為了賺95後的錢,太平鳥什麼都敢幹

為了賺95後的錢,太平鳥什麼都敢幹

文 | 市界,作者丨齊敏倩,編輯丨劉肖迎

雪梨、薇婭兩大主播相繼倒下後,直播帶貨行業似乎也到了一個轉折點。“薇婭的事,對我們行業來說是地震級的現象。”一位業內人士說道。

對一些品牌來說,這也不全是壞事。在此之前,由於網紅主播帶貨成本越來越高,很多品牌已經開始自己上陣直播賣貨,並將其視為今後重點發力的方向。在服裝品牌中,太平鳥尤為重視品牌自播。2021年上半年,太平鳥曾在抖音創下單月GMV破億的業績。

近兩年,Forever21、 綾致服裝、衣戀集團等國外服裝品牌在我國市場節節敗退。太平鳥藉著國潮崛起的東風,藉助抖音、小紅書等新渠道,攻佔年輕人的衣櫥,實現了業績快速增長。

但與此同時,今年以來至少有5個品牌或藝術家指責太平鳥抄襲。

01 “抄襲”,但不影響賺錢

太平鳥最近一次因為抄襲上熱搜是在11月份,時尚博主“SOS_SEAMSTRESS”控訴太平鳥某款女式大衣版型、色彩搭配甚至蝴蝶結等小配件和自己去年上架的一款大衣一模一樣。

此事一出,網友順藤摸瓜,發現太平鳥不僅抄襲小眾品牌,還有多款服裝“撞臉”大牌產品。

更早之前的2月份、7月份,也有國內外博主、插畫師指責太平鳥抄襲自己的作品。據市界不完全統計,今年已經至少有5個品牌或博主公開指責太平鳥抄襲。

為了賺95後的錢,太平鳥什麼都敢幹

01 “抄襲”,但不影響賺錢

一名專利律師表示,界定服裝抄襲的依據一般有三種,分別是著作權、商標和外觀專利的設計。其中,外觀專利、商標都需要公開前申請才能獲得。

除了一些大品牌經典款的服裝外,很多服裝外觀的更新速度很快,“可能你的專利剛剛申請下來,產品就過季了。當你去起訴別人侵權的時候,意義就不大了。”上述律師說道。

上海申浩(杭州)律師事務所律師王珏認為,單是服裝樣式本身的抄襲,在著作法層面也難被認定為侵權。因為著作權侵權成立的前提是,原告一方的服裝成衣要首先被認定為“作品”。

在著作權制度層面,對服裝成衣的實用性與藝術性判斷,服裝很難被視為作品。“快時尚的服裝,有設計感,但還達不到著作權的要求,所以維權很難。”王珏表示。

此外,

雖然抄襲有害風評,但從法律上講,認定服裝品牌抄襲的難度較大。

這也導致很多小企業維權動力並不高。

低法律風險讓服裝行業抄襲成風,這也是為什麼我們總會覺得,每個季度各大服裝品牌款式、顏色好像都差不多。

面對該博主的質疑,太平鳥一邊下架了同款服裝,一邊頗有底氣地對媒體迴應稱,如果涉及抄襲,對方可走法律途徑解決。

近些年,

服裝維權時間長、成本高,但行業更新速度快,所以維權收益並不一定多高。

2020年,太平鳥研發投入佔營收比例的1。24%,森馬為1。92%,李寧、安踏則分別為2。2%和2。5%。

但無論多次被指責“抄襲”,還是研發投入並不高,這些都沒影響太平鳥賺錢。儘管11月份因為抄襲上了熱搜,但雙十一,太平鳥線上銷售額還是破了15。6億元。

2021年前三季度,太平鳥營收達74億元,同比增長34。2%;歸母淨利潤達5。5億元,同比增長78。5%。這樣的業績無論從絕對值還是同比增長看,都創下了太平鳥近五年來同期最佳業績。而且,在所有上市服裝企業中,太平鳥前三季度的業績也名列前茅。

拉長時間線看,2015年—2019年,太平鳥業績增速明顯放緩,2020年之後才再次實現快速增長。

為了賺95後的錢,太平鳥什麼都敢幹

太平鳥的業績增長,和公司近年來實行“品牌年輕化”,進行產品、渠道改革密不可分。

改革後的太平鳥經常參加時裝週,強調自己的設計能力,突出“中國設計”的魅力。但從研發投入看,太平鳥在上市服裝企業中並不算高。

和很多服裝企業一樣,太平鳥同樣走的是“梯度品牌”策略,利用多品牌儘可能多地覆蓋不同消費市場。目前,太平鳥共有太平鳥女裝、太平鳥男裝、樂町少女裝、太平鳥童裝等八大品牌。

這八個品牌分別定位不同的消費人群,其中太平鳥主品牌的男、女裝定位25—30歲的都市青年;樂町少女裝則定位18—25歲的“時髦少女”。

為了賺95後的錢,太平鳥什麼都敢幹

開源證券在研報中提到,2015年開始,太平鳥就先於其他服裝品牌,將核心消費人群鎖定在95後。為了“討好”95後,太平鳥在產品、渠道等多維度進行了改革。

02 要賺95後的錢

在產品設計中,太平鳥幾乎完全迎合了95後的偏好。

2020年,太平鳥推出了50多款聯名系列,其中既有和飛躍、紅雙喜等國潮品牌的聯名,也有和火影忍者、洛天依等動漫人物聯名,幾乎將95後的喜好“一網打盡”。

02 要賺95後的錢

國信證券資料顯示,太平鳥女裝售價在500元、1000元以上的比例分別為36。4%和12。9%;男裝為47。8%和18。3%,在同類品牌中處於高水平。

近5年來,太平鳥毛利率穩定在52%—56%之間,遠高於另一休閒服裝品牌森馬。今年以來,李寧曾因為提價引發熱議,但從毛利率來看,提價後的李寧和太平鳥水平相當。

為了賺95後的錢,太平鳥什麼都敢幹

除了產品以外,為了接近年輕人,太平鳥還在營銷、渠道方面下了不少功夫。

在代言人選擇上,太平鳥十分“豪氣”。2021年,除了原有的歐陽娜娜外,太平鳥還簽約了王一博做全球代言人、白敬亭做太平鳥男裝代言人、奧運冠軍楊倩做“SUPERCHINA”系列的代言人、虞書欣做樂町品牌代言人、劉雯則是“星”系列主理人。

阿里研究院資料顯示,Z世代時尚偏好特色品類排行中,IP聯名款、國潮商品和賽事同款排在前三位。

線下,太平鳥透過自營和加盟兩種模式重點發展購物中心,在萬達開了數百家店。開源證券測算,2021年第一季度,太平鳥有近四成線下門店開到了購物中心。

為了賺95後的錢,太平鳥什麼都敢幹

線上,除了淘寶之外,這兩年太平鳥還加大了微博、小紅書、抖音等新平臺的營銷。2020年以來,在淘寶被抖音等新興電商平臺分流的情況下,太平鳥重點發力抖音電商。

一名直播電商從業者告訴市界:“李寧、波司登、太平鳥這些頭部品牌,已經成了抖音品牌自播的標版和樣本。”

今年上半年,太平鳥在抖音平臺銷售額達3億元,佔線上總銷售額的18%。抖音等社交電商平臺,也被太平鳥視為增長的第二曲線。

營銷和渠道的投入,也拉高了太平鳥的銷售費用。2016年以來,公司銷售費用率都在36%以上,遠高於同行的森馬、優衣庫母公司迅銷、海瀾之家等。2019年,太平鳥的銷售費用率甚至比森馬高出16個百分點。

把錢都花在了銷售上,所以即便太平鳥的毛利率領先同行,但近五年來淨利率一直維持在6%—8%之間,基本處在上市服裝企業的平均水平。

不過,無論無何,透過年輕化轉型,太平鳥還是平穩度過了同時代企業出現的品牌老化危機。

當然,“討好”年輕人是為了賺錢。體現在公司經營上就是產品售價提高,毛利率提升。

太平鳥所在的寧波是我國服裝產業聚集地之一。1989年,張江平、張江波兄弟拿著幾千塊錢現金、幾臺縫紉機在寧波鄞縣開了一家作坊式的小型服裝生產企業——蒙迪斯製衣廠。

為了賺95後的錢,太平鳥什麼都敢幹

(張江平)

他們創業那時,寧波的服裝企業正像雨後春筍般遍地開花。

同鄉的青春服裝廠(雅戈爾前身)已經是國內知名的襯衫生產工廠;鄞縣棉紡織廠廠長鄭永剛接管了瀕臨破產的甬港服裝總廠,打造出“杉杉”這個品牌;主打代工業務的申洲織造也迎來了副總經理馬寶興和他的兒子馬建榮。

跟這三家品牌相比,蒙迪斯製衣廠規模、名氣都很小。1996年,張江平、張江波兄弟才成立了太平鳥這個品牌。當時,我國的服裝行業正是商務男裝的天下,光是寧波本地的雅戈爾和杉杉就佔據著我國正裝市場的半壁江山。

跟雅戈爾的李如成、杉杉股份的鄭永剛相比,張江平年齡小,也更愛時髦。在商務男裝“一統江湖”之際,他決定和同鄉的“大佬”們錯位競爭,將太平鳥定位成中端休閒男裝。

後面的發展中,早就靠著服裝完成資本積累的杉杉和雅戈爾,不約而同走上了多元化的道路,服裝早已不是他們的主業。

反倒是當年的“小弟”太平鳥一直聚焦在服裝領域,挺過了數次行業危機,近幾年的“品牌年輕化”又踏準了節奏,吃到時代紅利,火了一把。

21世紀以來,我國服裝行業的第一次危機發生在2012年。之前,在行業快速發展的情況下,國產服裝品牌還處在粗放發展階段,大肆擴張。

隨著越來越多的國際快時尚品牌進入國內市場,以及電商衝擊,市場增速放緩,許多服裝品牌開始面臨庫存危機,李寧、安踏、361度和美特斯邦威等品牌全都未能倖免。

當時,太平鳥在我國服裝行業還算不上大公司。以2012年為例,其營業收入為25。7億元,同年安踏、李寧、森馬和拉夏貝爾的營收分別為76億元、67億元、71億元和39億元。

那次危機持續了數年,美特斯邦威變得一蹶不振;拉夏貝爾在瘋狂擴張開店了幾年後,也最終被庫存壓垮。2013年到2016年,太平鳥的營收增速也出現下滑趨勢。

為了賺95後的錢,太平鳥什麼都敢幹

(歐陽娜娜身穿太平鳥短款上衣)

像太平鳥這樣挺過來的企業,一方面是因為企業內部學習國外快時尚品牌的快反能力,產品更新變快、庫存壓力變小;

渠道選擇方面,太平鳥董事長張江平曾說,公司能逆勢增長,是因為“抱上了兩位首富的大腿”。

從日本、韓國的發展歷程看,當一國人均GDP超過一萬美元時,消費市場將發生巨大變化。經濟發展帶來的民族自信心倍增,國貨崛起便是消費市場的變革之一。

2019年,我國人均GDP首次突破一萬美元,隨之而來的就是各行各業國產品牌的興起。蘇寧易購釋出的《2020年國貨消費趨勢報告》顯示,90後和00後貢獻了60%以上的國貨訂單,年輕人對國貨更為推崇。

太平鳥面對95後消費人群推出的一系列國潮產品,以及和鳳凰腳踏車等國內知名品牌聯名,就踏準了這個大趨勢。

和國產服裝品牌崛起形成鮮明對比的是,國外服裝品牌在中國市場的節節敗退。2015年到2020年,擁有ONLY、VERO MODA、傑克瓊斯等品牌的綾致服裝,在我國市場的佔有率從1。6%下降至1。2%。

我國消費市場的變化還表現在新渠道的崛起。在渠道選擇方面,太平鳥一直敢於嚐鮮。

2009年,天貓第一次舉辦雙十一活動,太平鳥就參加了,當天還賣了52萬,佔當時天貓總成交額的1%。這樣的成績,激動得張江平,一天一夜都沒睡著覺。

如今抖音等平臺崛起,太平鳥也抓住了這次渠道變革的機會。一位不願具名的直播電商從業者告訴市界,為了鼓勵品牌自播,“打造樣板”,抖音會給太平鳥等頭部品牌大量流量扶持等優惠政策。

可以說,太平鳥這幾年的業績回升,既是因為公司內部改革,更是因為趕上了國貨崛起的好時代。

任正非曾說過:“在大機會時代,千萬不能機會主義。”站在時代機遇面前,太平鳥應該珍惜這來之不易的機會,千萬不能因為“抄襲”傷了自己的面子,丟了消費者的信賴。

03 吃到了時代紅利

《太平鳥張江平:當國潮遇上數字經濟》,千牛頭條

頂部