北京藍島大廈開啟不閉店改造,能否找到“差異化”新突破口?

北京老牌百貨商場改造升級步伐不減。近日,位於北京東大橋路口的藍島大廈再次迎來改造升級,將對商城內的格局及業態進行調整。新京報記者現場探訪瞭解到,藍島大廈這次改造將不閉店,整體正常營業,打折出清、裝修改造同步進行。

藍島大廈於1993年開業,曾是北京朝陽區佔地面積最大的綜合購物中心。然而在雲消費時代,藍島出現“掉隊”,無法滿足人們對商場購物中心的需求。業內專家認為,藍島大廈與眾多老牌百貨一樣,不能是簡單的品牌結構的升級,而應從功能上轉型。同時它還應關注差異化定位,結合周邊地區的情況,其適合轉型為社群生活中心。

將打造多元生活體驗空間

根據北京藍島大廈微信公眾號顯示,藍島改造升級即將啟動,7月24日開始改裝出清,將打造業態賦能新生態空間,提煉時尚品牌,打造精品購物場所,融合功能體驗,塑造多元化生活空間。

7月26日,新京報記者來到藍島大廈探訪,商場門外廣場設定有“裝改出清、全場清倉”的海報。場內1至5層為珠寶、服飾、日用品百貨業態,目前,2至5層的男女裝、箱包、運動服飾鞋履、家居用品等正在打折出清,有個別區域已經清空。地下1層有一家中等規模的超市,此外還有幾家傳統雜貨鋪以及小吃檔口。6層為餐飲區,目前只有2家在營業,其他家只剩招牌,一位餐廳後廚工作人員稱這個狀態已經持續了不短時間。

北京藍島大廈開啟不閉店改造,能否找到“差異化”新突破口?

新京報記者 王琳 攝

商場工作人員表示,這次改造升級,商場整體會正常營業,目前尚未確定何時能夠完成,整體要看裝修的進行。根據商場內海報顯示,這次改裝升級將帶來6000平方米的美食市集、北京首個室內40米垂高生態花園、百家精品店鋪、全新生活體驗空間。

北京藍島大廈開啟不閉店改造,能否找到“差異化”新突破口?

圖 新京報記者 王琳 攝

曾幾番轉型改造

根據公開資料,藍島大廈於1993年4月開業,曾經是朝陽區佔地面積最大的購物中心,當時的定位是綜合性購物中心,分東西兩區,總建築面積4。5萬平方米,營業面積2。4萬平方米。

公開報道顯示,藍島大廈以銷售家電產品起家,家電類商品的年銷售額曾達到5億元,佔到總銷售額的半壁江山,商場2。4萬平方米的經營面積中有八九千平方米是電器銷售區。2000年後,藍島大廈進入轉型期,經歷了“定位轉型、品類調整、品牌化經營”三部曲。2010年開始,藍島大廈先後對東區3層、4層、6層和西區1層進行區域性環境升級改造,完成經營佈局調整和服裝、鞋類等品牌升級工作,但客流集聚的效果並不明顯。

2019年7月,藍島大廈宣佈改造升級,媒體報道顯示這次改造計劃於當年內啟動,佔商場近半空間的西區將放棄零售業態,藍島將用更時尚的面貌和更豐富的業態服務於周邊居民和上班族。新京報記者此番探訪注意到,在下午時段服飾百貨等區域的客流很少,地下超市的消費者也基本集中在生鮮區。根據藍島大廈目前的狀態,2019年的改造計劃或並未完全成功推進。新京報記者也特別關注了藍島西區的情況,目前藍島西區整體是關閉狀態,商場內東區通往西區的通道封閉,連廊處為空置狀態。

北京藍島大廈開啟不閉店改造,能否找到“差異化”新突破口?

圖 新京報記者 王琳 攝

針對改造升級程序等相關問題,7月27日,新京報記者致電北京藍島大廈有限責任公司,辦公室工作人員稱會彙報領導聯絡記者,截至發稿未回覆。

建議轉型為社群生活中心

近年來隨著網購衝擊、消費者對商場購物中心體驗型消費的需求不斷提升,老牌商場紛紛轉型升級。新京報記者注意帶,目前藍島大廈內沒有兒童體驗業態及藝術體驗裝置,咖啡館、餐飲等消費業態也不多。對比附近的僑福芳草地、世貿天階兩個綜合商業體,前者主打藝術特色,藝術雕塑品隨處可見,後者則充分利用了天幕和戶外廣場,推出深夜食堂、旋轉木馬、兒童電動車等專案,引流效果較為明顯。

7月27日,北京財貿職業學院研究員、中國商業聯合會專家委員會委員賴陽在接受新京報記者採訪時表示,藍島大廈轉型應關注差異化定位,轉型為社群生活中心模式。

“藍島大廈是在北京率先提出文化興商理念的品牌,在文化、人文關愛、服務、品位方面都有很多獨到的地方,其在開業之初從品牌引進到環境設計也都是業內領先的,得到了消費者的認可,經營發展得很好,後來還租下了旁邊的區域開設藍島西區,經營面積擴大一倍。此後還在通州開了連鎖店,發展得很快。”賴陽認為,在雲消費時代藍島的衰退是必然的,它的零售業態佔比很高,尤其是服裝服飾,此外,按照品類劃分的品牌結構和空間佈局等也不再適合當前消費

慣,“現在的消費者是在隨便玩玩的過程中,渴了就想喝、餓了就想吃,看見好玩就要買,而不是專程來購買服飾。”

針對藍島大廈,賴陽分析指出,其周圍居民有相當高的密度,但這一帶實際上沒有為居民提供服務的社群生活中心,“作為社群生活的第三空間,它應該更突出社群人際交往、交流互動等功能,設定能夠吸引社群里居民經常來的業態。要注意差異化定位,比如僑福芳草地顯然不是一個為社群服務的商業體,它更多的是廣義的消費者到這裡來完成藝術文化體驗的,其餐飲消費價格水平相對較高,如果周圍的居民不可能天天來這裡消費,藍島應該考慮社群居民每次來的消費成本可控。”賴陽還表示,不僅是藍島,傳統百貨無論檔次高低都面臨同樣的問題,“必須要進行根本轉型,不是簡單的品牌結構升級,而是功能的轉型。”

新京報記者 王琳

編輯 秦勝南 校對 盧茜

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