從光瓶打天下,到淡出歷史舞臺:東北白酒失去“光輝歲月”

“共和國長子”的昔日榮光已成往事,讓人唏噓不已的,不止是東三省的經濟衰退、人口驟減,還有東北白酒的衰落。

首先是產量大幅下降:據《東北地區白酒報告》,2019年前8個月,黑龍江省白酒產量7。66萬千升,吉林省2。33萬千升,遼寧省0。92萬千升,東北三省白酒總產量合計10。91萬千升。沒有對比就沒有傷害——2010年,東三省白酒總產量高達127萬千升,為2019年前八個月總產量的十幾倍。

時間再往前追溯,早在1987年,東北白酒正處於“前高光時刻”,黑龍江省的白酒產量已達到17。6萬千升,遼寧省白酒產量16萬千升,吉林省則介於二者之間。也因此,有業內人士嘆息“東北白酒產量倒退了幾十年”。

其次是銷售收入銳減。 第二十二屆東北三省白酒企業聯席會發布的資訊顯示,2017年,黑龍江省白酒規模以上企業68戶,比上年減少5戶,佔全國的4。27%;實現主營業務收入39。64億元,同比下降 37。88%;利潤總額2。56億元,同比下降17。68%。

東北白酒到底怎麼了?事實上,在“茅五郎瀘”人盡皆知的當下,很少有人知道,東北酒也有自己的光輝歲月,然而,隨著時代的發展與不斷錯失良機,東北酒終於淹沒在滾滾浪潮中,淡出了歷史舞臺。

光瓶打天下:東北酒的“光輝歲月”

東北酒的光輝歲月,始於上世紀90年代。

在當時,市場經濟下,白酒價格大幅放開,一眾酒企爭相佈局中高階價位段產品,光瓶酒等低端產品則相對受冷落。然而,“實在”“接地氣”的東北酒企並未跟風升級,而是大力佈局光瓶酒。

什麼是光瓶酒?光瓶酒是指不用包裝、紙盒就能直接看到酒瓶的酒,是為“光瓶”。在上世紀90年代,光瓶酒是一種低價位、貼近百姓日常生活消費的口糧酒。

功夫不負有心人。在東北酒強勢的“光瓶戰略”下,一眾東北知名光瓶酒品牌脫穎而出:如被授予“中華老字號”稱號的老龍口,曾位列我國十大名酒第四,並在1992年實現全國白酒產量第二名。 “悠悠三百年,國釀老龍口”:老龍口一時風光無兩。

從光瓶打天下,到淡出歷史舞臺:東北白酒失去“光輝歲月”

而到了20世紀末、21世紀初,酒企高階化趨勢有增無減。很多如今的知名高階白酒都是當時面世的:在當時,瀘州老窖推出了高檔白酒“國窖酒”,以國寶窖池群的始建年份是公元1573年命名,就有了今天的“國窖1573”;而2003年8月,江蘇洋河酒廠也推出了高階品牌,就是我們熟知的洋河藍色經典。

然而,東北酒把“實在”貫徹到了極致,仍然一心一意,固守光瓶酒賽道,聚焦10元以下低端價位區。當然,2000年後的十年,東北光瓶酒仍然處於鼎盛階段,老村長酒就是這一階段裡,脫穎而出的一匹黑馬:

其以親民的品牌營銷,精準的市場定位,錨定縣級以下的下沉市場,開啟了全國化戰略。營銷過程中,老村長把“別拿村長不當幹部”的品牌文化傳播遍全國,以東北文化獨特的感染力,傳達小人物天性裡的淳樸、樂觀精神,並迅速佔領了全國下沉市場的使用者心智。

從光瓶打天下,到淡出歷史舞臺:東北白酒失去“光輝歲月”

除此之外,老村長地推的營銷模式也大獲成功。據報道,其市場營銷隊伍編制保持在1000人以上,車輛多達數百輛,實現了農村銷售網路全面覆蓋。然而,在老村長等光瓶酒風光無限之時,一層陰霾也悄然籠罩了東北酒:高階化良機已悄然逝去。

時代浪潮席捲的速度遠遠超出局內人的想象。勢不可擋的高階程序下,光瓶酒被遠遠甩在了浪潮背後。2016年後,白酒行業高階化已成定局,2019年國窖1573市場銷售規模突破百億,而錯失高階化良機的東北酒,已經逐漸淡出了歷史舞臺。

消費升級下競爭力衰退:東北酒淡出歷史舞臺

東北白酒的衰落,不是一朝一夕的。資料的對比驚人:據中國統計資訊網顯示,2007年遼寧白酒產量高達1。24億升,而十年後,即2017年,遼寧省的白酒產量下滑到2。7萬噸。

事實上,東北酒的衰落,首先要歸咎於錯失良機、沒有抓住時代機遇:

2002到2012年是中國白酒的黃金十年,很多白酒在此階段抓住高階化趨勢,一飛沖天。拿推出藍色經典的洋河來說,在2004年,洋河營收只有4億元左右,到了2018年,洋河營收已超過200億。而一心深耕光瓶酒的東北白酒,顯然沒有正確判斷市場風向,錯失寶貴戰略良機。

其次,消費升級下,隨著低端酒市場份額進一步萎縮,東北光瓶酒之間自然形成了進一步激烈的競爭關係。與此同時,光瓶酒價位低、經銷商利潤薄,對經銷商來說並不友好。

曾有經銷商在媒體採訪時表示:“黑龍江本地酒的度數一般在38°到46°之間,這一度數區間內有老村長、龍江家園、玉泉、黑土地、北大倉、牡丹江、北大荒和寶泉嶺等數家酒企的十餘種產品,價格普遍在15元到25元之間,經銷商利潤薄價格迂迴空間小,很容易導致價格撞車。”

除此之外,東北酒文化價值挖掘不深:隨著消費升級,越來越多的酒企開始深挖自家白酒文化價值,對白酒進行文化包裝。如今年4月,瀘州老窖股份有限公司承辦的“中國白酒傳統釀製技藝的文化內涵與當代價值論壇”就在酒城瀘州舉辦,邀請一眾專家,縱論瀘州老窖“活態雙國寶”,深挖品牌文化價值。

然而,東北光瓶酒長期駐足低端價位區,打造接地氣的品牌文化,久而久之,一提到東北酒,就形成了“低價位”“沒文化”等刻板印象:接地氣易,而再想高階化,可就難上加難了。

而今年的新國家標準,更讓光瓶酒的境遇雪上加霜:新國標規定,液態法白酒和固液法白酒也將明確不得使用非穀物食用酒精和食品新增劑;同時,調香白酒被劃入調製酒分類,從白酒品類中剔除。

這對於以生產“新增食用香料的光瓶酒”的企業來說,可謂晴天霹靂:拿老村長來說,其配料表中包括食用香料。而按照新國標,這些調香酒、勾兌酒將被白酒界“除名”,歸於配製酒範疇。這對東北酒來說,又是一次災難性打擊。

在去年,一段風靡全網的《趙本山勸導小丑如何重獲新生》影片中,有一句經典臺詞:“你過去那頭型呢?你得支稜起來啊!”

從光瓶打天下,到淡出歷史舞臺:東北白酒失去“光輝歲月”

而對於沒落的東北白酒來說,如何“支稜起來”,找回之前的光輝歲月,仍然任重道遠。

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