20歲的攜程有了新代言人,新娛樂時代下彭于晏能為它帶來什麼

20歲的攜程有了新代言人,新娛樂時代下彭于晏能為它帶來什麼

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文 | 林不二子

近些年來,越來越多非快消品的品牌開始嘗試與明星合作代言,希望透過明星的影響力在受眾心中樹立起品牌形象,像易烊千璽代言天貓後就迎來了更多年輕使用者的關注。近日,讀娛君觀察到已經走過20年的攜程也簽約了新代言人彭于晏,而聯絡到此前攜程提出的年輕化、國際化發展策略,也不禁讓我們猜想,在新娛樂時代下攜程或許會挖掘出更多品牌營銷的新玩法。

品牌營銷只能是冠名和植入?

從旅行角度切入的攜程有不同的答案

當下,各平臺各領域間的跨界合作,其實也是一種變相的品牌營銷方式,而對於已經成長了20年的攜程來說,其在2016年也開始在品牌營銷層面進行新的探索,透過選擇“頭部IP內容+垂直領域”的打法,持續不斷的推進年輕化的營銷策略。

在頭部IP內容方面,近些年攜程與多個優質內容IP合作,從《老九門》到《扶搖》再到《延禧攻略》,都為其帶來了鉅額曝光量。而在垂直領域,像是冠名熊貓直播的狼人殺節目《PnadaKill》,又或者是與動漫IP《全職高手》、《魔道祖師》的合作,還有冠名體育真人秀互動類綜藝《我的最佳球星》,都在藉助更多娛樂渠道實現對不同喜好的年輕群體進行品牌滲透。

持續的努力確實讓攜程有了收穫。在攜程2018年第三季度財報中顯示,35歲以下的客戶比例在過去5年裡穩定保持在70?右,29歲以下的年輕使用者增長最快,佔比從30?漲到了將近50?這說明攜程的使用者結構有了更年輕化的走向。

據公開資料,新年輕一代“Z世代”(指出生於1990年代中葉至2010年的年輕群體),正在成為新的消費主力。去年年底,騰訊釋出的《Z世代消費力白皮書》顯示,中國Z世代人群最龐大,共計1。49億人,到2020年Z世代將佔據整體消費力的40?

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這個群體的特點是一出生就生活在網際網路世界,對於各大社交媒體非常習慣,其三大消費動機被總結為:“為社交、為人設、為悅己”。

面對Z世代快速增長出行需求,攜程走出了一條不太一樣的路。去年,攜程就與簡單生活節合作,發起了音樂X旅行的主題策展,推出了“簡單生活節定製旅行”等服務,而在體育領域,攜程也與NBA官方平臺達成合作,做到了國內唯一一家可以線上選座NBA門票的公司,包括曾經為宋仲基中國見面會打造的住宿+門票等打包式產品,都可以看出攜程在試圖做到品牌營銷的同時,為使用者提供更多的生活娛樂解決方案,換句話說也就是提供了新的生活方式。

旅行本就不是單純的走出家門,對於不同群體來說旅行有著不同的意義。喜愛音樂節的音樂愛好者,在購票到音樂節舉辦的城市時,他想要的既有享受音樂的快樂也有順便探索另一個城市的需求;又比如到其他城市觀看一場體育賽事或者電競比賽,使用者也希望能享受到舒適的住宿體驗,與便利的交通美食服務。

而從目前的市場情況來看,賽事、盛典、活動的主辦方很難去滿足使用者的這方面需求,只有類似於攜程這樣本身在做旅遊出行的OTA平臺,有可能為使用者提供配套的生活娛樂解決方案,自然也會增加品牌在使用者心中的好感度。

20週年的新起點

牽手彭于晏的攜程在品牌營銷理念上再升級

2019對於攜程來說確實是重要的一年。與彭于晏簽約代言,既可以看作是承接前幾年品牌營銷年輕化的方向,也可以理解為品牌形象上的一個新面貌。

眾所周知,彭于晏給大眾留下的是陽光時尚、充滿活力的大男孩形象,透過多年來他在角色上的演繹以及日常生活中透露出的真實幽默,都很容易讓人產生親近感。

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而從另外一個角度來看,雖然彭于晏是一位80後,不是當下人口中常見的“小鮮肉”型別,但他本人一直有著年輕人才擁有的某種特質,這也是他對年輕人始終存有吸引力的一點。

在工作上,彭于晏是出了名的“拼命三郎”。他在拍攝《翻滾吧,阿信》之前,每天練習10個小時的體操,就為了在攝像機下用八塊腹肌來表現主角阿信對體操的熱愛;而在拍攝《破風》期間,他也透過努力拿到了場地賽手證書成為專業的腳踏車手,這一過程雖然辛苦但能幫助他更深刻地理解角色,完成好自己的工作。此前姜文就評價“彭于晏不是一般人”。

“會拼又會玩兒”的彭于晏也非常熱愛生活。在社交平臺上,經常會出現他旅遊出行、騎行風景等享受生活的內容,此前因為在微博上分享了自己的藜麥沙拉食譜,彭于晏也徹底捧紅了藜麥,讓藜麥成為了不少減脂人士的第一主食選擇食材。

可以說,像彭于晏這樣不單顏值“能打”,還具有極大人格魅力的明星,確實能為合作品牌方帶來更多明星效應的“溢價”。而從此次雙方的合作來看,彭于晏對待生活的熱愛也更貼合了OTA行業的調性。

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當然,在讀娛君的理解下,攜程選擇與彭于晏合作也還有更重要的價值。

在去年底,攜程為了滿足當下使用者的娛樂需求就上線了旅拍功能,而這十分適合製作Vlog的功能,恰好就能讓彭于晏在攜程上繼續“發散”自己的人格魅力;再比如,在抖音等短影片平臺上發起挑戰賽、作品徵集等活動,由彭于晏率先示範,實現明星引流-話題發酵-使用者參與-使用者轉化的鏈條,幫助攜程的品牌形象擴散至更大使用者群體;又或者是攜程與愛奇藝的會員權益互通上,是否能加上彭于晏粉絲向活動與周邊的福利,讓雙平臺使用者享受到更多會員權益,等等。

20歲的攜程有了新代言人,新娛樂時代下彭于晏能為它帶來什麼

尾聲:幾年前,攜程逐漸確定了市場國際化、使用者年輕化的策略,這讓其始終保持在行業領先地位,如今攜程產品側更加符合年輕人的需求,品牌營銷層面也不斷探索與時代的結合,可以說對行業的發展起到了引領的作用與參考的價值。而今年攜程在營銷側的變化與發展,也會為其衝刺下一個20年做好準備。

*原創文章,轉載需註明出處

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