好產品,向聚光處去

好產品,向聚光處去

“消費者的心到底在哪?”

“消費者的心到底在哪?”在營銷和增長圈子中,這個問題一度成為“靈魂拷問”。不少消費者昨天還是大熱單品的忠實使用者,今天可能直接消失不見。“增量”好像成為“稀缺物種”,消費者越來越“難以捕捉”的背後,是整個行業在後流量時代面臨的巨大挑戰。

增長乏力、復購下滑、成本高企、現金流吃緊……此時此刻,所有企業都正面臨著同一份商業“大考”。整個市場都在尋找同一個答案:在新環境下,品牌們應該如何重獲增長、實現破局?

好產品,向聚光處去

誰是增長焦慮的更優解?在過去幾年中,品牌營銷越來越“套路化”,感性種草-理性背書-直播轉化-電商承接,似乎一整套流程下來,就可以品效雙豐收。其中不同平臺承擔的功能相對單一,整體運作方式依舊是短效、簡單的流量套利。在流量紅利期,這種“流量套利”的營銷打法自然也無可厚非,催熟了大量新興品牌,批次製造了眾多增長神話。根據億邦動力研究院《2021中國新消費品牌發展洞察報告》顯示,2020年流水過億的新消費品牌就超過200家。然而,這一切或許只是一場“非理性繁榮”。當存量時代來臨之後,流量成本水漲船高,企業也就失去了套利空間,流量型打法便宣告失效。在後流量時代,降本增效成了必修課,可持續增長晉升為主課題,企業也需要重新思考品牌的本質。第三方機構凱度釋出的一項研究結果顯示,企業所有銷售中70%的銷售是在中長期發生的,由品牌資產貢獻;而短期直接轉化實現的銷售只佔30%。但問題也在於,中長期的銷售結果難以歸因,而短期直接轉化更容易被平臺監測與控制,因此,大多數平臺廣告系統的邏輯,均圍繞著短期效果轉化而設計,甚至可以精確到多少PV曝光能夠帶來多少轉化的顆粒度。這種PV邏輯下的短效平臺系統,在面對企業效果廣告投放時尚能應對,但深入到企業長效經營層面時,便開始捉襟見肘。因此很多企業會發現,一旦品牌停止效果廣告投放,銷售轉化會斷崖式下跌。這種種現象背後傳遞的潛臺詞便是——企業並沒有構建出強有力的品牌價值。然而所謂的品牌如何承載?則是靠一個個被使用者真正認可、接納的好產品作為基石,經過市場的放大、遷移,以好產品帶動好品牌的生長。消費者行為有不同階段,這也導致不同的PV曝光有不同的價值,不可簡單粗暴地用效果歸因統一衡量。例如一個面向認知階段消費者的產品曝光,與一個面向比價階段消費者的產品曝光,其“含金量”顯然有天壤之別。對於企業來說,一次營銷動作,應該是始於廣告,但不止於廣告。透過洞察流量背後的使用者行為,再將使用者行為資料遷移、裂變至使用者喜愛的好產品上,為企業帶來更長效的價值,或許才是品牌破局增長焦慮的最優解。對於平臺來說,從注重曝光轉化的“PV邏輯”,向注重使用者全生命週期價值的“LTV邏輯”進行轉變,或許才能在滿足當下增長需求的同時,不斷將使用者資產沉澱複用,反哺到好產品,最終上升為好品牌,達成真正意義上的品效雙收。

好產品,向聚光處去

好產品,需要聚光鏡當低價流量隨手可得時,品牌的重點在於如何提高流量轉化,交易場域成為運營關鍵;但當流量成本越來越高時,品牌的重點便在於,如何吸引主動流量,那麼內容場域便成為了運營關鍵。判斷一個內容平臺是否具有活力,顯然需要看平臺上的使用者屬性及行為。比如小紅書,之所以能成為年輕人的生活方式平臺和消費決策入口,主要歸功於平臺的2億月活使用者,其中72%是90後,50%分佈在一二線城市。並且,平臺上超過4300萬的內容分享者本著“真誠分享”的原則,讓平臺內容生態始終保持活力,創造出一個又一個流行趨勢。無論是今年在年輕群體爆火的露營、滑雪等潮流活動,還是“OOTD”等生活方式,都能在小紅書上找到興起的種子,並結出轉化增長的果實——露營、滑雪等活動需要購置的裝備,“早C晚A”相關的美妝個護產品,都在小紅書走紅之後,成為各渠道銷量靠前的爆款。小紅書的使用者行為,不僅成為了消費行業的風向標,甚至也成為市場判斷未來消費趨勢的重要依據。比如,小紅書站內搜尋上升趨勢極為明顯的“成分黨”、美瞳等概念,成為當年市場資本願意擁抱的消費熱點。2021年,“成分黨”關鍵詞在小紅書平臺內搜尋同比增長216%,主打成分的護膚品牌逐本、溪木源在同年內完成兩輪融資;美瞳關鍵詞在小紅書平臺內搜尋同比增長57%,美瞳品牌Moody、4iNLOOK、可啦啦甚至在一年內獲得近20億融資,開闢出一條眼部美妝產品的新賽道。品牌抓住小紅書使用者的心智需求,就是抓住了長期增長的密碼。例如小紅書與國貨品牌HBN針對增速極快的“成分黨”人群制定了產品增長戰略,一方面透過搜尋持續卡位站內熱點關鍵詞;另一方面透過資訊流打造測評爆文,並不斷根據“回搜率”最佳化筆記內容,最終實現了HBN在“成分黨”群體中的品牌接納,使其產品長期在多個平臺晚霜/乳液銷量榜單中名列前茅。HBN顯然並非個例,大量品牌在小紅書上取得的成功,都反覆印證基於使用者訴求設計產品和產品營銷策略,生產真實的產品體驗內容,再透過廣告產品的助力,將好產品被使用者接受的確定性放大,是未來品牌可以走進使用者心裡、被使用者選擇的成功策略。前半程,需要大量圍繞產品(SPU)的資料資訊挖掘洞察;後半程,則需要基於對使用者LTV資料的深度挖掘,實現精準追投、達成轉化。資料的不斷累積複用,最終實現“以品帶品”的資產遷移。營銷轉化結果並非短期的PV轉化,更有影響心智後的消費驅動,基於LTV維度的使用者價值判定,或許更能滿足品牌方的長效增長需求。這一核心理念具象到產品表達上,則是小紅書在5月7日正式上線的聚光平臺。那麼聚光平臺是如何實現對於使用者LTV價值的挖掘呢?聚光平臺是小紅書營銷全新上線的一站式廣告投放平臺,有搜尋推廣和資訊流推廣的基礎能力,在此基礎上,搜推場景的全面打通 ,能夠更加精準的追蹤消費的完整決策鏈路。

好產品,向聚光處去

據小紅書資料顯示,60%的小紅書使用者傾向於資訊流沉浸式瀏覽,而40%的使用者則更傾向於深度搜索。基於該場域特點,聚光平臺將瀏覽和搜尋場景全面打通。讓搜尋場景可以捕捉到使用者瀏覽的興趣資料,同時也讓瀏覽場景可以基於使用者搜尋行為,進行進準的內容推薦。從瀏覽到搜尋的雙向流轉,貫穿使用者最真實的消費決策路徑。因此,對於廣告主而言,在聚光平臺上的每一次投放,能夠獲得的不是單次廣告頁面展示所帶來的一次性轉化,而是能夠精準錨定廣告頁面背後的目標使用者群,從使用者行為出發,以此實現“4i”(印象觸達-互動興趣-深度搜尋-購買意向)人群資產經營的全域“躍遷增長”。其次,聚光平臺以SPU(產品)維度出發衡量營銷效果,具備SPU維度的投放、管理和度量能力,直接指向使用者的最終消費需求。使用者最終的消費目標是好產品,但大量泛內容平臺在滿足了使用者娛樂需求的同時,並不能兼顧到使用者的消費需求。比如劇情的場景化演繹,滿足了使用者的情感需求,但是並沒有將好產品的核心資訊輸出給使用者,因此除了單純的情感刺激外,並不足以加深對產品的理解、繼而推動真正下單購買。而小紅書作為生活方式平臺,內容天然有著“種草”屬性,因此幾乎每篇內容都指向了特定的產品SPU資訊,SPU的背後便蘊含巨大寶藏— 使用者真實的消費需求。因此,聚光平臺能夠幫助品牌在投放前期,從內容、人群、流量等多個維度出發洞察營銷機會。並在投放過程中實時基於產品SPU維度進行科學的度量與歸因,幫助企業沉澱品牌資產,讓每次投放都有跡可循。此外,智慧和高效也是聚光平臺為品牌增長提速的馬達。聚光平臺提供目標成本控制(oCPC)和最大轉化投放(nobid)兩種智慧投放邏輯,實現基於關鍵詞、使用者閱讀、購買興趣的精準定向能力。作為小紅書的一站式廣告投放平臺,聚光平臺圍繞品牌核心生意目標,滿足“產品種草、商品銷量、客資收集、直播推廣、搶佔賽道”五大營銷訴求,實現廣告流量和自然流量的天然結合。由於筆記內容SPU資訊特徵明顯,即便是商業內容也帶有一種“原生感”,與自然內容的區隔感其實並不強烈。也正是基於此,小紅書的整個內容場域在某種程度上也可以被看做營銷場域。就常規內容平臺而言,一旦廣告投放完畢,產品流量便戛然而止;但對於聚光平臺來說,廣告投放更像是一個自然流量的支點,以此撬動小紅書生態內的全站流量。也是基於此,很多品牌在小紅書做營銷的標準動作是先透過蒲公英平臺與合適的KOL或者KOC進行合作,當產出優秀的筆記後,代表著好產品獲得使用者認可,再透過商業流量投放的方式放大筆記的效果,打造爆文進而帶動產品成為爆款。聚光平臺同時也上線了和蒲公英平臺的打通和聯動。讓品牌直接對蒲公英筆記進行投放的同時,透過筆記元件,直接關聯到店鋪或者商品的詳情頁,進一步幫助品牌縮短從聲量到銷量的轉化路徑。例如男士護膚品牌OIU,一方面透過爆款筆記內容的製作夯實內容裂變基礎,另一方面透過在不同階段的精準投放助推,不斷放大爆款筆記的影響力,撬動流量槓桿。其中一篇爆款筆記為OIU帶來了超過一年時間的持續種草轉化。OIU將這一套爆文轉化模型不斷複用,撬動了超280萬的全站自然流量,並對淘寶等站外電商平臺的搜尋結果有明顯的增長助力,最終實現了百萬銷量增長。這種投放帶來的長尾價值,對品牌的助力顯然不僅是短期的效果廣告價值。

好產品,向聚光處去

好產品向好品牌的關鍵一躍消費者的轉化並非易事,要使消費者成為品牌的忠實粉絲更是難上加難。在營銷學中,消費者行為被劃分為“瞭解-吸引-問詢-行動-擁護“五大階段。而過去幾年流行的流量打法,都更集中於容易產出短期可見效果的問詢-行動階段,以獲客、轉化、新購等資料為營銷的衡量標準。聚光平臺提供了一種基於LTV挖掘的營銷增長新視野:在短期轉化的效果之外,品牌同樣可以獲得長線價值。從前期種草的吸引到後期口碑的擁護,透過一次次投放,不斷積累使用者LTV的資料資產,獲得產品和品牌的綜合性增長,在長線時間內達成品效合一。同時,基於SPU的資料沉澱以及使用者真實產品需求的挖掘,聚光平臺能夠幫助企業在商業長跑過程中完成使用者心智牽引,實現使用者群體從一個產品SPU向另一個產品SPU的有效遷移,最終實現品牌形象的整體塑造。區別於流量資料導向,小紅書更聚焦在流量背後的真實使用者需求。這為當下市場中內容平臺生態發展以及商業化,指明瞭一個新的方向。對於小紅書而言,聚光平臺的出現也是對自身商業生態的完善。一方面,是小紅書IDEA營銷方法論的實操呈現。在小紅書視野中,品牌增長的營銷路徑被拆解成四步:Insight資料洞察、Define定義產品與營銷策略、Expand搶佔賽道、Advocate擁護品牌。聚光平臺定位在Expand環節作為產品承接,基於品牌制定的營銷戰略,為品牌方交付具有LTV價值的高效營銷工具。另一方面,一站式廣告投放平臺的大趨勢已成為共識,聚光平臺的出現,推動市場再度向品牌、效果、運營三合一的方向融合。透過結合自身場域優勢,將商業化產品能力進一步打通串聯。就此,小紅書的商業生態版圖又邁出了更為完善的一步。“我們的商業化願景是助力每一個好產品生長”,這是小紅書CMO之恆在2022小紅書商業生態大會上發言的核心主題。在小紅書看來,實現增長的可能性,就潛藏在好產品的生長與使用者觸達裡。本次釋出的聚光平臺更像是一面“聚光鏡”,讓好產品、好服務被使用者看到、自然發光,將使用者對生活的嚮往,變成好產品生長的驅動力,完成好產品向好品牌的關鍵一躍。

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