未來十年,還有什麼能拿來做旅遊?(下篇)

“旅遊三十人”論壇推薦行業讀物,華高萊斯最新知識成果《未來十年的旅遊》正式出版啦!為了方便大家閱讀,本公眾號【文旅瞭望】欄目正式推出網路版!

與以往【文旅瞭望】以“案例”釋出為主不同的是,《未來十年的旅遊》將針對中國國內旅遊,系統闡述旅遊前沿發展趨勢,旨在為旅遊業內人士“答疑解惑”。本書將從旅遊自身發展情況以及更高的維度 ——社會發展程序、科技發展對消費形態的塑造等多個維度,系統闡述旅遊行業所面臨的挑戰和機遇,並分“新資源觀”“新傳播觀”“新客戶維度”以及“新時空觀”四個篇章對旅遊行業如何實現“正規化轉換”進行系統闡述。最終,為讀者展示出未來中國旅遊發展的新趨勢。

目錄

開篇  低垂果實的時代,結束了

1。低垂果實的時代,結束了——我們應該如何規劃未來十年的旅遊?

第1章  新資源觀

2。未來十年,還有什麼能拿來做旅遊?

3。弱勢資源,如何強勢搶佔旅遊者的大腦?

4。文旅時代,你會講故事嗎?

5。農業旅遊發展的未來,需要什麼樣的美?

6。離城近,算得上優勢嗎?

7。景點和配套,到底誰更重要?

第2章  新傳播觀

8。未來十年,旅遊靠什麼傳播?

9。一條宣傳語能活多久?

10。我們還需要旅遊宣傳畫嗎?

11。旅遊營銷還需要“大V”嗎?

12。為什麼IP是旅遊傳播中最難的事?

第3章  新客戶維度

13。未來十年,如何“捕捉”客戶?

14。興趣狂熱粉

15。知識拓荒俠

16。時代懷舊者

17。悅己主義者

第4章  新時空觀

18。未來十年,成功的旅遊地什麼樣?

19。夜遊中,怎樣才算是一場好“秀”?

20。旅遊地的旺季與淡季,是否需要平衡?

21。旅遊地的“全域”發展,會過時嗎?

作者丨龔慧嫻 華高萊斯文旅諮詢事業部總監

圖片丨1/6圖片工作室、pixabay(圖3)

銳利觀——旅遊資源競爭的二級動力

2。在自然風景競爭中,銳利是要求或遠或近更震撼的奇觀

相比玄妙的文化資源,很多旅遊投資者還是更願意去尋找看得見摸得著的自然奇觀。畢竟,誰能佔有足夠震撼的奇觀資源,就相當於贏在了起跑線上。但低垂的果實已經被摘盡,頂級資源已經有主,後來者只能去發掘新的、次一等級的奇觀。去哪裡尋找奇觀?

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奧勒松

首先,“世之奇偉、瑰怪,非常之觀,常在於險遠,而人之所罕至焉。”正因為“熟悉的地方沒有風景”,那些讓人驚訝的天然奇景總是隱藏於多數人不熟悉的地區。這恰恰是西部和“老少邊窮”地區的機遇。這些地區美景的陸續發掘,也有利於帶動當地脫貧致富:

甘肅省張掖市的頭號景區“七彩丹霞”,是2002年一位喜歡攝影的軍人鄭復新偶然路過發現的。這是國內唯一的丹霞地貌與彩色丘陵景觀複合區,被丹霞地貌學家黃進稱為“彩色丘陵中國第一”,2019年遊客量超過260。08萬人次。湖北省恩施州的頭號景區“恩施大峽谷”,2004年因中法喀斯特洞穴科學探險隊而被揭開神秘面紗。龍橋-天水暗河是目前世界上已知的最長暗河,被探險隊譽為“天下第一流的魔幻式的洞穴世界”,2018年遊客量超過366。43萬人次。

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丹霞

如果說這兩個重量級奇景是可遇而不可求的,那麼國家級貧困縣建始縣則已經透過挖掘有限範圍內的奇景連嘗甜頭:過去十年內該縣先後從大山中挖掘開放了野三河、石門河兩個景區(現名野三峽、地心谷),這兩個景區均已成為4A級景區,雖不具備全國震撼力,但已成為地方旅遊龍頭,使上萬人實現了就業。2019年,全縣累計接待遊客500萬人次,收入達35億元,分別是2010年接待遊客人次的16。4倍、收入的20。7倍。“旅遊,為建始縣脫貧致富開啟了大門。”

大西南的深山險壑正穿梭飛架進一條條公路和橋樑,21世紀人類新建的世界前100名高橋中,中國有90座。大西北的茫茫沙漠正延伸進一條條鐵路:嘉策鐵路、臨哈鐵路、哈羅鐵路、蘭新高鐵、格庫鐵路……新交通還將在經濟復甦中發揮重要作用,西部河山等待著人們繼續探索。

其次,如果你的資源只是相對好,但離大都市絕對近,那就更為幸運。靠近有巨大消費能力的大都市,本身就是優勢。

河北省張北縣的“草原天路”被譽為“中國66號公路”,2014年由自駕和攝影愛好者在網上推紅。草原天路所在地區俗稱“壩上”,屬於內蒙古高原與華北平原的過渡階梯。它未必是最美的草原路,但卻是離北京最近的高原風景,2019年遊客量超過94萬人次。

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草原天路

浙江省德清縣的莫干山離杭州要比離上海市近得多,但莫干山度假是由上海市客群帶動興起的,早期度假開發者和消費者主體來自上海市。一方面,上海市是一線城市,客群消費能力更強;另一方面,上海市是平原,缺山(最高的山僅103。7米),而杭州市並不缺山。

3。在人造景區競爭中,銳利是讓人一玩就難忘的“峰終”體驗

旅遊資源的銳利性要求還體現在旅遊景區的打造過程中。對於後來者來說,當資金精力有限時,投入需要有重點。“好鋼要用在刀刃上”——資源要優先用來創造一場難忘的“峰終”體驗。

諾貝爾經濟學獎得主、心理學家丹尼爾·卡納曼(Daniel Kahneman)經過深入研究,發現人們判斷一次經歷的主要依據是他們在經歷頂峰時刻和終點時的感受,而不是根據每一次經歷的總和或平均值,這就是峰終定律(Peak-End Rule)。換言之,我們在一項事物的體驗後所能記住的,就只是在峰與終時的體驗,而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短,對記憶影響很小。

有限的投入要優先投入“峰終”環節的強體驗上,而不是全程平均用力。現在,全域旅遊常被解讀成“無景區化的旅遊”,這種理解對已經成功景區的完善和提升有益,但對後發者可能有誤導。對於後發者而言,擇優發展是絕對正確的選擇,有限的資金精力毫無疑問應該優先投入資源最優的景區中。單個景區中,景點和配套誰更重要?資金精力有限時,一定優先投入景點。

迭代觀——旅遊資源競爭的三級動力

假設我們透過旅遊資源的差異樹立和銳利強化,已經在競爭中旗開得勝拔得頭籌,從此就“王子與公主過上了幸福的生活”了嗎?不,優勢常常只是短暫的。

凱文·凱利(Kevin Kelly)在《必然》一書中認為,未來必然是一個變化和流動的世界,所有東西都在不斷流動、不斷升級。“無論你使用一樣工具的時間有多長,無盡的升級都會把你變成一個菜鳥……在未來,我們所有人都會一次又一次地成為全力避免掉隊的菜鳥,永無休止,無一例外。”迭代是什麼?

1。迭代是同業競爭模仿迅速,“其興也勃焉,其亡也忽焉”

2012年,中國民宿客棧熱潮湧起,5年後就已遇冷。2017年7月《財經天下》報道《莫干山:曾經一房難求的民宿行業進入洗牌期》:“自去年冬天起,莫干山民宿開始降溫,不僅出現了一批倒閉的酒店和農家樂,連精品民宿的日子也不如以往好過……現在供求關係倒過來了”。

一個熱門產品一旦出現,同業模仿速度非常快。西安永興坊2017年因“摔碗酒”而火爆,“僅在被抖音漸漸帶火的2017年年底,就摔掉了20萬隻碗”。很快,浙江省象山縣、雲南省昆明市、河南省開封市、廣東省連州市、湖北省恩施市等地都出現了類似產品,而且各地紛紛表示:並非模仿陝西省,而是源自本地文化習俗的。2018年9月,陝西省《都市快報》調查發現西安摔碗酒“生意大不如從前了”。產品創新的紅利期太短。

2。迭代是消費者永不會滿足,“但見新人笑,哪聞舊人哭”

對差異性的追求,決定了旅遊的變化是永恆的。科學家已經從腦神經科學的角度說明了為什麼人們總是喜新厭舊:感知是快樂的前提,但離子通道對外界刺激的響應並不是由外界刺激的強度所決定的,而是由“改變”所決定,即哪怕這個刺激比較大,只要它一直存在,離子通道也會慢慢關閉。比如,廚房裡有人正在炒菜,你一進門就能聞到強烈的味道,但是炒菜的人一直都在廚房裡,並不會覺得味道有多重。哪怕刺激一直很強,時間長了你也會適應㉑。

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古北水鎮

古北水鎮2014年一開業就贏得滿堂喝彩,連續幾年遊客猛增,但2018年遊客量開始負增長(同比下降6。85%)㉒,區域市場的新鮮感紅利消失。成功的主題樂園(如迪士尼)兩三年就要更新一次專案,持續推出新的主題區,以保持新鮮感。“江山代有才人出,各領風騷‘三五年’”,我們只有不停奔跑,才能留在原地。

3。迭代是提前謀劃增長的“第二曲線”,讓旅遊在未來飛得更遠

管理學家查爾斯·漢迪的第二曲線理論指出:任何一條增長曲線都會滑過拋物線的頂點(增長的極限)。持續增長的秘密是在第一條曲線消失前開始一條新的曲線,時點恰好接近第一曲線的頂峰,但此時很少有領導者會願意在高歌猛進的黃金時期,去投入另一項短期內沒有收益的新業務。

要讓旅遊在未來飛得更遠,我們需要第三級動力。這要求我們在謀劃之初就考慮到未來迭代更新的可能。烏鎮和古北水鎮看上去基因相似,並都取得了巨大成功,但前者的成就其實遠高於後者,不是因為後者是模仿者,而是因為前者已成功實現多次迭代:從傳統的東柵,到創新的西柵,到試探的烏村,再到更具附加值的會展經濟……烏鎮透過不斷迭代更新,維持了數十年繁榮。如今,得益於世界網際網路大會的影響,每年烏鎮都會再次吸引世界的目光。

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古北水鎮

4。迭代是提前預留迭代更新的介面,“桐花萬里丹山路,雛鳳清於老鳳聲”‍

迭代觀也要求我們在做旅遊景區的前期謀劃時,提前考慮能否為未來的更新升級預留下空間和介面。烏鎮的網際網路國際會展中心佔地203畝㉓,中心建築面積8。1萬平方米,正好位於西柵和烏村之間,三者形成人流共享、功能互補的聯動格局。場館內部按照國際大型會議標準,配備先進的軟硬體設施㉔。目前,會展中心二期又擴建完成,接待能力進一步增強,而古北水鎮格局已定,已不具備烏鎮式的硬體和空間擴張可能。

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烏鎮

差異、銳利、迭代,是旅遊資源競爭的三級動力,是永無休止的升級和迴圈。對於每一位面向未來的旅遊人來說,旅遊永遠有挑戰,但旅遊也永遠都有新機會。面對未來十年的紛繁複雜,讓我們回到旅遊競爭的本質核心,借“新資源觀”擦亮慧眼,“把這紛擾看個清清楚楚明明白白”。

參考資料:

稅曉潔:《恩施大峽谷:壯麗的迷宮》,《中國國家地理》2008年第12期,第134-140、142-144、146-147頁

《春遊踏青好時節恩施大峽谷遊客接待量持續攀升》,恩施大峽谷官方網站,2019年3月21日

金雨蒙,肖華:《湖北建始:開全域旅遊之花結全域脫貧之果》,人民網,2020年1月8日

新華社紀錄片《造世界最多的橋,中國為什麼能》,新華網,2019年9月23日

耿輝:《草原天路接待遊客近百萬人次》,《北京日報》2019年8月2日第10 版

楊玉紅:《上海地理“家底”首次全面摸清》,《新民晚報》2017年10月31日A06版

[美]Fredrickson,Barbara L。;Kahneman,

Daniel(1993)。“Duration neglect in retrospective evaluations of affective episodes”[J]。 Journal of Personality and Social Psychology,65(1):45–55

[美]凱文·凱利:《必然》,周峰、董理、金陽譯,電子工業出版社2016 年版,第IX、5頁

葉麗麗:《莫干山:曾經一房難求的民宿行業進入洗牌期》,《財經天下》週刊第136期,2017年7月3日

《那個被抖音一手捧紅的摔碗酒,現在怎麼樣了?》,陝西省《都市快報》企鵝號2018年9月12日

㉑[美]Indira M。 Raman,Unhappiness Is a Palate-Cleanser:Why its impossible to always be happy,Nautilus,

㉒中青旅控股股份有限公司:《中青旅控股股份有限公司2018 年年度報告》第13 頁。

㉓1畝= 666。67平方米

㉔烏鎮旅遊官方網站

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