從財報裡看妙可藍多的"營養價值"

從財報裡看妙可藍多的"營養價值"

圖片來源@視覺中國

文|節點財經,作者|一燈

妙可藍多又交出了一份亮眼的“成績單”。

3月24日晚,其釋出2021年財報。資料顯示,2021年公司營收、利潤均實現大幅增長,分別為44。8億元、1。94億元,對應同比增速為57%、162%。

同時,在《2021胡潤中國食品行業百強榜》中,妙可藍多以超過200億元的市值再度入圍,成為國內唯一上榜的乳酪品牌。

業績與榮譽雙豐收,妙可藍多到底有哪些“妙不可言”的地方?“營養價值”幾何?讓我們從消費品的邏輯說起。

01、“洗腦式”廣告,佔領消費者的心

從經營角度來說,食品類企業和高科技類企業有很大差別,雖然二者都要根植於產品,但前者所謂的推陳、創新,往往只是改變、增減某項營養成分,調配幾個口味,或者借重大活動推出幾款專用特用品而已。

這就決定了從實際產業層面出發,產品質量和安全才是食品類企業要考慮的首要因素,其次根據品類和消費群體的不同看是需要營養還是口味,並進行大範圍的宣傳活動和大面積鋪貨。

01、

妙可藍深諳此理。

當電梯裡、超市裡,耳邊都是分眾傳媒“洗腦式”的廣告轟炸:“妙可藍多,妙可藍多,乳酪棒,乳酪棒……”,妙可藍多已經迅速佔領了消費者心智,帶動營收水漲船高。

財報顯示,2018年-2021年,妙可藍多營收從12。26億元增長至44。78億元,年均複合增速54%;歸母淨利潤從0。11億元增長至1。54億元,年均複合增速141%。

從財報裡看妙可藍多的"營養價值"

根據凱度消費者指數家庭樣本組,2021年中國乳酪品牌銷售額中,妙可藍多以30。8%的市場佔有率位居第一;另據Euromointor統計,中國乳酪零售市場品牌佔有率中,2021年妙可藍多以27。7%排名第一。

背後的功臣,除了產品好吃外,大手筆的營銷費用“功不可沒”。

節點財經注意到,2018年-2021年,妙可藍多的銷售費用從2。05億元增長至11。59億元,年均複合增速78%,遠高於營收的年均複合增速。

放大到整個乳酪行業,妙可藍多這條“鯰魚”則深度激活了中國企業的乳酪雄心。

2018年之前,國內乳酪市場幾乎由外資主導,人們走進任何一家大型商場或倉儲超市的乳製品售賣區,映入眼簾的可能都是樂芝牛(法國)、百吉福(法國)、安佳(紐西蘭)、卡夫亨氏(美國)、總統(法國)等“洋貨”,僅前三家品牌就瓜分了一半左右市場份額。

彼時,妙可藍多排在第六位,市佔有率僅有3。9%。

現如今,在乳酪這條細分賽道,坐上頭把交椅的是妙可藍多,後面還跟著眾多謀求擴張的新國貨品牌。我們可以說,過往“洋盛土衰”的局面已徹底被扭轉。

但不可忽視的是,因為產品相對簡單,差異化太小,依靠營銷搏殺,妙可藍多付出的代價不小。

體現在財務資料,2021年妙可藍多的毛利率38。21%,淨利率卻只有4。33%,而這甚至是2017年以來最高盈利水平。

究其緣由,龐大的銷售費用雖然搶佔消費者心智,但也擴大了毛、淨利率之間的“剪刀差”。2021年,妙可藍多的銷售期間費用率創出新高,較上年提升1。48個把百分點,達到33。75%。

“洗腦式”廣告,佔領消費者的心

接著營銷,往下說渠道。

吃喝這個東西,其實並沒有高低端之分,本質上都是大眾消費品,屬於馬斯洛需求的最底層。在做好質量和安全工作的基礎上,就要儘可能地多終端,讓人們隨時隨地想吃就能吃到。

而在一、二線城市逐漸飽和,共同富裕成為新的社會共識,往三四線城市拓展是乳酪企業的必然選擇。觀察近幾年的趨勢,電商、美妝、保險、汽車、旅遊等各種業態紛紛下鄉淘金。

綜合國家統計局與國泰君安證券研報的有關資料,目前全國有超過70%的人都處在下沉市場之中,即三線以下城市及農村鄉鎮地區使用者多達10億人。

10億人是個什麼概念?相當於美國人口總數的三倍,日本人口總數的六倍。

換言之,鋪貨多又廣的企業,通常能迅速拿下消費者的胃,大機率也能享受到巨大的長尾紅利,

進一步地,在保證產品基本功能的前提下,食品企業,尤其是面向C端的食品企業,做大做強的“抓手”在於營銷和渠道,即誰在消費者心中“種草”程度深,誰的產品能讓消費者觸手可達,誰的贏面就大。

本土消費品牌基於對市場的瞭解,往往在這方面做的比較好。

妙可藍多的高管曾言:“街邊小店、烘培店、學校內、網咖電影院,只要有冷風櫃的地方能合作的都合作了,只要能往下鋪的場景,就會繼續往下鋪”。

財報顯示,2018年-2021年,妙可藍多銷售終端從5。2萬個增長至60萬個,年均複合增速高達126%,僅2021年就增加近31個,同比增長超過100%。

截至2021年12月31日,妙可藍多共有經銷商5,363 家,銷售網路覆蓋全國96%以上地級市以及85%以上縣級市。

從財報裡看妙可藍多的"營養價值"

而在2020年,這一資料尚為“共有經銷商2626家,銷售網路覆蓋約29。1萬個零售終端,覆蓋全國90%以上地級市以及70%以上縣級市。”

不難看出,2021年,妙可藍多著重於在低線市場“查漏補缺”。由此或可推斷出,妙可藍多2021年線下業績的很大一部分增長主要來自於縣級市。

線上渠道,除了深耕天貓、京東、拼多多等傳統電商平臺,妙可藍多亦快速佈局抖音、快手等新電商平臺,並積極投身盒馬鮮生、叮咚買菜等新興業態。

2021年,公司線上收入4。48億元,同比上年翻了一番,收入佔比從7。82%擴大到10%。

總的來說,作為乳酪行業的後入者,面對早期入局的百吉福、樂芝牛、安佳等巨頭,妙可藍多依靠強大的營銷攻勢和渠道力,實現國產品牌從0到1的突破,勇氣可嘉,實力值得肯定。

但對資本市場而言,可能還不夠,隨著“搶食者”越來越多,妙可藍多“營銷+渠道”護城河並非牢不可破。

02、“燎原式”終端,拿下消費者的胃

妙可藍多一度是資本的寵兒。賽道景氣,又有乳業雙雄之一的蒙牛撐腰,其股價從2020年初的14元/股,一路飆升至2021年84。5元/股的高點。

隨後,該股便“跌跌不休”,截至4月6日發稿時,妙可藍多股價僅為35。2元/股,較高點下跌了將近6成。

從財報裡看妙可藍多的"營養價值"

拋開宏觀因素,哪些因素讓妙可藍多失落於“團寵”?

從行業面看,根據中國奶業協會資料,2020年我國人均乳酪消費量約為0。23千克,同比增長29%,僅為歐美平均水平的五十之一,日韓的十分之一,可滲透的空間還很大。

根據中研普華髮布的調研報告,2020年我國乳酪行業市場規模達到88。43億元,較2019年同比增長22。72%,預計2023年增至105。3億元。

這意味著,妙可藍多所在賽道的深度和長度很可觀,貝塔屬性沒問題,而妙可藍多自身也仍在高速成長,即阿爾法屬性也沒問題。

最新公告,2022年一季度,公司預計歸屬淨利潤為5500萬元-7500萬元,同比增漲71。72%-134。16%。

節點財經認為,最大的影響或是競爭格局。

02、

自打妙可藍多“出圈”,各種乳酪品牌紛至沓來。

目前國內乳酪圈,大概可以劃分為三派:以百吉福、安佳、樂芝牛為首的“外資派”,以伊利、蒙牛、光明、三元等為首的“老資派”,以乳酪博士、認養一頭牛、妙飛等為首的“新秀派”。但現場參與者遠不至於此,小鹿藍藍、君樂寶、良品鋪子等,太多了。

特別是新秀品牌,每一家都有多個資本大佬為其站臺,比如乳酪博士和今日資本、紅杉資本等,認養一頭牛和美團龍珠、KKR等,妙飛和高瓴創投、經緯中國……

“燎原式”終端,拿下消費者的胃

2021年7月,妙可藍多董事長柴琇對外表示:“從2020年開始進入價格戰,從今年5月開始,百吉福加入新一輪價格戰中,市場競爭進一步加劇。”

時至今日,“價格戰”尚未有停歇的跡象。線下商超,線上電商,到處充斥著直減、滿減、買贈等字眼。

不過,“價格戰”往往預示著競爭進入到總決賽。也就是說,妙可藍多能否坐穩第一的位置,並最終過度到靠市場格局賺錢,類似一家獨大或兩強對壘這種,未來的2-3年是關鍵。

另外,考慮到2021年,妙可藍多渠道覆蓋接近完成,後續增長更多要依賴於從對手手裡“搶飯碗”,不確定性加大。

對於資本市場的聰明錢來說,在形勢尚未明朗前先抽身離開,不失為以退為進的好策略。

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