迷霧劇場即將登場,愛奇藝卻說不做超點了?

編輯丨美圻

文娛價值官解讀:

國慶假期還沒結束,追劇黨們就迎來了一個好訊息:超前點播取消了。

就在10月4日中午,

愛奇藝官方發聲稱“愛奇藝正式取消超前點播”,

同時取消會員可見的內容宣傳貼片。

迷霧劇場即將登場,愛奇藝卻說不做超點了?

隨後,同樣推行超前點播的騰訊影片、優酷也紛紛進行了跟進。從愛奇藝微博下使用者對此的反饋,對於影片平臺主動取消超前點播紛紛表示點贊。

迷霧劇場即將登場,愛奇藝卻說不做超點了?

騰訊影片自《陳情令》開啟這一模式後,愛奇藝、優酷、芒果TV紛紛跟進,再到愛奇藝率先決定放棄,歷經26個月的執行,對於這一運營模式影片平臺在取捨中走到了分水嶺。

迷霧劇場即將登場,愛奇藝卻說不做超點了?

從被動到主動

從外部看,愛奇藝取消超前點播的時間點非常微妙。

要知道,

就在9月21日,愛奇藝釋出了“迷霧劇場先導片”6集短劇《再見那一天》,為今年的迷霧劇場提前預熱。

根據此前愛奇藝公佈的計劃,今年的迷霧劇場將有《八角亭謎霧》、《致命願望》《淘金》以及《誰是兇手》,型別覆蓋刑偵、推理、家庭、冒險等元素,早在公佈之初就備受關注。

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尤其是根據天涯論壇經典熱帖《1986淘金驚魂》改編的《淘金》和電影導演王小帥聯袂段奕宏、郝蕾打造的《八角亭迷霧》最為觀眾期待,幾乎已經預定今年爆款。

從商業角度考慮,“好戲連臺”對愛奇藝來說是一個難得的提升營收的關鍵點。

今年迷霧劇場上線前愛奇藝主動宣佈取消超前點播,可以看出影片網站正在對自己的發展進行更長遠的思考——打造好內容同時也要提升自己的服務口碑。

但在部分業內人士看來,經過多年的探索,頭部影片平臺在內容上深耕,已經逐步在垂直、精準、型別化運營中建立起了核心競爭力。

尤其是去年愛奇藝迷霧劇場的推出,讓型別化的劇場模式得到了使用者認同,標籤鮮明、型別化的圈層使用者群體,對於快速形成規模效應、實現商業變現也形成了積極推動。根據愛奇藝官方披露的資料,

2020年迷霧劇場在收官時已有超過6800萬愛奇藝VIP會員收看“迷霧劇場”內容,迷霧劇場推出的“劇場售賣”模式,吸引了伊利、大眾等30多個廣告主買單

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影片平臺一直希望形成的精品內容帶動使用者付費、反哺內容創作、帶動商業變現的迴圈近在咫尺。後續優酷、芒果TV的“懸疑劇場”“季風劇場”等跟進,也在某種程度上佐證了這一點。

相較於此,超前點播在使用者側引發的系列爭議,卻在持續消耗使用者好不容易建立起來的,對於平臺的品牌信任度。

這其實逼迫影片平臺的決策者需要在短期利益和長遠利益之間尋找那個平衡點。

如果覆盤過去兩年圍繞超前點播模式引發的輿論關切,就可以看到平臺一直沒有放棄對這個平衡的探索。

2019年8月,騰訊影片《陳情令》開啟中國劇集超前點播模式;

2019年12月,騰訊影片、愛奇藝拼播《慶餘年》,超前點播50元看6集引發大量使用者投訴;

2020年6月,愛奇藝《慶餘年》被判違約不違法、模式並無不妥;同年8月,騰訊影片《慶餘年》超前點播案敗訴;

2021年8月,上海消保委發文表示,按順序解鎖觀看涉嫌捆綁銷售,漠視消費者選擇權;

2021年9月,中消協發文表示影片網站應少些套路、多點真誠;

2021年9月,影片平臺修改超前點播規則為可選集解鎖;

2021年10月,愛奇藝率先宣佈取消超前點播。

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顯而易見,從定額定集,到可單點付費,再到可以支援任意集解鎖,平臺一直在試圖尋找那個使用者可以接受的“平衡點”。只是,從愛奇藝在“預定爆款”即將上線,堅決放棄這一模式的舉動,可以想見除了有對內容品質的信心,或許其內部也是在權衡短期收益與長期口碑後,看清了在激烈的競爭中,還是最應該選擇站在使用者這邊。

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選擇,和誰在一起?

其實看起來,

愛奇藝似乎才是最難割捨超前點播收益的一方

在愛優騰芒四家平臺中,騰訊影片、優酷分別背靠騰訊和阿里,芒果TV在內容供給上也有來自湖南廣電的支援。

獨立上市的愛奇藝可能更多停留在給予充分的自主決策上。

從業績上看,已經鏖戰數年的長影片賽道戰況依然火熱。頭部平臺愛奇藝、騰訊影片從內容到使用者體驗全面競爭,優酷、芒果TV在綜藝等垂直賽道上不斷出新,這樣的結果是即便頭部的兩家平臺都坐擁超5億人次的月活規模,但依然難改不盈利的局面。

愛奇藝的財報顯示,2021年第二季度愛奇藝淨利潤虧損14億元。據阿里巴巴財報,2019年優酷虧損超過100億元,2021年二季度仍處於虧損狀態。騰訊影片儘管背靠騰訊集團,但2019年虧損30億元,至今在集團的最新財報中也未披露實現盈利。

與此對應,長影片網站持續維持高位的投入,尤其是內容投入。2018-2019,愛奇藝內容成本分別達到210億、222億,騰訊影片同期的投入也超過500億,甚至在2020年宣佈未來3年將投入千億內容預算

。儘管投入不菲,上線10年後,愛奇藝和騰訊才分別在2020年11月和2021年3月宣佈做了第一次的會員費調漲。

在網際網路行業中,有一個衡量運營效率的關鍵指標:ARPU(AverageRevenuePerUser)值,即單個使用者貢獻了多少營收。在單部劇集投資既定的情況下,單個使用者能貢獻的收益越高,自然ROI就會增加。

2019年,騰訊影片首次試水超前點播選擇了《陳情令》這一當年現象級的圈層劇集,這部劇集精準地覆蓋了粉絲群體,透過最願意買單的使用者實現劇集單品收益的最大化。

在這一背景下,愛奇藝、優酷、芒果TV的跟進也算順理成章,不難理解為何影片平臺跟進“超前點播”這個創新模式。

根據雲合數據,2021上半年上線超前點播劇67部,占上新劇總體的33%;

芒果TV更是近半數上新劇採用超前點播模式,佔平臺上新總量的47%。

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只是,隨著採用超前點播的劇集“破圈”,不再聚焦在粉絲圈層,普通會員感覺權益被“打折”的抱怨逐步增加。

對於取消超前點播的考量,

愛奇藝迴應稱:為了給會員提供更好的體驗,主動取消了超前點播。

而對於收入影響的預估,愛奇藝則認為給會員提供滿意的服務更有利於平臺的長線發展。

在業內人士看來,從單部劇集的角度看超前點播帶來的收益可能有所提升,也正是這個模式覆蓋的比例過大,

激起了平臺與存量付費會員使用者之間的情緒對立,打破了使用者與平臺之間的信任感。

而信任感,對一開始就要與免費收視的傳統電影片道爭奪使用者的影片平臺而言,可太重要了。沒有電視臺背書,頭部影片網站能在短短几年間累積起超過億級規模的付費會員,持續產出了包括《隱秘的角落》《沉默的真相》《三十而已》《老九門》《破冰行動》《白夜追兇》《這就是灌籃》《中國新說唱》《脫口秀大會》等優質內容,依靠的也正是使用者對平臺持續生產優質內容的信任;

另一方面持續穩定的服務能力也讓付費會員群體迅速擴大,包括持續提升視聽體驗,各種互動功能上線都極大豐富了使用者的視聽體驗。

可以說,這個局面來之不易。付費會員積累起來的品牌認知和信任如果被擊潰,平臺的損失可能遠遠高於超前點播帶來的收入。

這一點,對愛奇藝來講更為重要。作為國內會員模式運營最早的探索者,目前付費會員收入佔比也超過了總營收的50%。

站在外部看,愛奇藝率先放棄超前點播,可以視作影片平臺在持續探索平臺營收提升上的一次戰略轉向。回顧商業史,任何一個企業、行業在發展的過程中都必將經歷這個階段。而市場和使用者恰恰真正關心的是,從這樣的調整中,公司或者行業是否能真正明確應該將發展的目光投向哪裡。

結語

在2021年Q1的業績釋出會上,愛奇藝CEO龔宇釋出了一封致股東的公開信,其中披露截至2021年Q1末愛奇藝累計付費賬號數為4。9億,在今年Q1,平均一個月裡有任何一天會員權益的會員數為將近1。6億

。這表明具有為優質

內容付費的意願的使用者群體是極其龐大的。

而選擇和誰站在一起,決定了企業未來要去哪裡,以及能夠走得多遠……

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