奈雪の茶過上市聆訊,如何盈利仍然不容忽視

作者|二維馬

根據昨天晚上港交所披露的最新訊息,奈雪の茶透過上市聆訊,這是一件行業內的大喜事。新茶飲運動肇起於2017年眾多新品牌湧現之時,加上奈雪,數家網紅茶飲品牌一併崛起成為當年創投圈內矚目事件。

指標拖到4年後,第一家踏上IPO之路的奈雪給出了答卷,2018年-2020年,奈雪的茶營收分別為人民幣億10。9億、25。0億和30。6億;年內虧損分別為6972。9萬元、3968。0萬元、2。03億元;經調整虧損分別為5658。0萬元、1173。5萬元以及盈利1664。3萬元。

增長迅猛、扭虧為盈,這是奈雪財報給人的最初印象。雷鋒網也認為,奈雪の茶是中國新茶飲市場上屈指可數的好品牌之一,但是這個品牌在市場上處於什麼位置,競爭壓力幾何,發展勢頭怎樣,仍然是值得探討的話題。

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新茶飲品牌中,奈雪處於什麼梯隊

奈雪の茶過上市聆訊,如何盈利仍然不容忽視

去年C輪融資中,奈雪の茶估值達到130億元人民幣,處於頭部位置。奈雪創始人是彭心和趙林,這倆是一堆夫妻檔,因創業而結緣,也是茶飲行業的一大傳奇。即飲茶行業按擴張方式分為兩大類,一類是喜茶、奈雪這樣全部門店直營的品牌,一類是如同蜜雪冰城、一點點一般大規模授權加盟的品牌。前者的主陣地位於一二線城市,單價三十元左右,後者則多采用農村包圍城市的戰略,單價也往往是前者的一半以下。

奈雪雖然扭虧為盈,但盈利規模並不大。國內最為賺錢的茶飲品牌應該是蜜雪冰城,每年收取的加盟費和品牌管理費據說遠超喜茶等品牌。至於品牌價值,在此前雷鋒網的採訪中,不止一家投資人談起,新茶飲行業喜茶獨佔一檔,奈雪和其他奶茶同處於第二檔。喜茶所佔據的心智地位更高,而且它所佔據的“時尚”、“靈感”之類的品牌差異化範圍,超過了奈雪品牌中內蘊的“女性”、“小資”核心。

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奈雪起勢的核心原因是什麼

奈雪の茶過上市聆訊,如何盈利仍然不容忽視

奈雪的創始人彭心和趙林,是中國創業公司中能力最互補的團隊之一。彭心做品牌公關出身,對於品牌和使用者的感知力較強,趙林則是連鎖餐飲行業的老兵,在休閒茶飲市場闖蕩多年,管理運營經驗豐富。

初期的奈雪成功,主要有兩個因素加持,一是奈雪的產品上有其獨到之處。

彭心是一個優秀的產品經理,她首創了鮮果茶。有傳言說,鮮果茶當時頗受茶飲配方師的牴觸,認為茶、水果、奶放在一起是糟蹋了茶文化,但彭心堅決要做這款茶品。奈雪最先火起來的產品就這樣的冷泡鮮果茶“霸氣橙子”——兩個新奇士橙,一個切片,一個榨汁,再用茉莉毛尖當茶底,搭配上檸檬的香氣,在市場上贏得了一篇好評。

至於第二個優勢,則在趙林身上。趙林在深圳的商業地產界人脈頗廣,資源強大,投資人笑談他是“地產界的老大哥”,飯局之上,談笑之間,就能搞定最好的位置,拿到最優的租金。所以初期奈雪在深圳,總是出現在人流最密集的地方,發展勢頭迅猛無匹。

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奈雪發展的矛盾在哪裡

奈雪の茶過上市聆訊,如何盈利仍然不容忽視

到目前為止,奈雪有四種店型,分別是奈雪の茶、奈雪酒屋、奈雪夢工廠和奈雪Pro。裝修時尚、營造女性氛圍之外,奈雪的店最大特色是留足了“第三空間”。國內很少有願意打造第三空間的茶飲品牌,因為租金費用高成本高,但不會增加多少客流量。這一習慣往上說是傳承了星巴克的“第三空間”文化,將門店打造成了某種場景下的社交場所。奈雪第三空間的兩個挑戰是,是否營造出足夠有溫度的社交氛圍,是否能提升每桌客單價。“一杯好茶,一口軟歐包”的口號夠動人,但付出的人員成本和管理成本也是值得注意的話題。

當然第三空間還有一個隱藏的挑戰,那就是奈雪的選址總是要比面積較小的奶茶店困難得多,因為奈雪既需要人流,又需要足夠的空間,而這兩個條件往往是互相排斥的。

奈雪在著力發展小程式和線上流量,這也給第三空間的存在打上了問號。2018年、2019年及2020年,奈雪線上收入佔比分別為7。5%、30。8%及69。6%,線上收入的強勁增長,是否意味著奈雪的店內空間重要性降低了呢?

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奈雪擴張的幾個挑戰

和咖啡不同,中國低線城市的茶飲市場已經被各種型別的茶飲品牌佔據。

星巴克下沉到四五六線城市,要麼是佔據空白市場,要麼對於當地咖啡館進行毀滅性打擊。但是茶飲不同。低端的有蜜雪冰城、Coco、一點點,中端的有七分甜、茶百道、茶顏悅色等等。

茶顏悅色甚至已經讓人感受到,區域文化對於茶飲品牌的影響,以及由此帶來的號召力是多麼強大。奈雪想要下沉市場,它的風格和品牌凝聚力是否足夠強大,讓低線城市的消費者捨棄十元二十元的奶茶,轉而接受三十元左右一杯的價位?

至於海外市場,雷鋒網之前拜訪過一些茶飲界人士,聽說過奈雪在海外市場折戟的事情。奈雪一度想出走新加坡,與本地品牌面包新語,進行合作,但是種種原因,這個專案發展不順,麵包新語遺憾退出。奈雪目前在海外保留了是香港和日本大阪的兩家店。估計海外擴張暫時不在短期計劃範圍內。所以擴張對於奈雪而言,也不是什麼輕而易舉就能達成的目標,反而是一場曠日持久的挑戰賽。

儘管列出了我所看重的一些細節,但這並不影響奈雪在筆者心中的地位。作為中國新茶飲運動的先鋒和領軍者之一,奈雪如能成功上市,是對投資人、消費者雙重的信心提振,也是行業內的一大幸事,將為整個行業的健康發展帶來積極影響。

參考連結:

探析中國新消費:喜茶為什麼能成為喜茶?

https://mp。weixin。qq。com/s/b09a_-uypsn_D6-m5S9tuw

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