@白酒圈所有人--看瀘州老窖如何把社群營銷演繹到極致

文 | 盛初諮詢劉自龍

編輯 | 魚非子 美編 | 羅亞玲

引子:

2015年後,白酒業進入新一輪發展週期,營銷環境的變化不斷加劇,尤其是消費環境的變化。品牌意識的覺醒,讓消費者對“品牌價值”的要求提升到一個新的高度,企業營銷的重心開始遷移,品牌價值必須重新明確及推廣,重點表現為消費培育。

2015年被稱為社群元年,社群,被所有的行業廣泛應用及普及,成了連線消費者與品牌的最短路徑,社群營銷亦被白酒企業所接受。

近幾年來,傳統營銷戰略及其途徑、作用漸漸走向邊界,白酒企業要如何重塑品牌價值,重拾消費者呢?在我們看來,社群營銷是雖不唯一,但堪稱完美的答案。

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What is this?

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沒錯,這便是瀘州老窖的社群營銷模式——消費者俱樂部。這是一個掌握社群營銷核心邏輯,並將其演繹到極致化的案例。

01

發現:俱樂部模式是社群營銷的極致化形態

社群營銷是基於相同或相似的興趣愛好,透過某種載體聚集人氣,用產品或服務來滿足群體需求而產生的商業形態。而俱樂部模式則是基於社群營銷的商業需求及形態,圍繞核心意見領袖級群體,由酒企、經銷商和業務團隊出面組織,企業自發性地構建俱樂部,邀請核心消費意見領袖參加,提供整套深度公關及服務,滿足其需求。

場(據)景(理)復(力)原(爭)↓↓↓

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02

揭秘:俱樂部模式的核心邏輯

結合瀘州老窖兩大核心俱樂部的內在邏輯和成功經驗來看(國窖1573的國窖薈和百年瀘州老窖窖齡酒的魅力精英俱樂部),終究離不開以下六點:

第一,不管是國窖1573,還是百年瀘州老窖窖齡酒90年,俱樂部的運營載體必定圍繞企業的核心戰略產品,且有清晰的產品定位和品牌主張;

第二,圍繞這個俱樂部配備階段性的公關工作,而且這些公關工作有內部公關以及外部公關;

第三,圍繞俱樂部會員,階段性的設計系列場景與會員保持高頻次的互動、做好消費者服務工作;

第四,透過系統性、長期性的消費者服務工作,逐漸實現銷售轉化。銷售轉化並非一蹴而就,而是水到渠成或者集中引爆的工作;

第五,透過沉澱一批核心消費者後,尋找機會孵化出多個團購客戶(團購經銷商);

第六, 消費者透過俱樂部平臺,實現資源、利益共享,這是俱樂部運營的立足之本,以此來實現俱樂部會員的歸屬感和成就感。

結合瀘州老窖國窖薈和魅力精英俱樂部成功運作的案例,我們總結俱樂部操作的核心思路(劃重點)是—— 成熟的俱樂部操作模式必然是以核心產品為載體,基於一個平臺,圍繞目標消費者實現公關-服務-銷售-孵化-共享五項核心職能。

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03

乾貨:看行業大佬如何做好俱樂部營銷

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看行(瀘)業(州)大(老)佬(窖)的消費者俱樂部操作模式,也是一段可以品味的歷(榮)史(耀)。

1、找對的人。將自己(核心產品)的目標消費群體進行標籤化,篩選出合適的目標會員。

一個成功的俱樂部(社群)必須準確的判斷和設定目標消費群體的標籤,使之能夠大量吸收、認同公司和俱樂部的理念,以此來達到聚焦人群,合理利用資源的目的。

例如國窖薈(消費者)的發展物件是一部分偏愛高階濃香型白酒的消費者,尤其是一小部分之前飲用五糧液、夢之藍的人群,國窖薈希望用品牌價值和上乘的品質,將其轉化為選擇國窖1573。而這些人都有哪些特徵呢——一般來說,他們都是企業、系統內的高層領導、老闆等,他們為企業、系統做出了一定的貢獻。同時,他們也是行業、系統內的骨幹力量群體。再比如說,魅力精英俱樂部的會員標籤是次高階的消費人群、商務精英——他們多是企業中高層、創業小老闆們、行業金領精英。

2、建對的組織。搭建一個全國層面的俱樂部整體運營架構,並在區域層面以經銷商為單位,建立健全的俱樂部組織。

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3、建對的場景,開展對的活動,是俱樂部運營的核心策略。

透過系列化的場景設計、活動互動,才能提升俱樂部的價值,最佳化俱樂部會員的體驗,促進目標消費者的銷售達成,並最終促進俱樂部平臺的不斷孵化成長。

結合行業大佬的俱樂部運營策略來看,我們可以總結如下三個基本要點:第一,俱樂部會員活動場景基於企業(或核心產品)的品牌定位而衍生不同的點狀場景或連續性場景;第二,俱樂部會員活動(或場景)必須有層次感、價值感,本著“一次更比一次好、一次更比一次更有期待“的基本原則,讓不同的俱樂部會員體驗到更加豐富的場景活動;第三,注重俱樂部之間活動的聯動,充分發揮俱樂部的平臺作用,讓精英會員更有歸屬感、成就感。

那麼,要如何設計俱樂部場景活動呢?俱樂部場景設計(活動設計)在運營過程中往往面臨一個尷尬的階段,即千篇一律。反反覆覆的品鑑會、旅遊活動很難讓會員多頻次、高粘性的參與,俱樂部活動的多元化、創新性、話題感是成熟俱樂部的必經之痛,也是必經之路。瀘州老窖俱樂部的運營,可以說在一定程度上打破了這道屏障——場景活動節點化、核心場景主題化、具體形式差異化、場景功能化。描繪成下圖:

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4、在對的時間實現賣貨,透過系統性、長期性的消費者服務工作逐漸實現銷售轉化。

俱樂部銷售模式的方向可歸納為如下幾點:a、對經銷商正常銷售的引流;b、與核心俱樂部會員建立戰略合作伙伴關係,針對其做階段性的購酒需求供給計劃,以及節假日走進企業的促銷日活動;c、新會員的拓展帶來新的銷售群體;d、俱樂部會員節假日購酒活動的引爆;e、在俱樂部會員活動的現場植入會銷模式;f、發揮俱樂部孵化功能——針對核心俱樂部會員進行團購經銷商的開發。

結後語:

一個成熟的消費者俱樂部離不開:找對的人、建立對的體系、設計對的場景活動、在對的時間實現賣貨。

——俱樂部的主體、靈魂

體系

——俱樂部的骨架,保證俱樂部健康、穩定運營的基石

場景/活動

——連結俱樂部和“人”的紐帶、促進俱樂部健康發展的催化劑

銷售

——企業成立俱樂部的初衷(有點功利,但是誰又敢說不是呢)

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劉自龍——盛初戰略委員會成員,高階合夥人。

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