%的Lyft 折扣。
除了令人印象深刻的設計和有趣的品牌合作伙伴關係外,Away致力於透過品牌故事將旅行帶入生活,最終鞏固與提升了其店內和網上的形象和使用者體驗。
翻譯:易觀方舟內容運營李美涵
參考文章:
1。Nikki Gilliland。How Away has built a travel brand through storytelling。2020-1-28。
2。Sam Hollis&AvatarMax Rice。How Away made luggage an aspirational product。2020-10-25。
3。Amy Lamare。A brief history of Away: From suitcases to scandals。2020-9-4。
4。Dennis。Direct-to-Consumer Retail Strategy: How a Luggage Retailer Won Big By Going D2C。2020-12-16
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