易觀數科CEO王子玉:全場景私域使用者運營體系框架與解決方案

易觀數科CEO王子玉:全場景私域使用者運營體系框架與解決方案

本文來源於易觀數科CEO王子玉,應邀出席用友“2021中國數智化營銷創新大會”時,就“全場景私域使用者運營體系框架與解決方案”展開的主題演講。

2021年一季度,移動網際網路使用者規模環比下滑0。19%(資料來源:易觀分析《移動網際網路發展大報告2021》),這也是該指標首次出現負增長。

隨著移動網際網路的流量紅利趨盡,獲客成本不斷攀升,私域使用者運營成為品牌們提升ROI的必然選擇。

不難發現,承載著品牌們進行私域使用者運營各大平臺的相關資料均在屢創新高,像抖音自有電商平臺抖音小店去年年度GMV超1000億元、微信小程式去年年度GMV超1。6萬億元。

易觀數科CEO王子玉:全場景私域使用者運營體系框架與解決方案

1 First Point

全場景私域使用者運營

談及私域,很多人都會習慣性地講“我的私域流量如何如何”,但其實我們要把消費者當成使用者去對待,而不是當成流量。

站在使用者的角度思考產品、服務、體驗,我們就不能單純只考慮微信、門店、抖音等這些渠道,而是要從具體的場景出發,滿足全場景下的使用者需求。

目前,業內現狀更多是面向渠道去做私域使用者運營,有做社群運營的、有做公眾號運營的、有做小程式商城運營的,更多運營的是渠道,而不是使用者。

使用者是活在場景中的,渠道只是承載場景的工具而已。

例如,淘寶、抖音、微信內都有直播功能,那麼直播就是一個場景,也是一個使用者需求。只是使用者有時去抖音、有時去淘寶、有時透過影片號來滿足這些需求。我們要做好的是直播這個場景,要考慮這個場次的主播該怎麼選擇、選品該怎麼做、直播策略是什麼等。這些運營決策的出發點是使用者,是分析使用者在直播場景下的需求是什麼,而不是直播平臺。

類似的還有內容場景、短影片場景、社群場景等。全場景私域使用者運營能力的高低,才是評估我們在私域這件事上到底做的有多深、有多好、以及是否真正理解使用者想要什麼。

全場景私域使用者增長路徑

從全場景出發,我們梳理出私域使用者的增長路徑:從全場景使用者、潛在使用者、私域使用者到會員,品牌與使用者的關係逐層遞進。

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全場景使用者。主要從公域,包括線上和線下的全場景,進行流量的匯入,方式方法包括但不限於做號、買量、換量、 直播、開店、選址等;

潛在使用者。從全場景使用者到潛在使用者,我們需要透過場景中的觸點與使用者建立初步的連線,引導使用者產生關注、點贊、收藏等行為;

私域使用者。潛在使用者與私域使用者之間,使用者會基於產品價值、品牌理念、服務質量等進行主動或被動地分享轉發產生使用者裂變。成為私域使用者後,我們就可以對使用者進行互動、種草、轉化等運營。

會員。經過一系列的私域使用者運營,我們的最終目的是透過會員運營,與使用者建立親密關係,進而延長使用者LTV。

全場景私域使用者運營的體系框架

基於增長路徑,我們可以得到全場景私域使用者運營的體系框架。

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首先,從公域獲客,包括線上和線下的全場景獲客。例如,線上的搜尋場景、短影片場景,線下的會議場景、地推場景。

獲客至私域後,私域也要有相應的場景承接,基於這些場景我們就可以展開使用者運營、活動運營、內容運營等,以滿足不同場景下的使用者需求,將使用者沉澱至私域。再透過不同的觸點,引導使用者交易轉化。

當私域使用者轉化為品牌會員,我們就可以透過設定會員積分、會員等級、會員權益等,圍繞我們的會員使用者開展一系列運營。

此外,當用戶沉澱至私域,我們即可用老帶新的方式,透過裂變轉化,以低成本的方式逐步擴大私域使用者群。而在公域我們基本只能依靠付費投放。

全場景私域使用者運營的價值沙漏

傳統的使用者運營是一個使用者逐漸精細化的過程,在這個過程中使用者會慢慢減少。但全場景私域使用者運營更像是一個沙漏,使用者會先減少再增加。

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當獲取的使用者引流至私域後,是否能建立有效的觸達和連線,是一個使用者逐漸減少的過程。

當沉澱至私的使用者進行轉化和購買,然後進行復購和裂變,是一個使用者逐漸增加的過程。

私域使用者要實現可持續運營,必須建立起完整的運營邏輯閉環。整體而言,私域使用者運營可分為5個環節:公域引流——好感連線——成交轉化——分享裂變——忠誠復購。這是私域使用者運營實現價值增長的關鍵。

2 Second Point

不同場景私域使用者運營示例

社群場景

在私域使用者運營的過程中,社群是一個非常典型的場景。

以微信社群為例。透過微信廣告、微信搜尋等基於場景和人的精準投放,將使用者引流至公眾號和(企業)微信個人號。再透過構建種草內容,將使用者引導至微信群內。

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進而在群內進行使用者運營及轉化。這時,使用者會回到我們的小程式商城或者微商城,形成一個交易閉環。這就是最基本的社群運營流程。

在社群場景中,離不開兩個工具的支撐:

觸達工具:觸達使用者,建立連線,培養使用者與品牌之間的親密關係;

資料工具:資料分析,追蹤渠道,瞭解使用者行為,為後期的運營策略提供資料支撐。

直播場景

直播場景最近幾年比較火熱,甚至已經成為了一些品牌用於常規運營的場景。

在公域的直播場景中,有淘寶、快手、抖音等渠道,也有諸如Dou+投放 、KOL/KOC投放、熱門活動等推廣方式。基於這些平臺的直播帶貨,可以在直播平臺內直接進行使用者轉化。

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在私域的直播場景中,我們常常會接觸到的就是透過小程式、自建的App、影片號等進行的直播,進而引導使用者在私域進行轉化。

3 Third Point

兩大必要基建

支撐全場景私域使用者持續增長

透過以上兩個場景的示例,不難發現,全場景私域使用者運營離不開兩個基礎能力的建設,一個是資料體系,一個是觸達體系。

資料體系最終是為了更好地進行使用者細分,觸達體系最終是為了更好地進行使用者轉化,兩者缺一不可。

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與此同時,連線兩個體系的關鍵是統一的使用者ID,企業需要基於使用者的營銷資料、行為資料、交易資料等構建統一的使用者ID。

在此基礎之上,再去完善資料的採集、處理、實時計算與分析能力,以及在不同場景下與使用者互動、構建親密關係的觸達能力、自動化能力與AI能力。

資料體系

是為了更好地進行使用者細分

資料體系的建設包括資料的獲取、處理、接入等環節。其中,比較關鍵的是資料的實時獲取和實時分析能力,最終目的是為了更好地進行使用者細分。

當用戶分群足夠精細,更有助於下一步的精準營銷和個性化營銷。

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選擇合適的細分模型:根據分群指標的數量、關聯性以及運營資源投入力度,選擇分群的維度,確定分群模型;

確定細分指標:確定業務核心指標,以及與業務核心指標相關的使用者行為、使用者屬性的指標;

分群指標分段:透過指標規則分段、演算法推薦分段,指標分段實現對分群模型的切分及人群的切分;

人群運營策略制定 :根據每個人群的需求特徵以及業務目標,設定差異化的運營策略,展開差異化的運營動作;

使用者分群是進行私域使用者運營的關鍵環節,透過使用者的行為、屬性以及根據行為、屬性衍生的統計指標、使用者標籤對使用者人群進行細分,劃分為一個或者多個細分使用者群體,並進行後續分析,運營等動作。

觸達體系

是為了更好地進行使用者轉化

經過前期的資料分析、使用者分群、策略制定等流程,我們還需要建立觸達機制與使用者產生互動,才能讓流程閉環,形成商業結果。

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細分人群的選擇:選擇運營的目標人群物件,是運營觸達的第一步。精準的人群定位,是執行有效的運營活動的前提;

觸達通道選擇、觸達內容的選擇 :結合業務場景、人群通道偏好,選擇合適的通道、選擇觸達的內容,以及內容的展現形式,是保證觸達效果的必要條件;

確定最佳的觸達機制 :選擇合適的時機進行使用者的觸達,追求最優的效果,儘量追求在使用者產生需求的時刻,主動地提供個性化的服務建議;

設計最優的活動編排策略 :單次的運營觸達的活動效果往往不理想,需要設計不打擾使用者的前提下,以多波次、多頻次的組合式的觸達策略才能達到最優的觸達效果;

使用者觸達是私域運營的實施環節,扮演著“採取行動”的角色,藉助一系列的使用者私域觸點,在使用者旅程管理中發揮主導作用,透過多渠道、多觸點來幫助私域運營人員完成使用者的價值轉化過程,促進業務增長。

4 Fourth Point

全場景私域使用者運營解決方案

基於資料體系和觸達體系,結合易觀方舟服務幸福西餅、招商銀行、相宜本草、上汽EVCARD、用友、BOE、首汽約車等上百家各行業頭部企業客戶的經驗,我們推出全場景私域使用者運營解決方案。

在產品方面

:我們有底層的使用者資料平臺,幫助企業拉通全域使用者ID。此外,還有智慧分析、智慧運營、智慧畫像三大產品,分別承擔全域資料採集後的使用者行為分析、貫穿使用者全生命週期的自動化運營、面向業務場景的動態標籤與畫像。

易觀數科CEO王子玉:全場景私域使用者運營體系框架與解決方案

在服務方面

:我們提供分行業的全場景私域使用者運營諮詢服務,不僅包括上層的私域架構整體設計、基礎設施建設、以及全域使用者ID打通等,還包括下層的活動策略設計、積分體系規劃、裂變玩法梳理等。

易觀數科CEO王子玉:全場景私域使用者運營體系框架與解決方案

希望透過易觀方舟全場景私域使用者運營解決方案,幫助企業沉澱數字使用者資產,打造資料驅動運營閉環,建立私域使用者親密關係,實現精益成長。

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