網紅營銷很貴?真實的網紅營銷成本到底是多少?

編輯導語:網紅營銷,貴還是不貴?這個問題是品牌在做推廣前會考慮到的問題。而實際上,關於網紅營銷的真實成本,可以從影響者、推廣形式、推廣平臺等幾個方面進行綜合考量。本文就網紅營銷的真實成本一事做了解讀,一起來看一下。

網紅營銷很貴?真實的網紅營銷成本到底是多少?

現在,網紅(影響者/紅人/達人)營銷是最成功的推廣形式之一。根據The Influencer Marketing Hub 2019年的一項調查,企業在網紅營銷上每花費1英鎊,估計可以獲得600%的回報。

但為什麼仍有人“拒絕”這種高回報的營銷方式呢?因為很多人“體感”網紅營銷很

事實上,影響網紅營銷成本的因素有很多,粗暴地用一個“貴”字來概括網紅營銷的成本,實在是欠妥。

作為專業的Influencer Marketing Agency,Inpander將為大家好好算算網紅營銷的成本。首先,需要明確的一點是,網紅營銷的成本是多少,沒有一個放之四海而皆準的答案。雖然我們並沒有涵蓋影響影響者收費的所有因素,但以下是你可以參考的主要影響因素。

一、影響者

1. 影響者粉絲量級

不同影響者的粉絲量級會影響最後的報價。影響者型別可分為:

網紅營銷很貴?真實的網紅營銷成本到底是多少?

1)Mega-influencers(超級影響者):

1,000,000+

優點:粉絲覆蓋面廣、曝光量大、影響者本人專業程度高、溝通時間少;

缺點:成本高,通常在2,000美元到5,0000美元之間,投入風險高。

2)Macro-influencers(宏觀影響者):

500,000–1,000,000

優點:有效性、覆蓋面廣、專業程度高;

缺點:儘管宏觀影響者比超級影響者便宜,但其安全成本仍然很高。

3)Mid-tier influencers(中部影響者):

50,000–500,000 ;

優點:忠誠且細分的粉絲群、價格相對適中(據FX網站稱,每篇帖子收費約2,500美元);

缺點:覆蓋面相對有限。

4)Micro-influencers(微觀影響者):

10,000–50,000;

優點:內容可信度被認為更高、成本更低、粉絲粘性強;

缺點:覆蓋面有限、質量無法保證、微觀影響者尋求更大的靈活性,而不是嚴格的拍攝指令碼、溝通時間長。

5)Nano-influencers(奈米影響者):

1,000–10,000;

優點:粉絲參與度高、粘性大、成本低、更加真實、轉化率高;

缺點:覆蓋面有限、經驗不足、質量不能保證、溝通時間長。

而大家在各大論壇上看到的報價高的網紅,基本都屬於各個平臺的頭部。

事實上,龐大的粉絲數量並不是網紅營銷成功的唯一決定因素。

根據Talking Influence在2020年對359名營銷專家進行的一項調查,76%的受訪者在過去12個月中已經與

奈米影響者

合作過。其中一個就是Gett Taxi,Gett Taxi在使用奈米影響者方面非常積極,他們透過使用最少的錢獲得了巨大的利益。透過與MNFST合作,他們從數千人那裡收到了個性化的廣告,大大提高了自己的知名度。

2. 粉絲參與度

一些品牌會選擇與擁有大量粉絲的影響者合作,而另一些品牌則喜歡研究網紅的喜好、評論和整體參與度,以便看到潛在的未來結果。

如果一個內容創造者擁有較高的使用者粘性,這就意味著他們的推廣內容擁有更高的影響力,品牌可以從廣告中獲得更多的利潤。這就是為什麼會出現相同粉絲數量的網紅收費也有不同的情況。

網紅營銷很貴?真實的網紅營銷成本到底是多少?

(根據Linquia報告,參與率是活動成功的關鍵因素)

3. 短期合作 OR 長期合作?

在與達人合作時,品牌傾向於使用兩種型別的活動:長期合作伙伴關係和品牌大使或一次性合作。當然,這兩種方式都有好處,但選擇哪一種也取決於成本。

大多數品牌和影響者傾向於長期合作關係,甚至是品牌大使身份。原因是,由於合作關係的長期性,它們通常會被受眾更好地接受,從而產生真實性。長期的夥伴關係也有助於在消費者中建立信任。

但長期的合作關係和品牌大使的成本更高

,這是因為他們獲得的投資回報率。

一次性活動的成本通常較低

。然而,這並不是說它們沒有效果。品牌可能會選擇一次性活動或合作,以看到即時的結果,並試圖在更快的時間框架內實現他們的目標。

4. 一個 OR 多個?

品牌可能會選擇與一個宏觀影響者合作,並耗盡他們的全部預算,而其他品牌可能更願意分配預算並與多個稍小的影響者合作。在前面提到的Gett Taxi,就使用了“人海戰術”。

二、不同社交媒體平臺

Linqia的報告還向我們展示了營銷人員在2020年和2021年在哪些特定社交媒體平臺上開展了影響者營銷活動。簡單看一下下圖,你就會發現在2021年,使用TikTok作為開展影響者營銷活動的主要渠道之一的轉變:TikTok在2021年享有68%的比重,而在2020年只有16%。使用Instagram作為主要渠道的營銷人員的數量從97%縮減到93%。

網紅營銷很貴?真實的網紅營銷成本到底是多少?

(橙色為2022年)

同樣的,每個社交渠道上的內容創作者投放廣告的費用也各不相同,這是不同型別的影響者在不同平臺上每個帖子收取的費用:

網紅營銷很貴?真實的網紅營銷成本到底是多少?

(資料根據BusinessofApps整理而來)

三、推廣形式

雖然各個平臺對於不同量級的影響者有著“基礎”價格,但是其推廣方式仍然會影響到最後的價格。

1. 格式

在每個平臺內部,內容的格式會影響成本。例如,同樣是在Instagram平臺,同樣是奈米級別的影響者,Post要100美元、Video要114美元,Story只要43美元。

2. 交叉推廣

有影響力的人通常會在多個社交媒體渠道上分享帖子,並收取額外費用。

3. 標題和描述

在標題或影片描述中提到產品的名稱,標記品牌,或新增活動標籤和cta,這些都是影響價格的因素。

四、產品或服務

廣告產品的價格也會改變影響者的營銷成本。如果是一些昂貴的東西,比如汽車或奢侈的配件,其推廣的花費會比化妝品或休閒服廣告要高。

此外,如果你的產品是一個特別垂直且細分的類別,那麼你所在行業的內容創造者就會更少。這意味著,你將支付更多的錢。

以下是一些最受歡迎的細分市場,價格如下:

網紅營銷很貴?真實的網紅營銷成本到底是多少?

五、網紅營銷的定價模式是什麼?

公司和影響者之間的合作價格是由上述各種因素影響的。因此,與影響者合作的定價也是高度個性化的。

1. CPM(每千次成本)

CPM,它是一種“按展示量付費”的模式。指的是廣告投放過程中,平均每一千人分別聽到或者看到某廣告一次一共需要多少廣告成本。

計算公式:

(每千次成本)

千人價格=(廣告費用/到達人數)×1000

除了CPM,影響者的使用者參與度也是影響者營銷的一個重要因素。畢竟,如果這些使用者不與內容進行互動,那麼一個大型社群將毫無意義。

2. CPE(每次參與費用)

要確定 CPE,請使用參與率計算網紅營銷成本。參與度指的是與一篇文章的所有互動,比如點贊、評論和分享。根據不同情境,我們可以透過不同方式計算使用者參與度。

CPE是如何計算的?

使用ERR,可以計算喜歡,評論或分享影響者帖子的使用者百分比。同時包括關注者百分比和與帖子互動的非關注者的百分比。

計算公式:

1) ERR:按覆蓋人數劃分的互動率

帖子的互動/覆蓋率 x 100 = 覆蓋率的參與率

ERF用於計算與帖子互動的關注者的百分比。

計算方式:

2)ERF:按關注者數量劃分的參與率

帖子/關注者的互動次數 x 100 = 關注者數量的參與率

如果把所有單獨的ERF加起來,就會得到影響者的平均參與率。這是一個比ERF更可靠的基準,因為它將不同的比率相加,從而提供關於影響者覆蓋率的資訊。

計算公式:

3)平均ER

每篇帖子的ERF/帖子數量=平均參與率

聯盟營銷對微觀影響者特別有效,因為他們的目標群體很小但非常具體,並且與社群的聯絡非常高。

在聯盟營銷中,影響者根據他們透過社交媒體帳戶銷售的產品的銷售情況獲得佣金。依據個性化連結跟蹤銷售的產品數量和活動的成功,此連結直接放置在帖子本身,個人資料或YouTube上的影片說明中。大多數時候,佣金在10-15%之間。

3. 佣金

在買斷協議中,一個產品的所有權利,在網紅營銷中是指有影響力的人建立的內容(例如一個帖子)將以固定的費用給予第三方。

由於時間段和地域的不同,收購的價格差異很大。一般來說是原始內容價格的100-200%(根據Reachbird的資料)。

4. 買斷

一些影響者還喜歡以易貨交易的形式進行非貨幣支付。例如,公司向影響者傳送免費樣品,然後影響者在其平臺上提及或介紹這些樣品。透過交換商品和廣告渠道,在最好的情況下,雙方都能從交易中平等受益。

注意事項:影響者只有在事先透過合同約定的情況下,才有義務在其社交媒體渠道上介紹產品。

六、如何有效降低你的網紅營銷費用?

為你的品牌或業務找到合適的影響者是平衡你的承受能力和他們的影響率的方法。因此,在你開始尋找有影響力的人之前,考慮一下你的預算真的很有幫助。如果你不知道自己能花多少錢,你就很難判斷自己喜歡的影響者是否符合你的預算。

在制定預算時,你需要考慮一些事情,即你的網紅營銷目標以及你是否會使用網紅營銷工具或網紅營銷機構。

5. 非貨幣形式

您應該為網紅營銷預算的金額在很大程度上取決於您希望透過網紅營銷活動實現的目標,以及您將用於實現目標的策略。使用網紅營銷的基本目標是提高品牌知名度,增加社交參與度和增加銷售額。一旦你設定了目標並制定了計劃,你就能更好地找到可以在預算範圍內滿足你需求的影響者。

1. 制定目標

您可以使用大量網紅營銷平臺為您的品牌尋找網紅。甚至還有很多免費的影響者營銷工具,可以幫助你透過簡單地篩選和引數找到影響者。

2. 使用網紅營銷平臺

有一些專業網紅營銷機構,他們會幫你找到合適的網紅,幫助品牌建立影響者營銷戰略,執行該戰略,並管理其影響者營銷活動。他們與影響者緊密合,對影響者的價格有敏銳的瞭解,所以幫助品牌找到一個在品牌預算範圍內的優秀影響者,並達到品牌的營銷目的。

本文由 @Inpander出海 原創釋出於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Pexels,基於CC0協議。

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