持續五年,天能超級品牌IP是如何煉成的?

當天能的“溫暖回家路”主題活動又一次如約而至,我們就知道,新春的腳步更近了。

這個從2018年開始“連載”、從未失約的“春節檔”故事,也在今年迎來了5週年。五年來,天能送福正從一種品牌行為演變為象徵平安與團圓的文化符號;承運乘客往返家鄉與遠方的天能高鐵品牌專列,也逐漸成了人們心中關於春運的美好記憶。

在這個超級品牌IP的第五個年頭,精神核心更加豐富,新的創意悄然發生:以虎為原型的天能吉祥物泰博迎來“本命年”,全套新春物料精彩亮相;天能品牌高鐵專列迭代新形象,科創天能蓄勢待發;再度攜手支付寶集五福,天能與愛瑪聯合送福又有新玩法……

在更長的時間線上審視天能的“溫暖回家路”,或許更能理解一個超級品牌IP沉澱後的價值。

主題背後

溫暖的盡頭是團圓

天能對“溫暖回家路”作了拆解,“溫暖”是主題,“回家路”是形式,形式推陳出新,主題一脈相承。

如果將天能在過去五年間詮釋“溫暖”的內容串聯起來,不難發現,溫暖的真諦不在於乘客們回家途中感知的節氣溫度或收到的禮物,而是他們心底對團圓的呼喚與渴望。

在天能看來,這份溫暖又有著不同的表面。A面是思念的熱淚,B面是團聚的歡笑。

經歷過離別的人最懂團圓。自2018年起,天能就透過微紀錄片,用一組組真實鏡頭,記錄下回家路上的溫暖時刻,借乘客們平實的話語,為團圓標註最溫暖的名詞解釋。

持續五年,天能超級品牌IP是如何煉成的?

有時候,團圓又不侷限於傳統意義上的見面。“2019溫暖回家路”宣傳片中,主題演繹者進一步聚焦到作為異鄉人的外賣騎手、計程車司機、寫字樓普通職工,他們身上有多重共性,比如與家人分居兩地、在陌生的城市工作、回家週期長等,而這些共性所傳遞的則是“回家與不回家都是為了更好團圓”的主旨。

影片中的三位主人公或多或少都承受了獨在異鄉的壓力,但為了讓自己家人過上更好的生活選擇暫別家人。這種“為愛分別盼團圓”的意義不言自明,正如片中文案所言,“為家人背起行囊,為生活背井離鄉,但永遠記得家的方向”,這是家給予異鄉人的溫暖。

持續五年,天能超級品牌IP是如何煉成的?

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由異鄉與家鄉延伸出的是對家與奮鬥的思考。“2021溫暖回家路”以天能共贏商的口吻,重新定義了這層關係。作為支撐天能發展的重要力量,在外鄉闖蕩十幾年甚至幾十年的共贏商不在少數,他們對於家與奮鬥有著深刻而真實的理解,從他們的故事中,可以感受普通人的奮鬥精神,也更能讀懂“奮鬥,是另一種團圓”。

持續五年,天能超級品牌IP是如何煉成的?

回顧天能每一季“溫暖回家路”的主題釋義,從回家過年到過年不回家,改變的是物理距離,不變的是中國人對“年”和“家”的定義,以及對團圓更為開放和包容的情感認知,而這正是天能想要憑藉這個IP持續與大眾分享的正向價值。

形式背後

以“送福”為媒,構建感情紐帶

在中國,“福”既是文化象徵,也是精神寄託。新時代下,福文化生生不息,內涵不斷豐富,已全面滲透於人們生產、生活、思想等方方面面,而春節裡的福文化氣息尤為濃郁。天能在首次發起“溫暖回家路”時,就將“送福”作為核心要素貫穿於活動始終,並每年延續,與品牌IP之間形成強關聯,深入融合中國的春節文化語境。

品牌塑造視角下,“送福”已經跳脫出純粹的活動形式範疇,成為天能與受眾之間的情感溝通介質。

在天能品牌高鐵專列上向乘客派發福字是每一季“溫暖回家路”的保留節目。這種在相對封閉空間內進行的傳播動作,能直觀有效地完成品牌資訊傳遞、品牌認知過程。相較於其他禮品,福字更契合春運場景與國人“祈福新春”的情感訴求,在一定程度上超出了品牌塑造範疇,轉變為承載公眾美好希望與祝福的公益行動。

持續五年,天能超級品牌IP是如何煉成的?

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此外,天能以“送福”為切入點,在具體表現形式上不斷融入新內容。“2020溫暖回家路”,天能聯合奧克斯、得力、李子園、康師傅、飛利浦等數十家品牌在微博發起攢福氣打榜活動,將“福”的載體由實體的福字貼延伸到虛擬的“福氣值”,受眾也從乘坐天能品牌專列的乘客進一步擴大至全網使用者。

與其他春節IP進行聯動是天能在“送福”活動上做出的新嘗試。“2021溫暖回家路”與“支付寶集五福”之間的交融與互動,收穫了超過3。5億品牌曝光量。更為重要的意義,是天能借此進一步打開了對話年輕人的通道,將公司品牌和產品品牌以更具網感的互動形式呈現在年輕一代消費群體面前,加速品牌年輕化。

持續五年,天能超級品牌IP是如何煉成的?

持續五年,天能超級品牌IP是如何煉成的?

在“萬物皆可IP”的時代,情感價值的重要性愈發凸顯。如何利用IP建立與使用者之間的感情紐帶並持續性產生共情力,或將是品牌IP打造成功與否的關鍵。

內容背後

多元價值取向,講好春節品牌故事

春節作為最長的假期,歷來是品牌營銷必爭之地,以“回家”為關鍵詞的案例不勝列舉,從傳播和溝通策略來看,品牌不能僅侷限在常規、套路化的內容傳達上。縱觀天能歷年“溫暖回家路”的傳播內容,其呈現出了有年味、有愛心、有溫度的特點,在春節這一消費者情緒高漲的氛圍下,恰如其分地包裝品牌並形成資訊增量。

具有視覺衝擊力的海報和能夠引發情感共鳴的文案,是天能在春節營銷上增添年味的重要形式。比如“2021溫暖回家路”,就用了一組“年元素”海報,從衣食行遊娛購等方面喚起成年人對孩童時代春節的嚮往。

持續五年,天能超級品牌IP是如何煉成的?

海報之外,天能也會藉助特定宣傳話術為品牌相關元素貼上節日標籤,將品牌同春節場景串聯起來。例如天能就多次推出吉祥物泰博新春版形象,以更具中國風、更萌趣的設計搭配“恭喜發財”“年年有餘”等春節文案,創造了一個個好看又好玩的內容營銷切面。

持續五年,天能超級品牌IP是如何煉成的?

持續五年,天能超級品牌IP是如何煉成的?

針對核心人群,天能更願意站在對方的立場吐露心聲。以“2020溫暖回家路”為例,天能推出《心強大 路不凡》主題TVC,內容的鋪敘分出電池生產流程與主力消費人群奮鬥經歷兩條線,一明一暗,相輔相成,傳遞了“支撐強大的或許是能量,創造強大的是強大本身”的積極態度,同時也體現了自身產品的優秀效能與應用領域。

持續五年,天能超級品牌IP是如何煉成的?

持續五年,天能超級品牌IP是如何煉成的?

近年來,各個品牌的節假日營銷內容,逐漸走向年輕化、娛樂化,天能的春節營銷也不例外。對於天能這樣的T0 B型品牌,與主打年輕消費群體的T0 C品牌開展異業跨界是實現內容泛娛樂化的主要形式。無論是2019-2020連續兩年與微博的合作,還是2021-2022與支付寶的結合,都助力“溫暖回家路”在內容上更趨趣味性、互動性和體驗感。

寫在最後

河冰結合,非一日之寒;積土成山,非斯須之作。一個有生命力的品牌IP,必然忠於長期主義,並能在與時俱進、不斷強化受眾感知中提升。在追逐爆款與短平快的營銷大環境下,天能像一位匠人,“溫暖回家路”則是他精雕細琢的工藝品。在時間的沉澱下,這種堅持尤為可貴,也更能彰顯品牌的價值與底蘊。

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