觀點:任何媒介都可以成就品牌

文/程耀東

觀點:任何媒介都可以成就品牌

最近看到一篇文章,說在網際網路媒體中,只有兩微一抖一分眾才能塑造品牌。這個觀點有兩個明顯問題:

一是抹殺了其他網際網路媒體在品牌建設中所起的作用;二是沒弄清楚各種媒介在品牌建設中的定位。

雖然媒體在品牌建設中的作用不言而喻,但是品牌建設的核心精髓還是內容,這是任何媒介依附於品牌建設的關鍵。

媒介的作用是輸出內容,為品牌建立消費者心智。而內容輸出要有效率,首先就是選擇高匹配度和關聯性的媒介,其次就是資源的整合。唯有如此,才能讓品牌內容深度輻射,產生強烈共鳴,釋放社會正能量。

一味誇大某種媒介在品牌建設中的作用,這非品牌人的思想。確切的說,其頂多是個媒體人,並沒有真正運營過品牌。我們都知道,把品牌做強做大,產品、渠道、運營和宣傳都至關重要。而這些,也都是品牌輸出內容和思想的媒介。這種品牌自有的媒介,在品牌建設過程中,都比我們所說的媒體媒介更有價值和影響力。大多數時候,媒體媒介還都是為品牌自有媒介服務。

觀點:任何媒介都可以成就品牌

微信、微博、抖音、分眾等這些媒體媒介,是切中時代脈搏的產物。它們在當下社交以及生活中的地位也確實不言而喻。但並非它們就適合品牌建設,就只有它們能成就品牌。相反,這些媒體媒介一旦監管不力,反而會破壞品牌成長的環境,給品牌建設帶來一定的危害。我們都知道,這些媒體媒介,也帶出了一大批投機主義者,讓整個品牌建設的環境亂象叢生,一定程度上使得品牌建設效率大打折扣。所以,

對品牌建設價值大的媒體媒介,一定是自身就有品牌意識,在合作時有要求、有門檻,且監管得力。

線上當下是直播、短影片紅利期,線下當下是社群經濟紅利期。不言而喻,像抖音、快手等線上直播或短影片媒介,線下社群如分眾、新潮等媒介,一定程度上會是品牌青睞的物件。但這隻能說明現階段這些媒介,恰恰剛好滿足了品牌建設的訴求。而這些媒介價值的體現,並非其給品牌建設帶來了多大貢獻,而是它們剛好契合使用者的觀賞接觸習慣和生活特性。確切的說,這些媒介滿足了這個時代的特性,更適合傳播內容,更適合幫助品牌建設傳播產品、內涵和文化。

觀點:任何媒介都可以成就品牌

拿主打社群的分眾、新潮來說吧,社群經濟的興起,確實給它們創造了不少商機。但是,在其平臺上投放廣告的品牌,很多其實和社群營銷關聯性並不大。紐西之謎、林清軒等品牌,從某種意義上來講,只能說是傳播在社群,但實際定位和渠道,和社群營銷關聯度並不大。因此,其選擇分眾合作,也只是為了品牌傳播,但對品牌建設的價值效率並沒有最大化。只能說,這些個品牌樂意這麼花錢罷了。

任何媒介,對於品牌建設的價值,就在於其在營銷上的助推力。

其實,只要有內容,品牌可以任意選擇媒介來合作。只不過,這就突顯不出企業內部的營銷實力了。真正有實力的品牌,其團隊一定會以內容為核心,最大化整合各類媒介,來為品牌建設服務。前些年,我比較欣賞的一個公司——華邑,其品牌建設邏輯深得品牌喜愛。其把內容的核心優勢,透過多媒介最有效的整合,幫助品牌釋放出最強的內在價值和獨特文化。

觀點:任何媒介都可以成就品牌

站在企業的角度服務品牌建設,媒介的優勢會被無限放大。任何媒介,就算是當下主流,沒有這個意識,就會成為品牌發展的累贅。媒介無輕重,體現出營銷價值的媒介,才是品牌建設的首選。

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