一度“被判死刑”的瑞幸,沒想到重新站起來了

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最近,原瑞幸咖啡董事長陸正耀新增一則限制消費令資訊,限制其高消費及非生活和工作必須的消費行為,包括我們熟悉的限制乘坐飛機、列車軟臥和到星級以上酒店進行高消費等。

作為原來的瑞幸咖啡董事長,陸正耀被限制高消費的訊息一出,讓許多人也開始關注起瑞幸的發展近況。瑞幸曾創造史上最快IPO神話,從創立到登陸美國納斯達克上市,瑞幸僅僅用了18個月,最高股價曾達到每股51。38美元。那時的瑞幸風光無限,在許多人眼裡成了中國咖啡抗衡星巴克的代表。

一度“被判死刑”的瑞幸,沒想到重新站起來了

但好景不長,風光過後瑞幸要迎接的是一場由財務造假引發的“暴風雨”。2020年初,瑞幸被爆出財務造假問題,股價一路狂跌,市值從巔峰時期得120億美元隕落到幾億美元,受到多方質疑後的瑞幸,於2020年6月末被納斯達克停牌退市。自上市到退市瑞幸用了13個月,比成立到上市的時間還要快,而經歷了高山低谷後的瑞幸,現在又發展得如何呢?

開源節流,迎合年輕消費者心理

在瑞幸退市時,作為普通消費者的我們,最關心的是瑞幸的門店是否還會繼續存在,我們能否再喝到便宜實惠的瑞幸咖啡。當時的瑞幸官博發文稱,瑞幸咖啡全國4000多家門店將正常運營,繼續為使用者提供優質的產品和服務。瑞幸退市後並沒有走向我們都不想看到的那一步,我們依然可以用著之前沒有用完的優惠卷,享受便宜實惠的小藍杯咖啡。

作為瑞幸咖啡的普通消費者,我們對瑞幸退市的態度與資本市場稍有不同,許多消費者並沒有因為瑞幸的財務造假問題而對瑞幸失去信任,反而是在網路上吹起了瑞幸在國外割韭菜的梗。歸其原因,是因為瑞幸咖啡的低價和優惠策略深入人心,瑞幸幾十億元財務造假離我們普通人太過遙遠,

沒有牽扯到食品安全等影響消費者購買的關鍵因素,我們自然不會對退市後的瑞幸有太多牴觸心理,這也給了瑞幸繼續營業的機會。

一度“被判死刑”的瑞幸,沒想到重新站起來了

退市後的瑞幸調整了發展策略,除了放緩開店速度外,在產品優惠策略、產品研發和市場營銷上都做了調整。

經歷快速上市到快速退市的瑞幸,迴歸了相對“理性”的發展道路。

在產品優惠策略上,瑞幸一改此前的大額優惠力度,即使現在也在發優惠卷,但與以前相比減少了產品優惠力度和優惠卷數量,讓許多產品的價格至少保住了“下限”,讓門店能夠持續健康經營,該措施推出後就有60%的門店實現盈利,效果立竿見影,只不過我們不能再像以前那樣愉快的“白嫖”了。

在產品研發和市場營銷上,瑞幸推出生椰拿鐵等熱門新品,用獨特的口味抓住使用者的內心。在市場營銷上籤了去年選秀的熱門選手利路修,使得瑞幸在微博、B站獲得極高的關注度,瑞幸還迎合年輕消費者喜歡玩梗的心理,推出利路修首支廣告片《瑞幸YYDS!》,推廣隕石拿鐵、冰厚乳拿鐵和西柚冰萃等夏日款飲品,影片在B站獲得近200萬的播放量,有的使用者評論:“

一個不想賺錢的品牌找了一個不想上班的代言人”,

讓使用者在玩梗中走近瑞幸,增加品牌粘性。

一度“被判死刑”的瑞幸,沒想到重新站起來了

瑞幸深知退市後會影響自己的公司經營和品牌形象,透過減緩開店速度、調整產品優惠策略和研發新飲品促進產品銷量的方式開源節流,再以抓熱點和造梗的市場營銷方式轉變市場風向,使自己以新的品牌形象走向市場、走向大眾。

重獲資本市場信任

目前,咖啡在國內仍有廣泛的市場前景,從極光大資料釋出的《2020咖啡市場洞察報告》獲悉,目前我們每年的人均咖啡消費杯數還很低,咖啡仍不是許多人的日常飲品。看好國內咖啡發展前景的網際網路巨頭們,已向具有發展潛力的咖啡品牌投資,如騰訊投資的Tims中國和位元組跳動投資的Manner咖啡。

一度“被判死刑”的瑞幸,沒想到重新站起來了

經歷了退市後的瑞幸咖啡沒有直接被投資者們打入冷宮,相反,調整發展策略後的瑞幸逐漸有了起色。根據瑞幸2020年年報顯示,瑞幸負債為89237。39萬元(近9億),相比2019年的37。21億元,負債減少了28。3億。今年4月,瑞幸獲得大鉦資本和愉悅資本總計2。5億美元融資(約16。17億人民幣),那瑞幸除了負債額減少外,如何快速重新獲得資本市場的信任?

其一,瑞幸在調整業務後,實現60%門店的盈利,避免線下門店大量潰敗,瑞幸財務造假問題發生後在國內並沒有受到消費者廣泛牴觸,透過市場營銷扭轉自己品牌形象的同時,還拉近了自己與年輕群體的距離,而他們正是咖啡市場的未來潛在客戶。

可以說沒有受到國內消費者的廣泛牴觸,是瑞幸能夠調整自身業務繼續發展、重獲資本市場信任的基礎。

其二,瑞幸在發生財務造假事件後,瑞幸釋出道歉宣告並將涉事高管停職調查,調整公司管理層,由郭謹一接替陸正耀成為新一任董事長。瑞幸的意圖很明顯,

希望儘快與涉事的高管做分離,儘可能的保全公司以減少損失,讓監管和市場看到自己改變的決心。

一度“被判死刑”的瑞幸,沒想到重新站起來了

其三,國內咖啡市場具有廣闊的發展前景,截止至2019年12月31日,瑞幸共有4507家直營門店,線下大量的門店就是自己的最好籌碼,其它新品牌難以在短時間內實現超越。在資本市場裡,或許會有投資機構認為“與其現在去扶持新的咖啡品牌,還不如直接投資瑞幸的心理”,一方面瑞幸在上市時有財務造假的前科,另一方面瑞幸的線下門店極具優勢,未來具有不錯的發展潛力,或許這是瑞幸重獲投資的重要因素之一。

瑞幸經歷過造假事件退市後,能夠繼續存活已經是很少見的事了,瑞幸要繼續發展,獲取投資市場信任是一條不得不走的路,而在這條路上瑞幸似乎已經取得了階段性成功。

結語

從瑞幸的誕生到上市和退市,完全可以用風風火火來形容,瑞幸用幾年的是時間經歷了許多公司不曾經歷的事情。我們作為普通消費者,之所以還能繼續相信瑞幸,是因為它的價格、它的梗、它便捷的線下門店等,

又或許是我們線上下眾多咖啡店中,已經有了直接選擇瑞幸的消費習慣。

未來的咖啡市場會面臨越來越激烈的競爭,許多咖啡連鎖品牌正快速成長,開設更多門店搶佔更多市場。而此時瑞幸能做的是穩步發展,繼續提升對現有使用者的品牌粘性,在新咖啡連鎖品牌真正成長前,構建起自己的護城河。

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作者:雷科技團隊,致力於聚焦科技與生活,關注並私信回覆“01”,送你一份玩機技能大禮包。

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