瘋狂霸屏到光環黯淡,這個品牌只用了兩年時間,背後發生了什麼?

近日,預調雞尾酒銳澳RIO的母公司百潤股份釋出2020年度業績預告,公告稱預計2020年全年淨利潤為5。11億——5。56億元,同比增長70%——85%。

對於業績增長原因,百潤股份表示,主要系公司預調雞尾酒業務及香精香料業務銷售增長情況良好,經營利潤和淨利潤相應增加。

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隨著這樣一份業績預告的公佈,百潤股份一掃前些日子的陰霾,股價強勢漲停,市值更是站上600億元的高點,同時,也讓原本淡出大眾視野許久的“銳澳”再次站上輿論的舞臺。

順勢而起,風光無限

雞尾酒原本來自西方,90年代中期進入國內市場,2011年之後,中國預調雞尾酒市場進入快速增長期,2013年邁過10億元門檻。

2014年,憑藉“低酒精度、口味眾多、飲用方便”的特徵,預調雞尾酒消費人群激增。此外,有業內人士指出,預調酒大多是用基酒調的,要加入大量水稀釋,新增的香精成本也很低,儘管每瓶售價在10-20元之間,但平均生產成本不超過三四元,利潤空間頗為豐厚。

在這樣的市場利好下,專門生產雞尾酒品牌的銳澳恰如其分的粉墨登場,順“勢”營銷,先是透過周迅代言,大規模投放硬廣,使得品牌自身知名度、業績迅速攀升,隨後大手筆簽約楊洋、郭采潔,開啟“雙代言”模式,進一步鎖定都市年輕白領人群。

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銳澳的品牌推廣策略基本上可以用十個字來概括“不打價格戰,只打營銷戰”。市場知名度打通後,銳澳開始“植入營銷”,2014年,品牌豪擲2億元深度植入熱門綜藝節目《奔跑吧,兄弟》,當年銷售額也迅速從2013年1。86億元增長至9。8億元,銷售收入同比增長216%,淨利潤增長超過300%。

初戰告捷的銳澳在嚐到甜頭之後,不僅一鼓作氣贊助了《奔跑吧,兄弟》第二季,還先後植入《何以笙簫默》《杉杉來了》《把愛帶回家》《愛情公寓》等多部影視劇,根據市場資料反映,在電視劇《何以笙簫默》首播15天內,銳澳常規包裝日銷量同比增長8倍至12000瓶(合計平均每3秒售出一瓶),限量版包裝日銷量同比增長4倍至4500瓶。

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事實證明,從單純的廣告代言到植入營銷,“RIO”的這張牌打的絕對無可挑剔。此外,再加上在銳澳之前,中國的雞尾酒市場幾近空白,這讓銳澳自誕生起便一路順風順水,2014年,銳澳以9。87億元的營業收入成為行業第一的雞尾酒品牌。2015年上半年,銳澳的營業收入達到16。17億元,並立志要向百億單品的目標發起衝擊。同時,百潤股份也以55億元的價格收購了銳澳。

銷量下跌,虧損嚴重

在2012年、2013年、2014年的上半年,預調雞尾酒領軍者銳澳(RIO)的毛利率分別達65。7%、72。2%和75。2%,因此,銀河證券當時預測,預調雞尾酒市場容量未來有望從20億元提高到200億元。

“百億元”的誘惑下,也引來了各大酒水飲料企業的“跟風者”。匯源集團推出了“真炫”預調酒,五糧液推出德古拉中式預調酒,古井貢酒成立了百味露酒有限公司,黑牛食品推出自有雞尾酒品牌TAKI(達奇),甚至是國際啤酒大佬百威英博也瞄準了這一趨勢,推出旗下預調雞尾酒品牌“魅夜”……各大品牌高調入局,國內預調雞尾酒市場頓時進入紅海競爭。

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市場開始風起雲湧,銳澳的處境卻不容樂觀。自2015年下半年開始,一路高歌猛進的銳澳首次感受到市場傳來的寒意,預調酒銷售業績出現斷崖式下滑。2015年第三季度,三季度較二季度營收下降約41。84%,四季度較三季度營收下降幅度超過80%。百潤股份第三季度營收僅1。53億元,首次出現高達2億元的虧損。

之後,到了2016年,百潤股份的資料依舊持續低迷,根據其釋出的2016年半年報顯示,公司營收額4。20億元,相比去年同期的16。88億元大幅下滑75%,淨利潤鉅額虧損1。45億元,同比下降超過123%。

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其中,曾為百潤股份帶來百元股價的RIO(銳澳)預調酒業務,銷售額大幅下跌78%,成為百潤股份業績下跌的核心因素、拖累公司財報的包袱。

據納食輿情監測系統顯示,“銳澳”品牌綜合友好指數為1。19。

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崩盤迅速的百億單品,

銳澳雞尾酒到底做錯了什麼?

產品單一,研發投入少:

其實銳澳的衰落也並無理由,雖說一開始迅速發展,辨識度也很高,再加上當時天時地利與人和的市場環境加持,拿錢砸出來的銳澳想要打造一個爆款輕而易舉。但同時,因為產品單一,容易被模仿,核心競爭力弱,不堪一擊也是意料之中。

而且,雖說銳澳產品單一,但公司似乎並沒有在這方面加固品牌城牆的打算,因為與廣告投入形成強烈反差的是,即便是在經歷了2016年的銷量下滑之後,百潤股份在產品研發上的投入依舊很少,根據財報,2017年公司在研發投入金額上不增反降,同比減少5。55%。如果不研發出新的產品,難道還幻想著僅僅靠著已有衰落之勢的RIO雞尾酒來個絕地反擊嗎?

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定位尷尬,沒有形成消費認知:

首先,預調酒歸屬於洋酒這個大品類,消費場景以夜場為主,而除了夜場消費之外,消費者在其他場景飲用預調酒時或多或少都會有些說不清的“違和感”。

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其次,縱觀銳澳一路下來的冠名營銷策略,可謂是“誰火我選誰”。從《奔跑吧兄弟》中的主打兄弟情,到《何以笙簫默》《杉杉來了》中主打愛情,再到《愛情公寓》中的搞笑風,還有一些電影助陣,看似各大平臺通吃,然而卻造成了一種消費場景錯亂的感覺,到底是休閒飲料還是酒?在沒有準確定位的基礎上,消費者自然是無法形成準確的產品消費認知。

定位是品牌的一小步,卻是品類切分消費者心智的一大步。對於銳澳來說,究其癥結,是預調酒在在國內還沒有形成一個飽和的品類文化,而主打這一品類的銳澳在解答消費者疑惑的時候,卻只用了一句“RIO在,超自在”——等於沒說。在產品邊界定位不清晰的時候就開始急於求成到處打廣告,不僅對品牌自身不利,而且還引發預調酒消費場景缺失的連鎖反應。

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市場盲目跟風,行業供大於求:

皮之不存毛將焉附。比起虧損,預調酒品類生命力燃盡才是銳澳衰落的一大問題。

從某種程度上來講,銳澳成與敗的過程也代表著當時預調雞尾酒市場的興衰,自2015年下半年開始,經歷了短暫爆發的預調酒逐漸進入平臺期,隨著企業一窩蜂的湧入,讓整個行業進入了供大於求的市場局面。

百味露酒成立當年虧損200萬元,成為古井貢酒當年唯一虧損的子公司;曾指望預調雞尾酒業務“翻身”的黑牛食品,甚至被這最後的“救命稻草”壓垮,出售了全部食品業務,轉身科技公司;還有另一大預調酒品牌百加得冰銳已經基本停產,百加得這一全球最大的烈酒公司開始捨棄預調雞尾酒這一塊業務。此外,還有洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等企業已經紛紛暫停了預調雞尾酒專案。

結 尾

不過是短短兩三年光陰,預調雞尾酒從新生,走向巔峰,再到光環黯淡,同樣,銳澳也從一時繁榮,到資料下滑,再到市場虧損,隨著預調酒江湖的這面大旗風光不再,百億市場的發展之路也隨之坎坷不斷。

我們無法將銳澳的衰落原因全部歸咎於其品牌自身的不作為,畢竟品牌與品類是相互成就的關係,品類的前進與退後對於品牌來說無疑是牽一髮而動全身。但是,作為“雞尾酒領導品牌”,銳澳在這一市場的成敗過程中固然是起著不可推卸的重要作用。

大方面來講的話,銳澳的品牌職責遠非開闢行業市場這麼簡單而已,銳澳在品類定位上用功不足,品類文化上欠缺打造,情感連線並無建立,營銷又談不上場景營造,渠道也缺乏變革的勇氣,結果不僅不利於品牌的建立,更是造成了雞尾酒這一品類文化的缺失,在與市場已有的產品進行替代性競爭時,缺乏自身優勢,也就談不上什麼所謂的“無可替代”了!

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納食綜合於公開資訊

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