和土味文化相比,為什麼越來越多的品牌廣告都向詩意化的方向靠攏?

前段時間,熱衷於土味文化的老鄉雞邀請了岳雲鵬成為自家的品牌代言人,在業內掀起了不小的風浪。在土味廣告滿天飛的當下,一些品牌卻另闢蹊徑,走起了詩意化營銷的路線。這種反其道而行的營銷,看似衝擊力不強,實則能直擊你內心最柔軟的地方。

最近兩年,越來越多的廠商開始注重品牌和文化之間的結合,無論是高德地圖的《十一行詩》,還是杜蕾斯的《春日詩集》,都藉著詩意化的廣告營銷火了一把。

和土味廣告相比,為什麼越來越多的品牌廣告都逐漸向詩意化的方向靠攏呢?

一、文化感+新鮮感,能吸引各類人群的注意

隨著生活節奏的加快,不同的快感刺激著我們的神經,很難讓新鮮感得到保持。就比如刷短影片,要是不感興趣的話,一下就划走了。所以說,如何吊住使用者的新鮮感,也是品牌方需要著重解決的一環,而詩意化廣告的普及就很好地解決了這一問題。

詩意化的廣告最早出現在上世紀九十年代,當時號稱“廣告女王”的許舜英為臺灣的一家百貨公司寫的廣告詞,經過不斷的編寫修改,最終決定用文藝風格的廣告詞。而這一段文藝的、詩意化的廣告詞,給這家百貨公司帶來了極大的利潤,也讓許舜英一戰成名。後來,這條廣告也被營銷推廣人員奉為經典。

摘自許舜英廣告文案精選

三日不購物便覺靈魂可憎

只要懂得買

連港式素蠔油也會分泌亞洲美學精神

許舜英的廣告文案開創了詩意化廣告領域的先河,也讓大眾瞭解到原來廣告還有這樣的一種形式。

現在,越來越多的品牌也開始注重詩意化廣告的營銷 。像MINI Cooper曾經就以‘顏色是一首詩’為主題,將車身的顏色與詩歌相結合,展現了不同顏色車輛對生活的態度,這跟MINI的品牌調性十分符合,給人見字如見車之感。

Mini Cooper文案一覽

八十度黑

微甜的黑啤

藏著堅果的黑巧克力

若隱若現的黑蕾絲

不是百分百的黑

性感得剛剛好

和土味文化相比,為什麼越來越多的品牌廣告都向詩意化的方向靠攏?

摘自MINI——《八十度黑》

二、詩意化的廣告,更容易塑造企業的文化感

詩歌是文化的一種具象化的載體,相較於直白的廣告詞來說,詩歌更具傳播優勢,也更能引發消費者的情感共鳴。幾年前高曉松的一句“人生不止眼前的苟且,還有詩與遠方”,就引發了各路文藝青年的感慨。

而在詩意化廣告的領域裡,高德可謂是表現的異常優秀。在去年的十一黃金週,高德憑藉著《十一行詩》,吸粉無數。《十一行詩》裡的每一行都在表達對旅行的嚮往,而這種詩意化的展現,更是把與使用者的情感交流發揮到了極致。這相比以前高德的那句“出門在外用高德”的硬性廣告不知好上了多少。

不難看出,好的廣告語能迅速地建立起與消費者之間的情感紐帶,極大地拉近與消費者之間的距離,進而加深大眾對品牌的好感。

高德文案一覽

爬上山頂

跌進海里

跳下雲端

闖入森林

追浪

追鯨

追麋鹿

追銀河

原來

在冒險島無所不能的超人

是寫字樓裡偽裝成的凡人

和土味文化相比,為什麼越來越多的品牌廣告都向詩意化的方向靠攏?

摘自高德——《十一行詩》

三、 詩歌可以含蓄地表達品牌的訴求

一個靠著文案火出圈的避孕套品牌杜蕾斯,在沒有做出改變之前,大眾對其態度更多的是羞澀且避而不談。因此改變後的杜蕾斯在營銷推廣方面,在考慮使用者的接受程度的同時也考慮了品牌價值觀的傳播。

一般的廣告語,很難展現杜蕾斯的特點及賣點。而藉助詩意化的表達,則可以很好地將一些隱晦的內容表達出來,《春日詩集》就是如此,在當時的廣告圈裡可以說是一戰封神。

《春日詩集》透過詩詞化的表達,將戀人之間的那份小甜蜜表達出來。相較於直白露骨的文案,這類營銷文案更能被大眾所接受。也正是透過這樣詩意化的表達,杜蕾斯慢慢建立起自己的品牌形象——[有情趣且懂生活]。所以不難看出,詩詞化廣告的展現規避了產品本身所帶來的一些侷限性,大眾的接受程度也會高出不少。

杜蕾斯文案一覽

含了一個吻出門

誤以為那是風的味道

春天真好啊

我那沒能繼續下去的吻

配不上今早的春天

摘自杜蕾斯《春日詩集》——後悔

和土味文化相比,為什麼越來越多的品牌廣告都向詩意化的方向靠攏?

摘自杜蕾斯《春日詩集》

結語

對於品牌來說,詩意化的廣告,不僅能讓文案具有傳播性,還能給品牌的文化格調造勢。同時也縮短了品牌與使用者之間距離。

但需要注意的是,品牌方不能為了寫詩而寫詩,一定要結合品牌的特性,與品牌的底層邏輯相符合。就像高德鼓勵人們出行,杜蕾斯鼓勵人們安全行事一樣,文案始終得圍繞品牌以及傳播需求,才能更深層次打動使用者。

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