旅行時,你一定管不住自己的錢包

#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。

在旅行中,即使理性告知自己要節約消費,但消費者的手總是「蠢蠢欲動」,這是潛在的消費因子在「作祟」,特定的旅行場景、潛移默化接受的景區高消費觀念、心理早已預設的旅行開支等原因,都可能會讓消費者不由自主地掏出錢包,為旅途買單。

旅行時,你一定管不住自己的錢包

便利店中,一罐可樂標價超過5元,肯定會迎來一句“瘋了”的咒罵。但如果放在五嶽之巔上,遊人頂著炎炎烈日,擦著淋漓大汗,忍著身上痠疼,一罐標價20元的冰可樂,卻可能會令人大呼過癮,甚至還有人會說一聲:值!

市區裡,花費10餘元,就能吃一頓普通的快餐,還有挑選口味的餘地。而在飛馳的高鐵上,動則4、50元的快餐,毫無價效比可言,卻依然有人為之買單。

機場裡,帶有地方特色的紀念品,會賣到正常價格的2、3倍,而且品質也參差不齊,很難與正宗二字沾邊,卻依然每天人流不絕。或許達不到火爆排隊的程度,但也遠超了很多人眼裡“絕不會有人買”的認知。

旅行中,遊人如同打開了閥門的堤壩,在短短几天內,花去平時幾個月的開支。即使是一些平日裡生活節儉的人,在旅行中對金錢的敏感程度,也會或多或少變得遲鈍。

我們知道旅行會多花錢,也會為旅行中的花錢多準備一筆款項。但我們奇特的大腦,是如何運作的,才將這些平日裡一定會頓覺所花不值的錢,輕而易舉消費一空?

讓我們從理性的角度分析非理性,看看藏在體內的“消費基因”究竟是如何讓你在旅行中掏出更多錢的。

一、稀缺性

越難得到,就越想得到。

越難得到,就越為珍貴。

越難得到,就越值得付出。

旅行中的所見所遇,就擁有這樣的稀缺性,讓我們願意為之付出。

《影響力》、《怪誕行為學》等經典書目中,都把稀缺性視為影響人對商品價值判定的重要因素。

同樣一件商品,只因它變得更稀缺,就會提高人們對它價值的認知,就會提高人們的購買慾望。

限量款的奢侈品皮包會讓人更想擁有,雖然比常規款式昂貴許多,卻無法阻擋人們的爭搶熱情。

遊戲王卡片的造價成本極低,但卻可以因為部分卡的稀有度,而大幅提高人們對它的價值評估。一張青眼白龍卡片,可以拍出幾千萬的價格。

旅行時,你一定管不住自己的錢包

說到這裡,一定會有人困惑,景區裡賣的可樂難道是限量款?機場裡劣質的紀念品很稀缺嗎?

單純以商品來看,或許不。

但此時對遊人產生影響的,並非是因為商品數量稀少,所創造的絕對稀缺性。而是由於遊客個人主觀情況,暫時產生的相對稀缺性。

1. 消費場景相對稀缺

旅行只有幾天,過後就將回歸那平淡而繁忙的生活中。或許此時留下歡笑的地方,今生都再也不會踏足。

有些當地特殊的食物,回去之後,就吃不到了。

有些當地特殊的玩物,回去之後,就無法買到。

離開北京,你再也找不到豆汁喝。

離開天津,你再難品嚐到津味素。

正因為過期不候、過境不候,所以才要不留遺憾。

正因為相對稀缺的狀態,人們才會產生“多花一些錢,也是值得的”這種感覺。

而且,相對稀缺還會受到資訊不對稱的嚴重影響。

機場內某品牌當地食品,如果你知道在淘寶上有同牌同款,且能用很便宜的價格買到,購買慾望和願意花費的金額會立刻大減。

經歷豐富的你,看到景區內的一些工藝品,知道它們其實並非當地特產,所以興趣寥寥。但一些很少出門的朋友,卻可能被這種“特產”所吸引,花大價錢去購買。

2. 情緒狀態相對稀缺

至於景區內的可樂,但凡涉足過現代社會的人,都知道它並非稀缺產品。

就算加上些定語,炎炎夏日下山頂上的冰可樂,也並不能讓其的稀缺性顯著提高,因為本質產品實在太過常見。

此時真正的稀缺性並非源自外物,而是源於自身:旅行者那瞬間情緒狀態的轉瞬即逝。

在暴曬、疲憊、焦渴的時候,一瓶帶著氣泡的飲料衝入口腔,那冰涼的感覺順著舌苔流入喉嚨,將會帶來怎樣暢快的舒爽?這種體驗,對於旅行者來說,才是真正願意為之付費的稀缺。

尤其旅行本就是一種付費購買情緒體驗的過程,情緒本身才是最有價值的收益。對旅行者而言,捕捉一瞬間的稀缺體驗,自然值得付出更多。

那瓶可樂或許溢價,但喝下冰可樂的瞬間卻無價。

“挑山工很不容易,所以賣的價格高”當然也是影響你決策的一個因素,但它卻不是主因,而只是你用來逆向合理化的工具:讓自己為溢價付費的行為變得更合理,從而能毫無負擔的遵循真正的想法——為稀缺情緒付費。

二、預設價值觀

稀缺性是讓你掏出錢的決策因素之一,但讓你在看到價格的一剎那沒有暴跳如雷、而是瞬間接受,並將此高價列入正常決策因素範圍內的,還是那早在旅行之前就已做好的心理建設。

1. 景區就該貴

是什麼讓你覺得景區物價貴是很合理的?

是挑山工把貨品送到山頂的艱辛?

是景區內維護運營成本的高昂?

是一次次旅行耳濡目染後,習慣了景區獨有的價格體系?

是去過的朋友提前給你講述了那邊的物價情況?

是看到其他景區天價餐飲被曝光後,產生“我這還算便宜”的一點小幸運?

不論如何,在社會各界資訊的綜合作用下,景區就該貴、旅行就該貴,這種觀念已經深入了每個人的基礎觀念中,潛移默化地影響著人們的接受能力和最終決策。

天價景區餐飲的曝光熱議,雖然是懲治了一些黑心商販,卻也成為了一個高高在上的錨點,把人們對景區物價的既定感受,錨定在了一個很高的位置。有時在景區看到只比市場價貴一半的產品,還會產生便宜的感覺。

要知道,倒退二十年,在旅行的時候,很多旅行景區的物價是很樸素的,有時候一些東西的售價(以農副產品、手工藝品為主),甚至比外界還要便宜很多!

但在網路興起,以及社會各界的教育下,已經很少再能找到如此質樸的景區物價。小販認為景區物價就該貴,遊客認為景區物價就該貴,所有人都認為景區物價就該貴!

所以,貴也是必然的。

2. 就是要享受

旅行時,你能否接受,為了節省旅費,而每餐只吃泡麵饅頭?

從北京到成都的旅行,你是否會為了省下機票錢,硬生生坐28個小時的硬座?

酷暑之下,你能否無視女友的撒嬌,堅決不給她買溢價幾元的冰激凌?

山雨欲來,未曾帶傘的你,是否會為了省下20元的傘錢,而甘心渾身溼透?

旅行是來玩兒的,不是來受罪的!

旅行本就是花錢購買體驗。過度的節儉,顯然與優質的體驗相悖。

而且,在旅行前,我們已經為旅行預先設定好了美好的憧憬和暢快的假想。

懷揣著極高的期望值,我們又怎麼會因為多花幾個錢,而把所有的憧憬葬送?

旅行不是苦行,當我們奔著享受、感受而來時,自然也就預先做好了為之額外付費的心理準備。

三、心理賬戶

旅行前,我們早就準備下了“一筆錢”,用於途中開銷。

這筆錢也許不存在你的微信、支付寶、銀行賬戶裡,但卻已經在你的心理賬戶中劃分出來,讓你在旅行中能小小奢侈一把。

我們每個人的意識中,都有很多“賬戶”,用於管理我們用在不同方面的開支。

租房消費、用餐消費、衣物消費、人情消費等不同的消費,都會被我們下意識劃分成不同的心理賬戶,並分別計算得失。

這就是理查德·塞勒在2017年獲得諾貝爾經濟學獎的心理賬戶理論。

一些賬戶看起來是重疊的,但我們會根據自己的側重而傾倒向某一劃分。

比如有的人,自己用餐時,可能超過20塊錢的午飯就會覺得高昂。但如果和朋友一起用餐,人均100的消費也覺得很正常。正因為此時的消費已經佔用了人情消費賬戶的配額,而不能單單以用餐消費的賬戶來計算。

而旅行賬戶,同樣在人的意識中有一個特殊佔位。

我們不會拿正常衣食住行的價格,去衡量旅行中的開銷。並且由於旅行開支早被我們的潛意識劃分出來,它們也不會和正常的衣食住行搶佔同一筆預算。

簡單來說,就是旅行中花的錢雖然不少,但不會影響我日常的生活,不會讓我變得拮据,因為這筆錢本就是獨立劃分出來的。

關於心理賬戶所帶來的差異,在外出旅行和外出出差的人身上,會有比較明顯的差別。外出出差的人雖然心理賬戶通常也比日常要高,但相比外出旅行時,消費還是會相對節儉。

古代時候,人們對出行的獨特心理賬戶就已經有了一定的認知。“窮家富路”正是對這一現象的描述。即使是窮困的人家,在出門前也會準備好一筆額外的錢,用於行程中的高額開支。

四、沉沒成本

用人們旅行時常說的一句話來解釋,四個字——來都來了。

為了旅行,已經用掉了休息的時間。

為了抵達,已經花費了不菲的路費。

為了遊玩,已經承擔了路途的顛簸。

為了觀賞,已經忍受了惡劣的天氣。

既然已經支出了這麼多時間、金錢、精力、情緒,那就把該看的、該吃的、該消費的都消費完吧!要不然豈不是虧了?!

這就是旅行中遇到的沉沒成本。

人們在旅行中已經投入了太多,但又不願意接受、承認自己的虧損,為了讓自己的行為變得合理,也為了找尋收回成本的機會,就會在旅行中繼續投資,在吃喝玩樂的各種專案上,繼續投資自己的金錢、時間、精力。

這就如同被資金池專案套牢的人一樣,為了不讓之前的投入虧損,為了找尋翻盤的希望,不斷往裡投錢,很少有人能及時止損。

因而,遊客對旅途中昂貴的食物、景點門票、紀念品消費也就保持著相似的狀態,持續投入。畢竟——來都來了。

五、寫在最後

理性是感性所偽裝的外衣,再理性的人,也逃不過感性的支配。即使你清楚地知道自己為什麼在旅行中花錢如流水,也仍然逃不出花錢買快樂的浪潮。

所以,旅遊業註定是掙錢的行業。

#專欄作家#

墨饕,人人都是產品經理專欄作家,網路營銷人,心理諮詢師。擅長消費者行為學、文字傳播學、市場營銷學等領域。

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題圖來自 Unsplash,基於 CC0 協議

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