抓住年輕人,滷味也能融資好幾輪

抓住年輕人,滷味也能融資好幾輪

得年輕人者得天下。

在年輕消費者的加持下,滷味江湖風雲再起。

最近半年,李越發現絕味鴨脖、周黑鴨等滷味品牌不僅線下店越來越多,直播間裡也頻頻出現它們的身影。“以前距離是決定我買哪家滷味的關鍵因素,只要離家超過3公里,再好吃我都不會跑去買。但現在買滷味越來越方便了,當天下單,第二天順豐包郵到家。”

隨著Z世代為代表的年輕消費群體成為消費的主流人群,其消費需求日趨個性化和多元化。為契合年輕群體“宅經濟”、“一人經濟”、“夜宵經濟”等需求,滷味品牌也開啟消費升級新體驗。

為了爭奪年輕人,長期依賴線下的傳統滷味品牌積極佈局線上。根據CBNData的統計,天貓平臺上滷製品銷量2020年較2019年又大幅提升,平均增幅達40%。一方面,隨著鎖鮮技術、冷鏈物流等食品技術不斷髮展,滷味產品的生命週期得以延長。另一方面,國內電商的快速發展,帶動了滷味食品銷售渠道結構的變化。除了天貓、京東等線上渠道,傳統滷味品牌還入駐抖音、快手等短影片平臺,透過店鋪自播和與主播合作等方式帶貨。

這與傳統滷味品牌增速放緩不無關係。在國內滷味市場,周黑鴨(01458。HK)、絕味食品(603517。SH)、煌上煌(002695。SZ)並稱“三巨頭”。近日,“滷味三巨頭”相繼發出財報。2021年上半年,絕味食品業績再次位居首位,實現營業收入31。44億元,同比增加30。27%;周黑鴨扭虧,上半年實現營業收入14。53億元,同比增長60。8%,但不及2019年的16。26億元;煌上煌上半年營收同比增長3。1%至14。1億元,但淨利潤同比下降4。8%至1。5億元。

中國食品產業分析師朱丹蓬分析,“滷味三巨頭”需要面對品類整體老化、消費疲勞的現實。市場或出現擠壓式增長,競爭主要集中在品質、品牌、服務體系、客戶粘性等方面。休閒滷製品朝品牌化發展,品牌產品佔比不斷提高。

而另一方面,滷味賽道在近些年引發了大量資本的熱捧,僅今年年初至今就有8筆融資。天眼查資料顯示:主打長沙風味的熱滷品牌“盛香亭”完成兩輪億元融資,由騰訊領投、絕味資本追投;4月,滷味火鍋外賣品牌“京派鮮滷”完成百萬元級天使輪融資,百年滷味品牌“五香居”完成Pre-A輪1500萬元人民幣融資。

5月份,風乾辣滷連鎖品牌“菊花開滷味”宣佈完成1億元的B輪融資,由萬物資本領投,眾源資本、不惑創投、淺石創投跟投;7月份,滷味零食品牌王小滷獲祥峰投資領投的B輪融資,熱滷輕餐品牌熱滷食光由紅杉資本獨家出手完成天使輪融資;9月份,滷味連鎖品牌“舞爪食品”獲星陀資本獨家數千萬A輪融資。

對照今年滷味賽道的融資事件,燃財經發現,區別於傳統的滷味小吃店,及周黑鴨、絕味等行業老品牌,滷味市場新的賽道正在形成。不同於傳統滷味品牌對休閒零食場景的覆蓋,滷味+正餐的場景越來越受到資本關注,典型代表就是盛香亭、熱滷食光等“滷味澆頭+碳水”的SKU。

為何資本密集出手滷味賽道?青桐資本副總裁朱英濤對燃財經表示,一方面是當下滷味市場空間巨大且尚未飽和,就增速和集中度而言,新品牌仍然有破局機會;另一方面,傳統滷味無法滿足年輕人的正餐化需求。隨著消費風口的到來、食品研發的迭代和年輕人習慣的變化,滷肉、滷豆腐、滷雞蛋等澆頭互相搭配,加上米麵粉,成為了年輕人的午餐和晚餐的新選擇。

誠如朱英濤所言,面對尚未穩定的市場格局和保持穩定增長的市場規模,不少新玩家都試圖從中分一杯羹。根據CBNData釋出的報告,2020年滷味市場(包含佐餐滷製品、休閒滷製品)規模已突破3000億元,年複合增長率達20%。另據華創證券資料顯示,滷製品企業CR5市佔率大概是21%,其中絕味的市佔率約9%,周黑鴨5%,煌上煌3%。

處在成長階段的滷味市場遠未成為紅海,巨頭格局也尚未完全定型,誰能突出重圍就看誰能佔領年輕人的心智了。

01 誰在吃滷味?

提起滷味,作為吃貨的王濤第一時間想起的消費場景就是球賽,特別是之前熬夜看歐洲盃,邀上三五好友,再搭配上滷味和啤酒,快活似神仙。“那段時間每天晚上都會買上一大包滷味,還會搭配些燒烤和小龍蝦等,但滷味始終是餐桌上的主角。”

歐洲盃期間,各大滷味品牌紛紛推出歐洲盃套餐和冠軍套餐等,以“滷味+花生毛豆+啤酒”的組合套裝吸引著和王濤一樣的球迷們。“搭配好的套餐省去了選擇的麻煩,叫個外賣,隨時送到,完全不影響看球賽。”

沒有球賽的時候,鴨脖等滷味也是王濤夜宵的“常客”,是最佳的下酒菜選擇。“不太餓的時候就買點鴨脖鴨翅啃啃,餓的時候就點個藤椒雞,再搭配上米飯,就成了一頓正餐。”王濤對燃財經表示,現在的滷味品牌很瞭解年輕人需求,在滷味之上還加入了主食,免去了買完滷味還要回家煮飯的麻煩。

除了傳統休閒滷味品牌外,同樣考慮到年輕人正餐需求的還有“熱滷”賽道的後起之秀們,滷肉、滷豆腐、滷雞蛋等澆頭互相搭配,加上米麵粉,成為了年輕人的午餐和晚餐。

抓住年輕人,滷味也能融資好幾輪

主打“現場滷製,新鮮出爐”的熱滷品牌,一方面滿足了年輕消費者對新鮮、健康的食品安全追求,同時順應了年輕消費者將小吃品類從解饞到正餐化的消費趨勢變化。

“有時候逛街逛餓了,吃碗麵覺得單調,吃頓大餐又覺得沒必要,熱滷這一介於小吃和正餐間的快餐就成了我的首選。”玥玥對燃財經表示,很多滷味店都是提供外帶服務的小店,總不能抓著鴨脖邊啃邊購物,熱滷店的堂食場景同時滿足了她解饞和吃飽的雙需求。

平時吃滷味,玥玥基本上都是到店內購買,她所在的社群內,周黑鴨和絕味鴨脖開在了同一條街上,樓下還有一家味道不錯的夫妻店。因為選擇多,玥玥對品牌的選擇並沒有忠誠度,“想吃甜辣就去周黑鴨,香辣就選絕味,樓下的夫妻店品類豐富還便宜,光顧的次數比品牌店多。”

她表示,除了外賣基本上不會選擇其他線上購買的方式。“之前在網上買過鎖鮮裝,竟然不是發順豐,即使是鎖鮮,滷味的保質期也比較短,等收到貨發現還有一天就過期了,我買得又比較多,根本吃不完,只好給鄰居送去些。”

區別於傳統中男性喜食滷味的印象,CBNData統計的資料顯示女性在性別消費佔比、消費規模、人均購買力和人數增速方面均遠超男性,女性消費群體正在滷味零食市場展現“她力量”。

“一吃就停不下來。”90後女生曉悅笑稱自己是重度滷味癮者,幾乎每天下班都會在街角的滷味店捎帶點雞爪或鴨脖回家,冰箱裡也經常備存各種滷味的鎖鮮裝,已備隨時開吃。工作一天,啃上幾口鴨脖,支上iPad追個劇,一天的疲憊煙消雲散。

和曉悅一樣,很多滷味愛好者都有一吃停不下來的感覺,那是因為兼具“肉食、辣、重鹽、甜”四大成癮因素的滷味能夠在體內生成令人愉悅的神奇物質,比如內啡肽和多巴胺。

具備著“越吃越有癮”的特色,滷製品的消費者有明顯的留存性。CBNData消費大資料透露,2020年天貓滷製品老客戶的消費佔比較前一年有顯著提升,且有大量客戶年購買次數達6次以上。

曉悅的購買頻次遠遠超過了統計資料的平均值,除實體店和外賣購買外,她幾乎每月都會在購物平臺上採購一次。“除了追劇,看直播也是我的另一種解壓方式,在直播間除了鎖鮮裝滷味品牌這一新客外,各種滷味零食也層出不窮。”

曉悅對燃財經表示,現在的滷味零食不僅品類豐富,隨著工藝提升,口味也更好。“小時候的一元滷味零食都是防腐劑和新增劑的味道,現在的滷味零食乾淨衛生,且幾乎都有含有小包的獨立包裝,可以放在包裡,隨時解饞。”

02 新老品牌爭搶年輕人

在年輕消費者認知裡,滷味不只是絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌等傳統品牌,新式熱滷也在他們心中佔據了一席之地。與此同時,在滷製品休閒零食化的趨勢下,不僅湧現了王小滷、滷味覺醒等新國貨品牌,三隻松鼠、百草味等零食巨頭也紛紛將品類拓展錨定滷味零食。

朱丹蓬表示,隨著宅家文化、懶人文化的流行,烹飪小白越來越多,滷味的消費頻率加大,市場也在擴容,賽道已經進入精準分層的節點,既有走年輕時尚路線的鮮滷,也有大型連鎖品牌,還有接地氣的夫妻檔小店,以及主攻電商渠道的滷味零食。

為了貼近年輕消費者,傳統滷味品牌煞費苦心。沒有年輕化的產品,就沒有年輕化的品牌。傳統滷味品牌持續在口味和品類上創新,滿足年輕消費者多元化需求。限季推出黑胡椒和藤椒等小眾口味,並打造蝦球,及去骨鴨掌、虎皮鳳爪等創新品類,一改滷味店鴨脖鴨腿打天下的傳統做法,持續最佳化產品結構。

抓住年輕人,滷味也能融資好幾輪

線上也成為諸多老字號的轉型陣地。CBNData資料顯示,2018-2020年中華老字號滷味品牌的消費規模逐年上漲,佔據線上滷味市場的絕對份額。

以周黑鴨為例,從2020年開始,周黑鴨轉戰線上,藉助微信、抖音等網路平臺強化品牌力,累計直播、短影片播放量過億。為了更好地跟年輕人溝通,針對年輕的90後、00後核心消費群體,周黑鴨開展與偶像代言人合作的嘗試,並與樂事、單身糧、徐福記等進行跨界合作,推出聯名產品,吸引年輕消費群體。據財報顯示,因網際網路O2O業務的深耕,2020年周黑鴨電商業務銷售額同比增長28。5%。

在滷味老品牌廝殺混戰、爭奪年輕人的時候,一些新銳品牌也悄然發力,以創新的定位和玩法加入“戰場”,以期彎道超車。

目前絕大多數滷味品牌的主打品類集中在雞肉、鴨肉、豬肉、牛肉等,但仍有其他品類等待發掘,這給了新品牌更多機會。“物只滷鵝”就是一個立足廣州、主打潮汕滷味的新品牌;四川滷食品牌“廖排骨”,主打的是排骨滷味,五香排骨為其招牌產品;源於樂山的滷食品牌“紫燕百味雞”,主打產品則是百味雞;石家莊的地方品牌“鮮滷家”,就主打豬蹄這樣畜類領域的滷味產品。

朱英濤表示,任何賽道的新品牌想要突圍,需要滿足兩個條件,一是市場壟斷效應弱,二是具備差異化競爭能力。從這一點上看,新品牌透過錯品類競爭既可以避免與傳統巨頭面對面硬剛,又能創造出獨特的記憶點,掌握定價的主動權。

另一個值得注意的細分市場是熱滷,做為新興品類,以創新吃法在年輕人中掀起熱潮。

2016年,盛香亭新式熱滷將熱滷標準化,改老滷為現滷,瞄準年輕客群,一改滷味店街邊選址,把店開到了商場裡。

盛香亭對傳統湘式熱滷的改造,一在製作上流程上標準化,以及改老滷為現滷,更注重食品健康而不是傳統習慣;二是改變消費場景,把街邊店改造成符合年輕人審美的商場店,透過品牌的塑造,提升了品類價值感。

朱英濤分析,作為最早開進商場的滷味品牌,盛香亭在絕味、周黑鴨等都在社群跑馬圈地的時候,直接換戰場。“打法和從去年年底開始走紅的蘭州牛肉麵有異曲同工之妙,在傳統的青海拉麵還在社群混戰之時,更高階、更衛生、更正宗的牛肉麵已經在進商場了,品牌勢能借助商場得以釋放,且能夠做高客單。”

在他看來,任何一個千億級賽道的戰場上,無不體現著一個至理,得年輕人者得天下。在滷味賽道上,目前品牌呈現出精簡化、創新化和潮牌化的趨勢。

“精簡化的原因是現在年輕人中相當一部分有選擇恐懼症,面對多個檔口裡的海量SKU無從下手,品牌為年輕人提供一定的爆款搭配,節省了消費者做選擇的時間;創新化體現在除了傳統的滷肉滷蛋品類之外,品牌還引入海鮮、搭售冰粉等,增加復購率;潮牌化大都以跨界聯名的方式呈現,比如滷味覺醒之前和BOSS直聘一起做的雞爪盲盒,在年輕人中引發了一定的話題量。”

03 行業格局分散

滷味的歷史可以追溯到兩千年以前。

萬物皆可滷,千年前佐酒下飯的滷味發展到今天,品類越發豐富。雞鴨鵝、牛羊豬、蘿蔔土豆毛豆……無論肉類還是蔬菜,都能在滷鍋裡翻騰出美味。隨著時間的推移,滷味逐漸有了地域性差異,各地的滷味都有自己的特色和代表,如潮汕的滷鵝,廣州的白切雞,四川的麻辣兔頭、棒棒雞,福建的滷雞爪,江浙的滷毛豆等等。

直到上世紀90年代,以鴨類為代表的滷製品行業開始崛起,從佐餐向休閒食品方面延伸,迎來了快速發展。

1993年,煌上煌創立,1995年週記怪味鴨(周黑鴨前身)創立,2002年久久丫成立,2005年絕味鴨脖誕生。之後不到十年,各大品牌以直營或加盟的方式快速跑馬圈地,煌上煌、周黑鴨、絕味鴨脖相繼上市,形成了“滷味三巨頭”的行業格局。

抓住年輕人,滷味也能融資好幾輪

朱丹蓬表示,2014-2017年,是中國滷味食品行業發展最快的時期;2018年以後行業蛋糕逐漸固化。“在這種情況之下,誰的門店開得越多,它的營收就會越高。這也是為什麼這兩年行業所有的企業都在高速地擴張,高速地去搶佔市場的重要原因。”

如今,休閒滷味零售市場已經成長為一個價值千億元的賽道,但絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌這三個滷味“巨頭”加起來的市場佔有量也不到20%,剩下80%的份額,依然是一片擁有巨大潛力的“藍海”。

朱丹蓬指出,目前有三類模式存在:以全國品牌連鎖為主、以區域品牌連鎖為主及以農貿市場為主的單店存活模式,這三種模式會在長時間內會存在於整個行業。整體來說,滷味市場品牌集中度低,行業格局較分散。

滷味市場依舊以夫妻店和街邊店為主。根據大眾點評資料,截至2021年2月底,國內泛滷味市場門店數達24。66萬家,而根據窄門餐眼統計,連鎖門店數超過100家的滷味品牌(包括滷味熟食、鴨脖、燒臘、熱滷) 共75個,合計門店數僅4。52萬家。

“此外,儘管擁有千億市場規模,但整個行業尚未形成標準化發展。”朱丹蓬認為,工藝標準化發展可以稱為滷製品行業的命門,不僅關係到產品能否提高規模化生產率、提高門店供鏈完善度、最佳化區域市場的佈局,也是用質量與口味贏得客戶口碑的關鍵要素之一。

另一方面,滷製品行業同質化嚴重也制約著品牌的發展,隨著市場的成長和消費的升級,消費者對產品品質和品牌的要求越來越高。

對此,朱英濤指出,持續研發創新,是滷味品牌打破天花板的最佳途徑,當然這並不容易。“比如一些具有地方特色的小吃完全可以被拿來複制,進行研發創新,像隆江豬腳、剁椒魚頭、夫妻肺片等。而且需要研發對市場極其靈敏的嗅覺和供應鏈端的強配合,在產品同質化的情況下,比拼的是市場對誰家產品更認可、誰家供應鏈更具優勢。”

朱丹蓬則認為,這是因為整個滷味食品行業的門檻非常低,並沒有太多的技術壁壘。目前這個行業主要有兩個壁壘,第一個是品牌壁壘,第二個是規模壁壘。其中更重要的是規模壁壘,只有當達到一定規模的時候,整體的效應才能顯現出來。

參考資料:

《滷味乘風破浪,千億市場誰能站C位?》,來源:紅餐品牌研究院

《拿下騰訊千萬投資,熱滷品牌盛香亭為何火出圈?》,來源:浪潮新消費

*文中李越、王濤、曉悅、玥玥均為化名。

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