功能飲料賽道大洗牌,東鵬特飲要挑戰紅牛?

功能飲料賽道大洗牌,東鵬特飲要挑戰紅牛?

文丨BT財經

A股迎來了“功能飲料第一股”。

東鵬飲料的IPO於1月21日過會,即將在二級資本市場揚帆起航。

隨著東鵬飲料IPO,公司實控人、持股比例高達56%的潮汕商人林木勤身價可能暴增超80億元人民幣,意味著大亨雲集的潮汕商幫再增一位巨賈。

功能飲料賽道大洗牌,東鵬特飲要挑戰紅牛?

目前中國功能飲料市場呈現“一超二強”競爭局面,紅牛以接近六成的市佔率壟斷行業,東鵬特飲和背靠達利食品( 03799。HK )的樂虎分列二三,分別佔據15%和10%的市場份額(2019年資料)。

不過紅牛從2017年起官司纏身。2021年1月的最新報道顯示,泰國天絲很可能將獲得紅牛商標爭奪戰的勝利,這意味著在中國實際運營了紅牛這一品牌的華彬集團很可能失去這一金字品牌,隨之而來的將會是巨量市場份額的鬆動甚至釋放。

市場密切關注:誰將成為下一個紅牛?東鵬特飲會在功能飲料市場晉身下一個掘金王嗎?

從老國企到劍指單品百億銷售規模

東鵬這個品牌的誕生,甚至比紅牛進入中國還要早了近10年。東鵬飲料是一家誕生於1987年的深圳國企,曾經擁有一定的區域知名度,但是因為國企粗放的管理,導致其在市場經濟的加速節奏裡逐漸掉隊,甚至在2003年一度瀕臨倒閉。

當年,東鵬飲料啟動員工所有制改革,潮汕商人林木勤帶著10年的飲料廠管理經驗成為東鵬的掌舵人。2009年,公司用東鵬特飲進軍功能飲料市場,並以低價策略成功從紅牛手裡“搶”到部分市場份額。

除了價格幾乎是紅牛的一半、塑膠包裝略顯廉價,東鵬特飲的廣告語“累了困了喝東鵬特飲”也被質疑是撿起了那一句紅牛不要的“困了累了喝紅牛”。

這個營銷後來成為中國廣告課堂上的經典案例,有人認為這是明目張膽地蹭流量,但也有人認為,因為使用者在同一個品類裡基本只會記得老大和老二,東鵬特飲的“蹭老大”營銷,助其迅速獲得了行業老二的寶貴位置。

毋庸置疑的是,這句廣告語確實幫助東鵬特飲快速樹立了品牌形象,並實打實地助攻公司獲得了銷量大賣。2017年,東鵬飲料年營收超過28億元,從2018年到2020年上半年,營收繼續穩步增長到30億元、42億元和24億元,淨利潤也一路從每年3億元拔高到5億元。

目前東鵬飲料的單品已經達到幾十億元的銷售規模,但它的目標並不止於此。

東鵬為數不多的投資人、嘉華資本宋向前曾經表示,東鵬飲料正在走向單品銷售規模超百億大關,令人興奮。

說回到公司掌舵人林木勤,他的領導風格可謂兢兢業業。據說他多年來都有一個習慣,就是每次經過高速公路服務區都會關注垃圾桶裡有多少東鵬飲料的空瓶、有多少是來自競品的。

一路走來不容易,2021年東鵬飲料終於來到IPO前。按照招股書內容,東鵬飲料在IPO後估值可能達到近150億元,而最大股東林木勤的身價將超過76億元。

吃下紅牛出讓的份額

開啟市場想象空間的,還有功能飲料市場的絕對龍頭紅牛的市場份額出現鬆動。

功能飲料市場雖然已經是紅海一片,但市場規模高達600億元。在中國運營了紅牛商標超過20年的華彬集團陷入和泰國紅牛商標擁有方天絲集團的訴訟中,並且從已經公佈的結果來看,華彬形勢頗為被動,有失去紅牛品牌的風險。

如果華彬需要另起爐灶、泰國天絲親力親為進入中國市場操盤紅牛,那這個過程裡必將釋放一部分市場份額,而行業老二東鵬飲料是最有機會吃下這部分份額的人。從零售業最重要的“基礎設施”經銷商來看,目前東鵬飲料和樂虎的銷售網路分佈和紅牛幾乎在同一水平,迅速蠶食後者份額有渠道基礎。

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同時,東鵬飲料也採取了行動,在品牌年輕化的方向探索發力,比如請當紅小花楊紫代言產品。而這個方向與市場調研顯示出的趨勢一致,90後和00後熬夜屬性更強,將成為未來功能飲料最主要的受眾,已經高達600億元的市場有希望進一步擴容。

東鵬飲料還和知名電競團隊RNG開展深度合作,目的就是繼續深化品牌在年輕人圈層裡的知名度。

從渠道來看,東鵬飲料這幾年還在直營上發力,這是未來企業利潤率的重要保證。

功能飲料賽道大洗牌,東鵬特飲要挑戰紅牛?

據招股書,此次IPO擬募資近15億元用於生產基地建設、營銷網路升級和品牌推廣,尤其是規劃中的一西一南兩大生產基地建成後,不但可以進一步擴大產能,還將縮短運輸半徑降低運輸費用,拉高盈利水平。

即將打通融資渠道的東鵬飲料已經擼起袖子準備大幹一場,而它的對手樂虎也背靠達利食品這一上市公司,另外本土飲料巨頭娃哈哈旗下的啟力、在海外大獲成功的魔爪等競爭對手實力也不容小覷,功能飲料市場即將迎來的洗牌勢必是一場殘酷激烈的戰爭。

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