時代又變了!你跟上“雙開”買量的步伐了嗎?

買量方式又迎來了變革的一天。

今天國內的流量市場,再次因產品的形態以及使用者的習慣改變而發生轉變。一來,國內流量見頂的同時,各類高品質遊戲讓使用者找新品的慾望降低。二來,現在是整個行業都在買量的時代,拼搶異常激烈。可以預見的是,即便是追求熱點、創意見長的買量企業也經不起“內卷”。

如何重新引起使用者的真正注意?如何強化使用者的轉化效率?尋找新的破局點成為共識。經過行業近兩年的探索,直播+短影片雙開組合營銷漸漸浮出了水面。

為什麼是直播和短影片雙開?

我們先來看一組資料:去年,在巨量引擎平臺直播+短影片雙開的廠商,從5月起實現了明顯的增長,直到12月,

趨勢佔比達44%

,相比年初增幅明顯。這說明確實有越來越多的廠商嘗試遊戲直播+短影片雙開的組合投放模式。

時代又變了!你跟上“雙開”買量的步伐了嗎?

最近讓人印象深刻的例子,應該是4399的SLG手遊《文明與征服》——預熱期間藉助直播吸取預約使用者;遊戲首發當日,在日均素材消耗超5000組的前提下,同時上線了超100個直播間,規模及累計互動資料反饋都創新高,甚至重新整理了SLG品類直播消耗峰值。當然,成績也不遑多讓——首日迅速登上iOS免費榜第1,最高拿下iOS暢銷榜第4。

直觀的資料反饋和爆量效果,也就不難理解,直播+短影片雙開為何能得到廠商的青睞:

如果單純投放短影片廣告的話,

短影片買量市場早已變成存量市場

,好的創意無法高頻次保質量產出,爆量與否也有較大的不確定性。再加上短影片廣告較短的生命週期,以及同期同行內卷競爭,使得

廠商創意壓力、競價壓力都很大

。他們不僅難以觸達全部目標使用者,甚至無法跳出固有圈層,去輻射競價廣告原本無法觸達的使用者,何談放量。

所以,即使短影片廣告短期內仍會是廠商們的主要投放手段,但廠商們確實需要變革,需要新鮮“血液”的加入,挖掘更多可能性。

至於為什麼是直播廣告,目前該領域幾個比較顯而易見的優勢是,首先市場規模在擴大——

近3年來,中國遊戲直播市場實現了近40%的增速,預計在2022年市場規模將漲至近400億元。

艾媒諮詢預測,2022年中國整體線上直播行業使用者規模將達到6。6億人,根據歷史調研資料推測,至少5成使用者會頻繁觀看遊戲直播。這都是買量市場的潛在增量。

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資料來源:國家版權局網路版權產業研究基地、易觀經濟、艾瑞諮詢、安信證券

凡是喜歡看直播的使用者,大多都折服於主播各自鮮明的個人魅力和特色,也樂意接受主播的推薦。且無論是直播內容還是互動,使用者永遠不知道下一秒會發生什麼,會有哪些新梗誕生,

新鮮感很足

與短影片相比,直播廣告衰減週期大概在一週左右,

時間更長,使用者也擁有較大的二次創作空間,能夠引起二次傳播。所

以廠商完全可以藉助直播廣告,與不同主播結合,碰撞出豐富又趣味的火花,

從而實現內容傳播、人群破圈和付費轉化。

那麼問題來了,直播+短影片二者雙開,揚長補短,究竟將會實現怎樣的協同作用?

直播廣告助益有多大?

在遊戲投放的不同階段,每個廠商面臨的問題並不相同,但核心都離不開兩個詞:破圈和轉化。我們用三個真實案例(應廠商要求,均已匿名)來具體分析一下:

推廣初期:直播廣告觸達人群是短影片的1.72倍

推廣初期的遊戲,還未遇到投放瓶頸,主要目的是觸達更廣泛的人群,轉化更多核心使用者。

從案例遊戲的情況來看,

短影片廣告觸達人群約425萬,直播廣告觸達人群約732萬,1.72倍大於短影片廣告

,且二者觸達重合人群僅佔直播廣告觸達人群的40。2%。可見直播+短影片雙開的模式,為該遊戲帶來了單靠短影片廣告無法觸達的大量使用者,實現了觸達人群破圈。

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而從付費轉化效果來看,雖然

重合人群付費率佔大頭,但僅直播觸達付費人群佔比8.24%,略高於短影片

。可見主播們詳細的講解和演示,確實能夠幫助使用者更深入地瞭解遊戲內容,提高使用者對遊戲的興趣以及下載、付費慾望。

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短影片競價跑量難:使用者重合度低,直播廣告對短影片擠壓小,付費轉化助益大

該遊戲短影片廣告競價跑量難,原因可能是同期同行競爭大,也可能是無法突破固有圈層侷限,但都導致了一個結果:在內卷中投入更多成本,卻收效甚小。

幸運的是,該遊戲直播和短影片廣告觸達使用者重合度非常低,

僅佔直播觸達人群的7.37%。

這也意味著,

直播廣告帶來了龐大的使用者基礎和轉化增量,並且幾乎不會對短影片廣告產生擠壓,破圈效果不容小覷。

而且,對於該遊戲來說,直播廣告豐富的形式、良好的氛圍,

不僅能夠轉化自身觸達人群,還能夠轉化短影片觸達人群中的“漏網之魚”。

據統計,二者觸達重合付費轉化使用者佔比39。24%,其中有80%都來自被短影片觸達但未轉化的人群,

而有78%是透過直播廣告實現了付費轉化。

可見直播廣告在轉化效果上與短影片相比確實有顯著優勢,尤其是付費環節。

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不過,該遊戲直播廣告轉化人群更加年輕,且

大多是小R(氪金較少的玩家)或羊毛黨

,與短影片的大R(土豪玩家)使用者相比價值稍低。但從整體效果來看,該遊戲自直播+短影片組合投放之後,使用者轉化成本降低了27%,付費轉化效率提升達82%,降本增效成果不可謂不明顯。

核心付費轉化率低:重合使用者超80%透過直播廣告實現付費轉化

該遊戲核心使用者付費轉化較低,首要目標是

刺激核心使用者付費轉化

。他們採取的方式是利用短影片廣告吸引使用者,同時利用直播進一步轉化核心使用者成為付費使用者。在此基礎上,能實現破圈當然再好不過。

結果自然也相當驚喜:該遊戲直播+短影片重合人數約500萬,

超80%使用者透過直播廣告實現了付費轉化,

可以說實現了雙開的基本目標。另外令人驚喜的是,該遊戲

僅直播觸達人群超7000萬,

是短影片觸達人群的十幾倍,二者結合,更是為該遊戲帶來了不可估量的破圈效果。

雖然該遊戲直播轉化付費使用者同樣是小R(氪金較少的玩家)居多,但鑑於

直播廣告付費成本相比短影片競價低了近70%,

轉化效率與短影片競價相比提升37。15%,所以降本增效價值還是非常大的。

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抓住紅利,儘早入局

以上案例均是直播增效實驗和直播+短影片雙開實驗的雙重驗證。看完之後,想必大家已經對直播+短影片雙開的顯著優勢有了一定認識。

首先,

破圈傳播。

無論短影片和直播廣告觸達人群重合度高與否,由於直播廣告使用者包含廣告量和自然量,

直播廣告的觸達人群明顯更加廣泛,能夠在觸達人群和轉化人群上實現破圈

,幫助廠商跳出固有目標使用者圈層,打破放量困局。

其次,

降本增效

。短影片看過即忘,直播廣告透過主播實時互動、講解等優勢,能夠使使用者對遊戲更有沉浸感和代入感,

且使用者觀看直播廣告時處於正在進行時的狀態,面對主播的循循善誘,更容易出現衝動下載或付費行為。這也是為什麼直播廣告能夠轉化被短影片“漏網之魚”,以及廠商為什麼能夠以相對較低成本實現較高的使用者付費轉化率。

事實上,從依賴傳統渠道,到圖文,到短影片,再到直播+短影片雙開,主流買量方式已經進行了多次更迭。比較顯而易見的趨勢是,這些買量方式均是隨科技和時代的發展相繼誕生。同時,買量方式也受資訊傳播方式的影響,過去使用者是被動的,看到什麼取決於廠商投放什麼,但如今使用者有較大的選擇空間,這也倒逼廠商去迭代買量方式,產出優質內容。

所以,無論處於什麼時代,往往是掌握主流買量核心玩法的廠商,才能分得一杯羹,始終在買量市場保持領先。

比如直播+短影片雙開,一些廠商已經深諳其優勢,根據巨量引擎提供的測試資料,

RPG、SLG、塔防品類開啟直播廣告後效果更加明顯,但一週需要直播三次及以上。

而且,RPG、SLG,其遊戲包平均消耗也非常高,是休閒遊戲品類的2-3倍。

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遊戲型別雙開提升幅度

有趣的是,比如RPG、SLG均是傳統買量市場的大戶,廣告投放數量居高不下,在面對全新破局點時,能迅速適應並佔據領先地位,無可厚非。休閒遊戲買量同樣強勢,你能經常在手遊廣告投放排行榜頭部發現它們的身影,但在面對直播+短影片雙開投放時,卻出現了水土不服。

這也在預示著一種可能性:直播+短影片雙開的買量模式,不僅對廠商的資源投入水平提出了更高的要求,

或許也會對過去的買量格局造成一定的衝擊。

我們也建議在這些細分賽道下的,並且有較強實力的廠商,可以抓住直播營銷的流量紅利,儘早入場。未在上述細分賽道下,但有資源優勢的廠商,也可以把握先機,入局探索,一起邁向量效雙升的未來。

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