茅臺鎮酒變得好喝了,這是為什麼?

這兩年沒少收到讓我們試酒的茅臺鎮酒。以前,茅臺鎮酒常常有股揮之不去的焦糊味、曲騷味,反酸、反苦。但是今年開始,我們試的幾款鎮酒,喝起來跟之前完全不是一回事。不光我們公司,行業裡很多朋友都是同樣的感受。

茅臺鎮酒變好喝了,這是為什麼呢?

其實這裡面有幾個邏輯。第一個是做酒的邏輯變了。原來要做便宜酒,現在要做好酒。

十多年前,雖然茅臺鎮酒對標的是茅臺,但當年做鎮酒的,基本上都是貴州或者仁懷本地的,這波人做鎮酒的邏輯是把做酒的成本壓下去,然後把錢投在營銷上。

那個時候,基本上看到最多的鎮酒就是200塊錢一件,在電視購物上賣,也就是說平均每瓶的成本要控制在30多塊錢,如果再減掉營銷成本,實際上每瓶酒的成本是要往十塊錢以下打的。這玩意兒沒法好喝。

現在的鎮酒,儘管對標的還是茅臺。但是當茅臺走到3000塊錢的時候,相當於把每瓶好的鎮酒的價格空間打開了。許多想找我們做廣告的商家,給我們的價格體系,幾乎沒有600塊錢以下的,而且一些高階的都過千了。

當目前的邏輯變成了全是在600塊錢以上,那即便減掉品牌的營銷成本,不論怎樣都是可以給到酒二三百塊錢的成本要求。這麼高的成本線,現在這個邏輯就徹底變成是要把酒做好了。

其實把酒做好這件事情,沒有那麼神秘。所以這是一個過去和現代,在做鎮酒上面,一個根本性的邏輯變化。

第二個是品牌邏輯變了。

十多年前我們看到鎮酒的時候,其實誰也沒有琢磨過,要是能做一個醬酒的品牌,將來的收益有多麼的大。到現在一些品牌起來之後,大家都看到了品牌的長期主義所帶來的暴利。

首先,經營的人也有一些變化。國內各個行業的精英資本進入,比如阿里、中糧的高管出來重新創立的、這些一線資本加入的公司,他們的目標就很清晰了,就是為了去做品牌。因為只有把一個品牌做起來了,最終才能夠長期地享受這個品牌給你帶來的溢價,才真正的賺大錢。

原來的品牌邏輯是:我不做品牌,我是短期主義,隨便掛個品牌,割一茬韭菜,明年換個品牌繼續割。但現在大家都發現,一定要把品牌做起來,才能去吃那個長期的蛋糕。把酒做好,是這些企業的基本策略,優先順序排序非常高。所以,當大家都這麼想了以後,酒的釀造成本拉上去了,那麼酒自然就會好。

第三,資本帶著管理一起來了,管理體系邏輯變了。

這跟我們公司一樣,捨棄了很多東西,就想追求長期的品牌效應。其實,不是說以前沒有想努力的人,處在一個劣幣多於良幣的時代,整體行業都是那個玩法,個體想這樣去生存去打,難度無比之高。而且最核心的還不是你的想法,實際上是你的整個的品牌運營,你的管理體系和你的執行力的綜合能力結果。這裡面的核心就是你的管理水平。

坦白說這話可能有點得罪人,茅臺鎮大部分酒廠,“12987”大家吵來吵去,其實工藝本身一點秘密都沒有。就講白了,我們去開一酒廠,按這個工藝流程,我們也能幹。所以這裡面核心的東西其實是什麼呢?是管理水平。

茅臺鎮的經營者,很多是貴州本地的,或者遵義仁懷本地的,這個群落,他們的視野、見識,甚至管理水平,在我們整個國家的總體水平線上,他們真的不算高,甚至有一些還是比較落後的。

但是這兩年新進入的玩家,許多地產的、網際網路的資本大鱷,像阿里這樣的,包括一些職業經理人拿到資本進入到茅臺鎮。他們的整體水平,包括品牌意識、管理意識、管理能力,包括整個的精益化的執行體系。這些玩家,基本上在原有行業就是贏家,否則今天也沒有這麼多資本能夠去玩醬酒。玩酒是需要非常大的資本投入的,這波玩家的水準,相當之高。

他們介入之後,12987的管理流程的每一個細節,比如踩曲,你踩成方的了,他就是要踩成那個半橢的,周圍是弧線的,對不對?每次取酒的先後順序,取多少,是依據師傅的感覺,還是經過資料化的管理?這個流程取出來的不同的酒,導致最後的結果,有什麼差異?

真正的功夫是什麼呢?是真正精益化的生產管理。光有想法是沒有用的,很多營銷口號喊的,我是茅臺什麼什麼年的傳人,講完故事以後,從來沒有給你展示過肌肉,隨便弄一過氣明星,就來背書這個酒。從來沒有人跟你講,我的生產工藝流程是怎麼保護的,是怎麼執行的,怎麼樣才能把那個酒做好。現在這波玩家這麼去幹,這也就是我們今天看到的結果。我們測試發現,這個酒好不好,和背後的資本水準,有很大的關係,反而跟故事講的透不透的關係是不大的,主要是後面的資本質量是什麼樣的。

這麼多彪悍的玩家都入場了,兵強馬壯乾的事又全是對的,那過幾年是不是應該有幾個新的品牌殺出來?

很難。

為什麼茅臺鎮大家吭哧吭哧幹了十多年,只出來一個國臺?一個品牌能出來,它不是簡單的錢,它是資本、經營意識、品牌意識、管理能力,它是一個綜合要素的結果。

全世界所有的高階消費品,上了高階這個位置,只需要幾個品牌。

就像手錶,就那麼幾個品牌,走到第一檔的,百達翡麗、江詩丹頓,多少年了,冒出一個理查德米勒。汽車頂尖的,還是勞斯萊斯、賓利、跑車法拉利、保時捷。多少年它才能出來一個品牌,但是這些品牌的生命週期,可能這兩年火了,火了三年沒有了。但是能夠穩得住的,你會發現在很多消費品裡面,頂尖的品牌最多容納那麼兩三個。

按目前來講,我們看到市場上的這些主體品牌的數量,已經足夠了,如果要有新銳品牌出來,必然要伴隨著既有的某些品牌的消亡,它一定是一個替代關係,而不是說市場永遠能容納非常多的新銳品牌。消費品牌一直都是這樣的,能夠去鋪排認知的,永遠都只有那麼幾把交椅,你要想做上那把交椅的話,你就得把其它替代掉。而不是說可能會有十幾、二十個品牌是屬於這個市場。這個所認可的高階,那就不是高端了。真正的高階位置永遠大概也就3到4把交椅頂天了。

這條路夠兇險的,我們正好是幹這個行業的,就且看下去吧。

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