安克“快生”,致歐“慢死”,上市也難圓“心智品牌夢”?

安克“快生”,致歐“慢死”,上市也難圓“心智品牌夢”?

圖片來源@視覺中國

文丨藍海億觀網

安克創新(Anker)起了一個好頭,開啟了跨境電商公司獨立上市之路。

在此之前,無論是通拓、有棵樹,還是澤寶等一線大賣家,基本採取了“被上市公司收購”的迂迴上市之路。

如今,致歐家居科技公司跟在安克的背後,要獨立上市了(深交所已受理)。

安克與致歐,關係密切。安克是致歐的第二大股東。

安克的眼光很“辣”,從很早開始,就盯上了致歐,連續多次投資,並一直保持二股東的地位。

第一次投資是在2018年5月,安克攜手IDG,投了致歐。

第二次投資是在短短的5個月後。

接著,在數次增資中,安克“緊咬不放鬆”,一直保持投資比例,直至致歐2020年12月的上市輔導期,安克仍以9。15%的股權,身居第二大股東之位。

安克“快生”,致歐“慢死”,上市也難圓“心智品牌夢”?

(致歐招股說明書)

由此可看出,安克非常好看致歐。

安克為何如此執著地投資致歐呢?

除了致歐的潛力之外,還有一個深層原因是,安克自身存在的“發展隱憂”。

安克2020年的營收近百億(93。53億元),利潤8。56億,已經成為3C跨境電商的老大。然而,安克是焦慮的。

安克“快生”,致歐“慢死”,上市也難圓“心智品牌夢”?

(圖源:安克創新2020年財報)

它的焦慮,源於它所在的消費電子行業,是一個“速生速死”的品類。

速生,即新產品、新品牌層出不窮,每幾年換一批;速死,是產品功能、代際快速更迭,新技術替代老技術,新產品“絞殺”舊產品,新品牌吃掉舊品牌。

一般而言,消費電子的生命週期大概只有10年。

比如,我們熟知的MP3、傻瓜數碼相機、功能手機、磁帶隨身聽 ,曾經紅極一時,風靡全球,出現過很多企業,湧現過很多品牌。

然而,它們很快被新一代技術和產品取代,很快式微、甚至消失了。

安克主打的產品,移動電源、藍芽音箱、智慧投影儀、行車記錄儀等,都具有“速生速死”的屬性。

其實,安克已然親身經歷了幾類產品的“速死”。

安克第一個產品是筆記本替換電池,還沒做幾年,這個品類消失了;第二個品類是手機的可更換電池,接著又消失了。

後來換到了充電器、充電線、無線充等產品。

即便這些品類,未來是否會消失?

比如,以後的手機,會不會像特斯拉等電動汽車一樣,採用“內建充電功能?或者被無線充電裝置所取代?

這就是冷冰冰的現實,消費電子之間,互相殘殺,一代吃掉一代,不留任何空間。

用安克創始人陽萌自己的話說,做消費電子,好比在活火山上蓋房子。

大家辛苦地做設計,選建材,砌牆體,好不容易蓋起一棟大樓,但岩漿可能突然冒上來,將房子和地基瞬間淹沒,然後一切歸零了。

億觀先生深知,安克確實有很強的創新能力,可以不斷建房子。然而,它的創新,也會很快被同行和對手迅速複製、模仿。

消費電子的模仿週期非常短。

比如2018年,安克的氮化鎵技術充電插頭,推出市場後大受歡迎。但很快,同樣位居深圳的另外一個大賣家,在不到一個月的時間裡,迅速推出類似產品。

接著,一大幫大大小小的賣家跟風而上,市場迅速變得擁擠,成為新的紅海。

在這種情況下,安克是以“有限的創新能力”,應對“無窮複製的同行”以及“無限更迭的品類”。

以有限對無限,以有涯逐無涯,很疲倦,也很危險。

這正是安克憂慮的事。關於安克商業模式分析,可參閱

留給安克的陣地不多了,年售100億依然焦慮,只得屈身做代運營》。

然而,走到現在,安克不會輕易改變賽道。

它得一邊繼續在火山上蓋房子,一邊另外找一個互補的賽道,以緩衝風險,增加價值。

那就是,自己繼續做“快生快死”的產品,同時投資他人,幫助他人做“慢生慢死”的產品。

很快,安克瞄準了致歐。

因為致歐是一個好標的。

首先,致歐的傢俱、家居產品,有很強的“慢生慢死”的屬性,比如電視櫃、咖啡桌、門廳架、梳妝檯、首飾櫃、兒童玩具收納架、貓爬架等。

這些產品,都是傳統的“低科技產品”,人類永遠會有需求,功能基本保持穩定,典型的是“慢死”產品,與安克“速死”產品形成了很好的互補。

安克“快生”,致歐“慢死”,上市也難圓“心智品牌夢”?

(致歐招股說明書)

“慢死”的產品,一個顯著特點,功能基本保持穩定,研發投入較少,比“速死”產品少得多。

我們與安克對比中,就可以看出一二。

2020年,安克的研發投入高達5。67 億元,而致歐的總研發投入則為 1276。93萬元,兩者之間相差幾十倍。

是因為安克“有錢”,致歐“沒錢”嗎?

不是的。

營收和利潤方面,安克與致歐的“距離”並不會太遠。

2020年,安克全年營收 93。53 億元,歸屬於上市公司股東淨利潤 8。56 億元(扣非後為7。27 億),致歐全年營收約39。71億元,歸屬母公司股東淨利潤為3。8億元。

安克“快生”,致歐“慢死”,上市也難圓“心智品牌夢”?

(致歐招股說明書)

一個利潤8億半,一個利潤近4億,彼此之間的差距並不是“十萬八千里”,但研發投入卻差距“十萬八千里”。

當然,由於公司政策不同,這樣的比較未必正確。但我們將“研發投入”與“總營收”之間的佔比進行比較,還是可以多少說明一些問題的。

2020年,安克的研發投入佔總營收的6。07%,而致歐這一佔比僅為0。32%。

6。07%與0。32%,差距不可謂不大。

這既與公司管理層的認知、決策有關,更是因為跟其所處的行業和賽道有關。

正如上文所說,安克所在的消費電子行業,是一個“速生速死”的行業,必須時刻保持警惕,時刻不放鬆,必須各方面保持更新迭代。

比如,安克2018年推出充電器,用了氮化鎵(GaN)這一材料,實現了體積小,功率大,快速充電的功能”。

消費電子的研發,在於整個產品功能的迭代、新材料、新技術的應用。相比之下,作為“慢死”產品的傢俱、家居,其研發投入主要用在設計方面。

比如,致歐產品研發投入,主要是“辦公椅椅面拼接技術”、“髒衣筐設計”、“ 塑膠組合櫃設計”、“ 創新造型梳妝檯設計”,等等。(如下圖)

安克“快生”,致歐“慢死”,上市也難圓“心智品牌夢”?

(致歐招股說明書)

總結說來,安克的研發費用主要是用在“內功”上,包括新材料、新功能、新應用上,而致歐的研發主要用在“外形”上,包括款式、造型、設計等。

消費電子的功能和應用,幾年之內,可能會發生翻天覆地變化,甚至被直接淘汰掉。

而傢俱、家居、庭院等產品,即便造型、款式、設計有所變化,但不至於被迅速替代,甚至被完全拋棄。

這個就是“慢死”品類的好處,也是安克為何要執著地尋找互補賽道的原因。

話說回來,“慢死”雖好,但它有自己的侷限性。

這類產品它有一個壞處,就是“慢生”,即要做出品牌比較慢、比較難。

比如,國內做瓶裝水的很多,但是叫得出牌子的不多,只有農夫山泉、怡寶、屈臣氏、娃哈哈等幾家。

原因至少有兩點:一是這類產品的市場已經成熟,老廠家林立,競爭激烈;二是產品比較“簡單”,相對定型,功能固化,迭代緩慢,無法藉助新品類和新形態的“勢”,迅速打造出一個新品牌。

相比之下,安克的消費電子是“快生”的。

這類產品,高頻迭代,經常會誕生全新的產品形態、品類。一個爆款產品出來,往往會迅速催生了一個或若干個全新的頭部品牌。

比如,當年的爆款新品類,運動相機 安防攝像頭、掃地機器人、通訊型耳機等,從無到有,從0到1,分別催生了Go-Pro、Arlo,iRobot、Plantronics四家新興的品牌。

相比之下,“慢生”品類上比較難出品牌了。

不過,話又說回來,“慢生”的產品,只要做出了品牌,則品牌方可以在很長的時間裡,坐收品牌溢價。

目前來看,致歐總體來說還是一個侷限於亞馬遜、ManoMano、eBay等“平臺型電商品牌”,但已經露出了一些“品牌溢價(或者說是設計溢價)的跡象”。

比如,致歐在B2C銷售模式下,毛利接近60%(59。56%)。

安克“快生”,致歐“慢死”,上市也難圓“心智品牌夢”?

(致歐招股說明書)

如果將B2B銷售模式也統計在內,致歐的毛利率也達到了54。78%,超過了許多跨境電商同行,包括遨森、安克創新。

安克“快生”,致歐“慢死”,上市也難圓“心智品牌夢”?

(與遨森、安克、易佰網路的毛利率對比)

如果按照具體品類來看,傢俱系列為50。25%,家居為59。38%,寵物為55。95%,最高的為庭院系列產品,達61。13%。

我們有個問題。

就是,桌子、衣帽架、貓爬架等“低科技產品”,其毛利率為何超過了安克的掃地機器人、藍芽音箱、智慧投影儀、行車記錄儀等“高科技產品”?

很大程度上講,這跟致歐的較強的設計能力和品牌力有關。依照致歐創始人宋川的說法,是“精細化、品牌化和差異化。”

一些大眾化的簡單消費品,一旦涉及到“設計”和“品牌”,立即就產生了溢價,比如一張設計師桌子,可以賣幾千元,一頂普通的草帽,在LV那邊要賣8200元。

同樣,致歐的咖啡桌、電腦桌、衣帽架、貓爬架,也非常重視設計感,同時在亞馬遜上有一定的品牌認知度,因此,實現了一定的溢價空間。

比如,致歐的傢俱系列,平均銷售價為416。12元,平均成本大約為207。08元,相差200多元。

庭院系列產品平均售價為342。51元,平均成本為133。14元,相差309元。

安克“快生”,致歐“慢死”,上市也難圓“心智品牌夢”?

(致歐招股說明書)

這就是精細化、差異化的結果。

很多人說,差異化是可以“抄”的,你一出來什麼新產品,對手馬上抄了,就像對手抄襲安克一樣。

沒錯,傢俱、家居行業,同樣存在大量“抄”的現象。

但是這個行業的週期畢竟比較長,短則6個星期,長則半年甚至一年。對手抄完後,在生產線上做出來,需要更長時間。

因此,別人的抄,至少也要落後一段時間。

因此,如果致歐能夠維持一個較快的創新設計速度,並在一定週期內,保持產品更新(下架一部分老產品),那麼,就可以跟對手打出一個差異化。

而有差異化,就會有溢價。

安克“快生”,致歐“慢死”,上市也難圓“心智品牌夢”?

(致歐擁有84餘人產品設計和研發團隊)

當然,這個差異化,是建立在高度創新、快速迭代的堅實基礎上,很美好,也很艱難。

因此,安克選中了致歐,其背後有很深層的考慮。

致歐做到了什麼?它是一個佔領使用者心智的品牌嗎?

與安克創始人陽萌一樣,致歐的創始人宋川,也有著海外留學的背景。

在2007年,宋川嘗試經營eBay,並以自己的留學地德國為起始點,業務主要聚焦歐洲。

2010年,致歐成立,開始以公司化運作。

2012年,宋川創立了Songmics品牌,正式確定了主打家居收納等家庭相關的產品定位,質量上也開始對標國際標準,這也成為了致歐出海的門面擔當。

2020年,致歐實現了約39。7億元的營收,併成為亞馬遜、ManoMano、Cdiscount 、eBay等TOP級賣家。

安克“快生”,致歐“慢死”,上市也難圓“心智品牌夢”?

總體來說,致歐跟安克一樣,也非常依賴第三方電商平臺。安克近70%的營收來自線上B2C渠道,而B2C渠道上的95%以上,又來自亞馬遜。

致歐對線上B2C渠道的依賴超過了安克。

致歐82。93%的營收,來自於亞馬遜、ManoMano等線上B2C平臺。其中,亞馬遜的佔比達71。8%(這點比安克更低)。

與此同時,致歐也開闢了B2B賽道,主要以線上B2B為主,比如成為亞馬遜的VC賣家(Vendor),這方面的營收達8。45%。

由此可見,無論是B2C還是B2B,致歐高度依賴第三電商平臺,離覆蓋線上、線下,且佔據消費者心智認知的成熟品牌,還有很大一段距離。

安克“快生”,致歐“慢死”,上市也難圓“心智品牌夢”?

在電商平臺上賣得好的品牌,是一個真正佔據消費者心智認知的品牌嗎? 可參閱《亞馬遜黑匣子:賣了30億,為何難出品牌》。

這是一個值得商榷的問題。

Tinuiti的調查資料顯示,在亞馬遜上,近七成(69%)的搜尋詞不包含特定的品牌名稱。

這意味著,絕大部分買家在亞馬遜上,只搜商品,不搜品牌。他們不關心品牌,只關心哪些產品便宜、好用,什麼產品五星好評多、有眼緣,然後就下單了。

這意味著,許多幾十億級、乃至百億級的亞馬遜賣家,他們只是賣貨,運營的也只是一個商標。

他們賣得多,是因為他們對亞馬遜營業規則非常熟悉,也非常擅長打造符合亞馬遜買家“胃口”的產品。

但他們不是品牌。

因為品牌是跟心有關的。

我要可樂,立即想到了可口可樂和百事可樂;我要省油的汽車,立即想到了豐田和日產;我要買高階智慧手機,馬上想到了蘋果。

我會直奔這些品牌的獨立品牌官網,或品牌旗艦店,並忍受更高的溢價去下單,而不是跑到亞馬遜、eBay等電商平臺,輸入“飲料”、“手機”等通用關鍵詞,看哪些商品排名更高、評價更高,然後直接下單購買。

在電商平臺上購買這些商品,不是因為我認同這件商品背後的品牌,而是它的連結排在了前面,同時過往買家給了更高的評價。

從這點來看,致歐在高度依賴亞馬遜等電商平臺的情況下,離真正的“佔領使用者心智認知”的品牌,尚有一段距離。

然而話說回來。不管是安克獨立上市,還是致歐獨立上市,都對跨境電商有著巨大的推動作用。

安克,代表著“速生速死”的消費電子,致歐,代表著“慢生慢死”傢俱、家居。它們雙雙上市,對中國跨境電商行業是一個巨大的激勵。億觀先生希望,隨著時間的推移,它們將迅速迭代、發展,離“佔據歐美消費者心智的品牌”越來越近。

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