【宣發前置,才能有的放“電”】
影視劇是中國文化“走出去”的重點門類,它能透過一個個美輪美奐的故事,令海外讀者喜愛中國、理解中國文化。
2017年戛納電視節MIPTV論壇上,《三生三世十里桃花》入選“全球最受歡迎電視劇劇目”。這也是戛納電視節多年以來,第一部入圍這個榜單的國產電視劇。
該劇已發行到包括美國在內的18個國家和地區。在馬來西亞Astro和新加坡StarHub兩個平臺播出時,收視率比其他同類電視劇高出40%。2019年,在日本電視臺BS12播出時期,亞馬遜網站亞洲劇DVD銷售排行榜上,該劇一直保持前3名。
取得這樣的成績,其海外推手———華策克頓海外宣發團隊費了一番功夫。
比如
消弭文化差異。
神話劇面臨巨大的
文化隔閡,世界觀龐大,人物關係複雜,還涉及道教、佛教名詞
,加上四海八荒、誅仙台、崑崙虛、妙義慧明境等概念,連亞洲觀眾也未必都搞得懂。
為了和海外客戶說好這個故事,團隊特地製作了一張外語版人物關係圖,翻譯別具匠心。
英文版將“青丘”譯成“QING QIU FOX TRIBE”,“天宮”譯成“NINE HEAVENS”,而“翼族”對老外來說太難理解,改成了簡單易懂的“GHOST TRIBE”,以此縮小中西方文化差異。
值得一提的是
海外宣發前置。
該劇拍攝前期,宣發團隊已經介入,前去探班,拿到了一手拍攝花絮。在國內還沒有播放時,團隊便邀請海外客戶對前三集進行試看,對畫面有直觀瞭解。
在海外播出時,團隊還會在YouTube社交網站上同步放出花絮和其他影片物料。78條影片物料中,
插曲《涼涼》MV
獲得超過1000萬的點選。
海外網友評論說,歌曲裡的笛子很好聽,中國風畫面很好看。
另一部青春題材電視劇《致我們單純的小美好》,本也希望同步投放海外市場。
最初,海外客戶看了十幾分鍾樣片後,
普遍認為無大咖演員、無參考資料,劇中校服款式陳舊,“不想要”。
直到國內全部播完後收視率不錯,在華策宣發團隊努力下,該劇終於讓海外客戶開始感興趣。劇集火遍亞洲後,美國Netflix接著洽談版權,播出反饋同樣很好。
但此時,海外檔期已經和國內完全錯開,當海外企業想邀請主創人員來做粉絲活動時,主創日程早已排滿,只能放棄海外的後續宣傳。該劇海外宣發是成功的,卻也因此留下一點遺憾。
實際上,好萊塢、韓劇等影視創作,往往
前期就針對海外市場想得非常細緻,比如特意邀請華人演員參與某個角色、植入中國的廣告
,明顯針對中國市場。宣發前置,才能有的放矢。
【國外發行渠道,善用為上】
“能不能用一句話說明,圖書怎樣做老外才愛看?”上海新聞出版發展有限公司總編輯張怡琮常常被這樣問。
張怡琮帶領的團隊,專職做一件事:出版中國文化內容的外文書,統稱為外語版“文化中國”叢書。
迄今,團隊已在海外市場推出300餘種圖書,進入了美國巴諾和英國水石等連鎖書店,紐約大都會博物館等文博類書店,亞馬遜等網上書店也能見其身影。
倫敦水石書店Piccadilly旗艦店,《繪本紅樓夢》陳列在藝術類圖書。
這些圖書主要針對
海外主流讀者,打入了海外主流市場渠道。其秘訣是什麼呢?
2009年法蘭克福書展上,一家美國出版商拿著“文化中國”叢書目錄冊主動找到中方展位,對冊子中的書特別感興趣,問:“這些書,能否交給我們進行海外銷售?”
“兩情相悅”的合作
就此開始。此後,由上海新聞出版發展公司提供中華文化內容的外文圖書,對方負責海外發行,這樣的合作模式至今已有10年。
如果單靠中方自己在海外建立市場渠道,需要很多前提,難度很大,更別說進入西方主流的書店、圖書館了。從實踐來看,反倒是
中方只負責供書,藉助西方出版商已有的主流銷售渠道鋪貨發行
,如此,中國文化“走出去”的
難度相對小、效率比較高。
那麼,問題就
轉換成:怎樣的內容,才能吸引西方出版商?
“內容本身經得起市場考驗,運用市場思維,符合海外讀者的審美。”張怡琮說。其中要解決好幾組矛盾:民族文化與國際傳播,作者在內與讀者在外,製作在內與銷售在外……
比如推廣用的目錄冊。團隊製作的目錄完全按照西方習慣,分為:藝術、文學、歷史、心靈、健康、手工、兒童繪本等,與國內的分類略有不同。
禪詩,國內可能會把它分入“古典文學”“詩歌”,但是換位思考,外國讀者普遍缺乏中國文學基礎,無須瞭解詩句背後更深的出處,只要字面意思能帶來精神感悟即可。
編輯把
禪詩歸入“心靈”這個國外特有的門類,進行“精準打靶”。
如今,《禪詩》一書不僅海外反響不錯,而且已經被列入巴黎美國大學2019年比較文學專業本科生秋季課程書單。
10多年來,編輯們發現,受歡迎的中國文化書還有兩個類別可深挖。
一是手工藝教學書。
西方人愛做手工藝。一系列紙藝、絹花、中國結、絲帶繡等外文書,不僅有中國山水、花鳥等教學內容,而且字裡行間用西方人喜歡的形式傳遞著東方美學、中國文化背後的哲思。
二是兒童繪本。
針對這個門類,叢書推出了中國節日、名勝古蹟、中國英雄、中國符號等多個子系列。
2012年,童書《中國節日》獲評美國圖書銷售商協會年度最佳兒童圖書。這個獎項是根據當年客觀銷售資料進行評選的,被業內形容為“硬核指標”。
2018年,美國《出版商週刊》的一篇童書專題報道中,上海新聞出版發展公司是唯一被多次提及的中國本土出版社。
迄今為止,外語版“文化中國”叢書總
重印率為30%,《食療》《衍紙》
等多個品種在亞馬遜全球英文圖書分類榜單上長期名列前100位,令編輯們
直呼“想不到”。
【從受眾角度出發,方能“打通”】
內容上也需從受眾角度出發,避免一廂情願。
比如海外市場反響不錯的《開天闢地——中華創世神話》。2017年,團隊拿到中文文字,首先發愁的是外文書名怎麼取。
西方人心中,開天闢地的創世之神與中國不同,
直譯中文書名容易引起不解。
團隊為此請教了知名出版人、作家孫顒。
孫顒出了一個金點子,用“英雄”概念
替代,便於西方讀者理解。最終外文版書名改為《中國神話與傳說——混沌與英雄的時代》。
類似古典藝術文化題材的書,有許多東方概念西方人不懂,現實世界中也不存在,如
鳳凰、麒麟、天梯
等,怎樣才能讓西方讀者認知呢?
除了增加簡短註釋、腳註、解說文字,編輯們還找到了很多博物館館藏文物的圖片,一則那些生動的形象美圖可以幫助理解,二來以此證明這些
概念是“具體”的,對後世的影響是“存在”的。有據可考,讓西方讀者領略中華文明的精粹。
如今,透過海外出版代理商,英文版在西方主流書店和主流渠道發行。在歐洲市場,相關圖書裡的開天闢地、女媧造人兩個故事,被波蘭收入當地六年級語文教材。
紐約大都會博物館書店,七種“文化中國”叢書醒目陳列。
編輯們說,所有這一類圖書翻譯之前,都要費一番功夫,把難啃的骨頭先“消化”。每一本書,需要補註的地方非常多,一切所為,都力圖讓西方讀者閱讀時儘可能減少文化障礙。
【領軍人才,可能不足10個】
“根本上講,從事海外宣發的團隊,在國內也是鳳毛麟角。”中國(浙江)影視產業國際合作實驗區總經理陳廣說道。
雖然十幾年前,就有個別影視劇出海,但是成為一種現象,還是近5年的事。
之所以
起步晚,
一個重要原因是,我國觀眾市場已足夠大,海外市場只能得到些蠅頭小利。
影視企業出海成本高,收益低,幾乎是一件虧本的買賣,所以5年前,中國大部分影視
企業沒有“走出去”的動力。
除了華策集團等頭部企業,設有海外宣發團隊的民營企業一個手掌就能數過來。而且“走出去”對企業產量要求也高,必須保證每年有持續不斷的作品輸出,不然隔幾年再去,海外客戶就不認你了。
沒有形成產業鏈,未能積累從業經驗,由此造成一個難點:極度缺乏海外宣發人才。
這一行不僅需要外語好,能談判,還要非常懂行業內情況,並有長年的海外渠道客戶,
“類似的領軍人才,國內可能10個都不到。”陳廣說。
張怡琮同樣認為,圖書的海外宣發也面臨“人才緊缺”。並不是懂外語的人,就能做好外文書的策劃。他們是一批綜合素養過硬、專業技能兼備的跨文化人才。建立起這樣一支編輯隊伍,保持他們的積極性很重要。
此外,產品製作精良是前提。圖書裝幀精美、符合西方思維,相對還能做到,而國產影視劇整體制作水平則急不來,此前離國際標準有一定差距,
曾經,海外客戶一看畫面,就表示看不上眼。
近5年來,影視製作水平有了飛躍,服化道技術等顯著提高,這才為“走出去”創造了前提條件。
凡此種種,都說明中國文化“走出去”還需進一步“謀篇佈局”,進一步從人才入手、從規律入手,厚植基礎。
【必須打破刻板印象】
長期以來,海外對中國文化總有種“刻板印象”。比如影視劇,
只對古裝劇感興趣,以為那就是中國。現代劇出口很難
,向全球傳達一個現代中國形象的機會很少。
好在這兩年,現代劇“走出去”找到了一個突破口,那就是青年題材。
比如《親愛的,熱愛的》一劇,有年輕人奮鬥、追夢和甜蜜的愛情元素,貼合全球年輕人審美趣味。
海外同步發行時,
團隊瞄準定位,在全球年輕網友喜愛的Rakuten Viki和YouTube平臺同步播出。
Rakuten Viki更以會員付費制模式挑戰歐美市場,該劇成為該平臺史上最受歡迎的國產時裝劇(並超越同期韓劇)。
有Viki粉絲留言:“太棒了,顛覆了我對中國劇的印象”“甜美、可愛、有趣”“看這部劇是我的快樂源泉”……角色“韓商言”在YouTube上收穫了一大票外國迷妹。
文化“走出去”,離不開一些基本要素。
比如
講述真善美
,這是全人類都會有共鳴的價值需求。作品一般都能做到真、善,而“美”上面,過去我們心思花得還不夠。
“有些海外客戶對
中國古裝劇的要求就一個字:美。
一看畫面精美,人物顏美,馬上就動心了。”宣發團隊負責人舉例,《三生三世十里桃花》的海報特意融入了國畫大寫意風格,加上桃花、仙人,衣袂飄飄,這些正是海外觀眾喜愛的中國元素。
如今,這種
“東方美”風格,一旦製作水平上去了,就很容易被海外市場認可。
又比如,
要學會換位思考。
有業內人士指出,我們不能因為“四大名著”能體現中國文化精髓,就覺得“走出去”一定要首推“四大名著”外文字。實際上囿於文化差異,老外難以理解中國古典小說。若能從推出
“四大名著”漫畫版著手,西方讀者的接受度反而會好一些。
影視劇出口也是如此。不少海外客戶都提及,中國電視劇
集數過長,劇情拖沓,有注水嫌疑。
這個觀點,也從側面反映了國家廣電總局近日出臺電視劇集數上限政策的必要性。
“中國軍團”應集體出擊
尚世影業、五岸傳播是兩家上海土生土長的影視企業,前者擅長製片,後者擅長髮行,兩家整合後,優勢互補,有了更多想象空間。
多年來,五岸傳播一直受國家廣電總局委託,承辦海外的“中國聯合展臺”。展臺包括印度孟買的全球內容市場、俄羅斯春節世界內容交易市場、法國戛納秋季電視節(MIPCOM)、新加坡亞洲電視論壇(ATF)。
以“滿天星”和“一團火”比喻,當中國影視劇各自的“星光”凝聚到一起,世界便能更清晰地看到中國文化的“那團火”。
2019年,MIPCOM中國聯合展臺上,
基本上每半小時就要“翻一次臺子”(即換一批交易代表),現場非常火爆。
如此規模效應,也在最大程度上為整個“中國軍團”爭取了大量曝光機會。
尚世影業、五岸傳播總經理魚潔,至今念念不忘MIPCOM“聚焦中國”系列活動。
那天,由政府機構牽頭、五岸傳播承辦,
聯合上海多家影視企業,集中推介了一大批滬產影視劇。
如職場劇《商業調查師》,青春劇《青春拋物線》《全職高手》,親子劇《小歡喜》等,向海外市場呈現了一個更加多元、青春、精彩的中國。
這也是戛納有史以來,第一次出現上海影視劇集體推介會
,反響很好,活動甚至無形中成為一次
上海城市形象宣傳。
如今業內有一個共識,中國影視劇海外市場的
最強競爭對手是韓劇
。
由於本土市場小,韓國多年前就瞄準海外,舉政府之力牽頭,於2001年專門設立
韓國文化產業振興院,海外宣推由振興院統一抓,文化出海成為國家戰略。
初期,韓國政府每年向企業採購幾部影視劇,由官方渠道進行海外推廣,
不惜贈送版權給海外客戶,培育韓劇的粉絲市場
。當海外看韓劇的觀眾多了,有賺頭了,韓國企業便接棒開始賣版權,韓劇出海逐漸轉變為市場行為,由此蹚出一條韓流文化“走出去”的道路。
如今,全球對亞洲影視劇
認知的標杆就是韓劇
,無須多做推介,客戶都樂意購買。而我們的海外市場發行價格,遠遠不能與韓劇相比。
相比之下,國產影視劇長久以來的“走出去”行動都
較為分散,一盤散沙
,不同部門、機構、企業各自獨立作戰,事倍功半。
這也是為什麼在戛納亮相的上海集體宣推特別亮眼。
上海未來可以在政府牽頭整合資源、集中出擊上做出更多嘗試。
上海能為“走出去”做些什麼
與華策的策略不同,尚世影業立足上海,走了一條中外聯合出品的道路。
早在2013年,尚世影業就與迪士尼有了合作機緣,就如何戰略合作展開過多輪討論,定下了合拍自然紀錄片電影《我們誕生在中國》。
《我們誕生在中國》漫長的開發週期遠遠超乎想象。2014年在中國啟動拍攝,5箇中外聯合攝製組拍攝了16個月,直到2016年暑期檔,影片才得以同觀眾見面。其間,
也讓中外雙方對彼此有了更深的瞭解和信任。
如今,尚世影業正在和迪士尼共同製作一部原創電視劇,講述中國航空之父馮如的故事,未來將會全球發行。
從成功的案例中可以看出,
上海擁有國際化優勢、人才優勢,多家外企的地區總部設在上海,是先天資源。
不妨善用上海的外企優勢,促成更多
中外合作專案
,讓中國故事、中國文化更容易揚帆出海。
其次,對外傳播,貴在將心比心。
陳廣舉例說,探索頻道在全世界有30多個駐地辦公室,每一個都僱用當地員工,
仔細研究怎麼把節目做到當地人愛看
,為此廣泛蒐集資料。而我們的文化“走出去”,
目前推廣主要依靠大使館、留學生,並無細緻的當地資料、調研報告。
換句話說,對海外市場的研究遠遠不足。基於上海的對外交流優勢,
上海可以在海外市場調研上著力,發揮關鍵作用。
再者,重視人才培養。
研究如何留住人才、儲備人才。
此外,多位被採訪嘉賓提出,“走出去”的扶持政策可以更加細緻、有針對性。
比如
海外盜版形勢嚴峻
,東南亞國家成為重災區。企業出海成本本來就高,海外盜版打擊更是難上加難。這方面尤其希望政府在智慧財產權保護上幫一把,這也是擁有法律資源優勢的上海可以作為的地方。
又比如,
資助或補貼一些企業的翻譯成本
,尤其一些體量不大的企業,還沒談成海外生意,就得先貼錢翻譯,經濟壓力一大就很難邁出第一步。政府層面可以多建立一些針對海外發行的國際傳播獎項、資金,鼓勵更多人重視海外宣發。
向世界講好中國故事,並且講得入耳入心,未來有無限可能。