網際網路廣告(五):常見的廣告計費模式有哪些?CPM和eCPM有什麼不同?

編輯導讀:在上篇文章中,作者分析了四種主要的程式化交易模式,提到過CPT、CPM、CPC這幾個概念。另外,在程式化廣告中,我們也經常遇到eCPM、oCPM等概念,在CPM前加o、e又是什麼意思呢?這三者之間有什麼關係呢?本文將一一為你解答。

網際網路廣告(五):常見的廣告計費模式有哪些?CPM和eCPM有什麼不同?

前四篇文章圍繞著「實時競價RTB」,介紹了程式化廣告發展過程、參與程式化廣告的各個平臺產品及其發展歷史、「實時競價RTB」的具體流程和跟程式化廣告的關係、四種主要的程式化交易模式。

還沒有看過前四篇文章的同學,可以點這裡:

《網際網路廣告(一):線上廣告簡史——從合約廣告到實時競價RTB》

《網際網路廣告(二):參與程式化廣告的各個平臺——DSP/TD/SSP/ADN/ADX/DMP》

《網際網路廣告(三):實時競價RTB的具體流程是什麼?它和程式化廣告有什麼關係?》

《網際網路廣告(四):四種主要程式化交易模式——公開競價RTB、程式化合約PDB、優先交易PD、私有競價PA》

在上一篇文章中,我們提到過CPT、CPM、CPC這幾個概念,這是目前最常見的幾種程式化廣告計費模式。另外,在程式化廣告中,我們也經常遇到eCPM、oCPM等概念,在CPM前加o、e又是什麼意思呢?這三者之間有什麼關係呢?

本文將一一為你解答。

一、常見的四種廣告計費模式——CPT、CPM、CPC、CPA

1. CPT(Cost Per Time),展示時長計費

CPT計費是指:媒體將某個廣告位以獨佔方式交給某廣告主,並按獨佔的時間段收取費用

。如,某個廣告位一天價格為10w元,則CPT=10w。

它適用於強曝光屬性、有一定定製型的廣告位,如影片網站首頁banner、APP開屏廣告等。CPT這種獨佔式的計費模式雖然有一些額外的品牌效果和櫥窗效應產生,但是非常不利於受眾定向和程式化交易的發展,因此長期看來比例會有下降的趨勢。

2. CPM(Cost Per Mile),千次展示計費

CPM計費是指:按照展示千次廣告的價格計費

,至於這些展示是否能帶來相應的收益,由廣告主來估計和控制其中的風險。如,某個廣告位千次曝光的價格為10元,則CPM=10。

在大多數網際網路品牌廣告、特別是影片廣告中,CPM都是主流的計費方式,因為品牌廣告目標是較長時間內的回報,很難透過短期資料反饋直接計算點選價值。

3. CPC(Cost Per Click),點選計費

CPM計費是指:按照每次廣告點選的價格計費

。如,某個廣告單次點選的價格為1元,則CPC=1。

注意,CPC是指單次點選的價格,這點需和CPM的千次展示付費不同。

CPC計費最早產生於搜尋廣告,現主要運用在效果類廣告。但CPC有可能會存在競爭對手惡意點選的情況,但目前媒體方也有一些相應的手段來排除這些無效點選。

4. CPA(Cost Per Action),轉化行為計費

CPA計費是指:按照每次轉化行為的價格計費

。如,遊戲廠商為單個付費使用者出的價格為20元,則CPA=20。也就是說只要沒有轉化行為(如付費),無論曝光了多少次廣告or廣告產生了多少點選,都不計費;只有有轉化行為,才按次收費。

除此之外,還有如按照安裝數CPI(Cost per Install)、按銷售訂單CPS(Cost per Sale)等轉化付費的變種計費方式。

在CPA計費模式下,廣告主只要保證轉化行為帶來的收入>CPA出價(如在遊戲裡,付費使用者人均付費30元>CPA出價20元),就能保證ROI>1,這樣能在最大程度上規避了風險,賺取利潤。

因為轉化是使用者在廣告商站內的行為,並非媒體能夠直接檢測和控制,無法進行準確的估算和最佳化,因此,只有那些轉化流程和使用者體驗類似的廣告商組成的廣告平臺,CPA計費才比較可行,如淘寶客廣告(轉化流程都發生在淘寶上)和移動應用下載廣告(轉化流程都發生在Apple Store/Google Play)。當然,如果廣告主願意回傳轉化資料給ADX/SSP,也可以實現用CPA計費。

5. CPM、CPC、CPA就像是層層轉化漏斗

產品經理常掛在嘴邊的“漏斗轉化模型”也適用於CPM、CPC、CPA——先有展示,再有點選,最後才有轉化,相對應的CPM、CPC、CPA的價格也逐漸提升。

有了這幾種常見的廣告計費模式,廣告主可以根據自己的目的選擇合適的計費模式,如品牌廣告可以選擇CPT、CPM計費,效果廣告可以選擇CPC、CPA計費。

網際網路廣告(五):常見的廣告計費模式有哪些?CPM和eCPM有什麼不同?

可能有些同學意識到,CPC、CPA計費貌似會有“鑽漏洞”的空間:比如廣告主A在投放一個廣告時,CPC出價特別高,所以他都能贏得競價,但他刻意把廣告素材弄的很醜,導致點選率很低。根據CPC計費的規則——沒有產生點選則不用付費,那麼廣告主A相當於“白嫖”的廣告曝光,媒體方不是虧了嗎?

聰明的媒體方自然有辦法防止這種情況出現,並且利用某些機制,使廣告主更有動力去最佳化廣告素材,提高點選率。在介紹這個機制之前,我們需要先了解eCPM這個概念。

二、eCPM(expected Cost Per Mile,估計千次展示收入)是什麼?

1. 對媒體、廣告主來說,eCPM是什麼

對於媒體方來說,廣告主們對一個廣告位的競價請求,需要一個標準進行排序,而這個標準不是簡單的根據出價高低,而是根據每個廣告主的廣告請求的eCPM。

eCPM最高的廣告主,才會贏得此次競價

所以,

對媒體來說,eCPM是每展示一千次廣告,能賺多少錢,即千次廣告展示帶來的收入

對廣告主來說,eCPM是一個競價的值,代表千次廣告展示所需要的成本

,eCPM越高,排名就越高,能獲得更多曝光機會。

接下來,我們試著計算一下eCPM。

2. eCPM的計算

CTR(Click Through Rate),點選率

CVR(Conversion Rate),轉化率

(1)當出價方式為CPM時,顯然eCPM=CPM

(2)當出價方式為CPC時,則eCPM=CTR×CPC出價×1000

例如:廣告A,出價方式為CPC,出價為0。9,預估點選率為0。9%,那麼它的eCPM為:eCPM=0。9% × 0。9 × 1000=8。01

在CPC計費中,

CTR由媒體預估,CPC出價由廣告主預估

,並透過eCPM的方式向ADX/SSP通知自己的出價。

(3)當出價方式為CPA時,則eCPM=CTR×CVR×CPA出價×1000

3. eCPM的存在,使得廣告主更有動力最佳化廣告素材,媒體利潤更高

因此,前文提及“透過提高CPC出價、刻意降低廣告點選率”的廣告主A,想獲得免費的曝光,是不可行的,因為在這種情況下,eCPM的值也不高,難以贏得競價。另外,媒體對轉化率特別低的廣告也會進行限制,可能一開始就不允許競價。

正因為有了eCPM,廣告主可以透過最佳化廣告素材,提高點選率,在降低CPC出價的同時保證eCPM高於競爭對手,從而降低廣告投放成本。因此,目前市面上的廣告質量都相對較好,甚至會有“故意引導點選”的廣告。

對媒體來說,eCPM是衡量一個廣告質量的指標(衡量效果的維度,點贊,轉發,瀏覽時長,復播率,點選,轉化,瀏覽深度,行為欲等)。eCPM值越高,說明這個廣告能夠給媒體帶來更多的收益,所以媒體願意給這個廣告更多的曝光機會。

因此,在競價廣告中,採用了eCPM排序的方式,使廣告主可以透過最佳化廣告素材來降低投放成本,媒體可以展示更優質的廣告,獲取更多的收入,使用者可以看到更優質(而非低質量)的廣告,實現了廣告投放市場的三贏。

三、寫在最後

以上是筆者作為一個網際網路產品經理,對常見的廣告計費模式、CPM和eCPM不同點的理解。

由於筆者並非處於廣告業務(但對廣告比較感興趣),再加上筆者認知範圍有限,所以還有很多方面有所遺漏,或有細節錯誤,歡迎大家在評論區中批評指教,也歡迎各位暢所欲言,發表觀點。

作者:KC,網際網路產品經理,分享使用者體驗、產品思維、商業模式等方面的所思所想。

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作者:KC,網際網路產品經理,分享使用者體驗、產品思維、商業模式等方面的所思所想。

本文由 @KC 原創釋出於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基於CC0協議。

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