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百億寵物零食賽道一片藍海
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\t近幾年,寵物賽道火熱程度毋庸置疑,不管是投資者還是創業者都在跑馬圈地,生怕錯過這波行情。
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從整個產業鏈看,寵物食品是最大養寵支出,佔比超60%且逐年提升。
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\t根據Euromonitor資料,2020年寵物食品市場規模達到1129。56億元,佔寵物消費市場比例達60。6%,較2010年提升25。8pct。
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\t寵物食品一片藍海,吸引著眾多品牌競相追逐。
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\t比如說,面對競爭日益白熱化的零食江湖,三隻松鼠也在尋找新的差異點和增長點,成立了多個主打寵物零食的子品牌,包括“養了個毛孩”等。
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\t將寵物食品品牌定位為“持續增長策略”和“創新業務”。
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\t而且
,國內寵物食品市場增速領跑全球。
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\t2020年全球寵物食品行業規模約980。7億美元,同比增長3。6%,10年CAGR為3。3%;
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\t同年,中國寵物食品行業規模約440。5億元,同比增長23。8%,10年CAGR 為25。2%。
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\t從以上資料不難看出,國內寵物食品增長空間巨大,大有可為。
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1、百億寵物零食市場
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\t主糧、零食、營養品是構成寵物食品的三大部分。
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\t我們所說的寵物零食主要分為以下三大類:
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\t第一,
潔齒咬膠類
,有效鍛鍊寵物的下頜咬嚼能力,研磨寵物的牙齒,防止牙結石。
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\t第二,
肉類零食類
,水分含量低於14%,單位重量的產品可以蘊含更多的營養物質,同時還韌爽耐嚼。
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\t第三,
消臭餅乾類
,有效清潔寵物口腔,保護牙齒及清除口腔異味。
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\t在消費結構方面,寵物零食得益於品種豐富、適口性良好等特點,市場認可度大幅提升。
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\t2020年,寵物主糧市場規模為813。61億元,寵物零食市場規模為402。68億元。
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\t其中,寵物零食在整個寵物食品消費支出中佔比達35。65%,增速最快,滲透率將近八成。
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2、寵物零食市場相對分散,有利於國產品牌突圍
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\t寵物零食市場較為分散,根據艾媒資料顯示國內寵物零食市場份額CR5的合計市佔率僅約32。7%,分別為
乖寶、中寵、,瑪氏、風來客、多格漫
。
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\t其中乖寶、中寵、風來客均為國產公司。
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\t一方面,像瑪氏、多格漫等進口品牌在寵物零食方面進入國內市場相對較晚。
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\t另一方面,國內無強勢品牌,且寵物零食進入門檻相對較低。
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\t觀察國內幾家頭部寵物零食品牌的發展路徑,我們發現有些共通之處。
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\t最早這些品牌都是從給國外知名寵物品牌代工做起,在代工過程中積累研發經驗和供應鏈能力,慢慢的發展自有品牌。
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\t例如,山東乖寶為雀巢代工廠,2014年推出自主品牌麥富迪;佩蒂為全球咬膠產品龍頭公司,由OEM轉型為ODM,並推出自主品牌;中寵以海外OEM起家,2012年起發展自主品牌。
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\t相比於寵物主糧,在分散化的寵物零食賽道,優質的國內企業更易突圍。
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\t接下來,我們詳細探討國內頭部寵物零食品牌“可複製”成功學。
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頭部寵物零食品牌“可複製”成功學
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1、乖寶:攜旗下品牌麥富迪做精泛娛樂營銷
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\t乖寶寵物食品集團股份有限公司(下稱“乖寶”)成立於206年,是集寵物食品的研發、生產、銷售於一體的綜合性企業。
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\t目前,乖寶在國內、美國和泰國設有6個生產基地和研發中心,公司主要以國內和美國、歐洲、日本、韓國等國際市場為主,產品遠銷歐美等30多個國家和地區。
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\t在乖寶的自有品牌矩陣中,最受年輕消費者喜愛的當屬麥富迪(Myfoodie)。
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\t早在2018年,麥富迪就力壓偉嘉、寶路、皇家等國外品牌,成為京東平臺寵物零食類目榜首。
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\t同時,麥富迪也成為MAT2021犬貓食品品牌天貓銷量榜和MAT2021 Z世代線上消費寵物食品品牌榜雙料冠軍。
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\t此外,麥富迪也是天貓金妝獎2021年度Top品牌中寵物行業唯一的上榜品牌。
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麥富迪的成功離不開“泛娛樂營銷”。
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\t近幾年,隨著寵物主年輕化、寵物食品消費習慣“快消品化”,導致娛樂營銷盛行。
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\t麥富迪持續4年將市場費用投入其中:
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\t簽約謝霆鋒和尹浩宇作為代言人和青春大使,實現品牌力提升和銷量轉化;
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\t連續3年贊助冠名綜藝節目,如《嚮往的生活》、《中國好聲音》、《我們的樂隊》等
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\t此外,跨界聯名文化IP《上新了?故宮》,贊助聚焦年輕女性生活的電視劇《三十而已》以及《二十不惑》,與Discovery探索傳媒頻道合作紀錄片《尋鮮溯源Myfoodie》;
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\t搭載年輕人最愛的明星代言、綜藝贊助、IP跨界聯名等方式來做營銷輸出,打破固化單一的冠名方式,共建年輕人喜聞樂見的內容,連續輸出多樣化內容,深入與使用者的溝通。
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2、中寵股份:以海外OEM起家,不斷豐富自有品牌矩陣,放眼全球寵物市場
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\t煙臺中寵食品股份有限公司(以下簡稱“中寵股份”)成立較早,距今已有二十餘年。
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(1)發展初期,中寵股份以國外以海外OEM起家,一方面積累生產研發經驗,另一方面將產能佈局全球。
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\t主要銷往日本、美國、加拿大、英國、等全球50多個國家和地區,在上述國家和地區享有較高的知名度和市場佔有率,保持穩定增長,收入佔比長期超80%。
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(2)2012年起,發展自主品牌,逐漸將公司重心將放在國內自主品牌打造。
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\t目前旗下有“Wanpy 頑皮”、“中寵”、“Zeal 真摯”、“King Kitty” 、“Happy100”、“Sea Kingdom”、“Dr。Hao”、“Jerky Time”、“脆脆香”等自主品牌。
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\t“Wanpy”、“Zeal”等品牌在消費者認知度逐步提升,去年京東雙十一“Wanpy”品牌位居寵物零食榜單榜首。
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(3)國內市場全渠道佈局,發力電商與新零售。
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\t中寵股份國內市場渠道包括:
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\t直銷渠道:在京東、天貓開設的網路直營店及煙臺工廠店,佔比9%;
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\t電商渠道:京東、亞馬遜、波奇網等電商網站,透過網路銷售給消費者,佔比36%;
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\t商超渠道:大潤發、歐尚、華潤萬家等商超,透過經銷商採購公司產品後銷售給消
\t費者,佔比12%;
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\t專業渠道:寵物店及寵物醫院等,透過各地經銷商採購,再向專業渠道客戶銷售,佔比36%。
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\t此外,中寵股份還與瑞鵬共同投資雲寵智慧,旗下新零售品牌“極寵家”的首店落戶南京。
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\t極寵家涵蓋貓犬活體領養、洗護美容、貓犬商品、寵物寄養、寵物醫療、異寵活體、異寵商品、咖啡休閒等8大業態,寵物消費重體驗,新零售整合線上線下,未來將大有可為。
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國內寵物零食三大趨勢
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\t寵物主們為了“討好”自家“毛孩子”可謂花樣百出。
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\t各類逗寵產品層出不窮,逗貓棒、寵物玩具、寵物零食等等。
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\t一位新晉寵媽給我們展示了她的購物車,貓條、化毛膏、貓罐頭、雞胸肉等零食滿滿當當。
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\t她說到:“我家寶平常可高冷了,只有吃的能吸引它的注意,只吃主糧的話營養太單一了,所以我就多買點零食給它吃,一方面增加幸福感,另一方面補充營養。”
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\t根據CBNdata《2021寵物食品行業消費洞察報告》顯示,投餵零食是寵物主們用來提高寵物幸福感最愛的方式之一。
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\t寵物主們在購買寵物零食主要呈現三大趨勢:
健康化、多元化、擬人化
。
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1、健康化:零食不僅要吃出幸福,還要吃得健康
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\t根據調查顯示,寵物主們挑選零食時,最看重的因素是零食所含的原料成分。
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\t越來越多寵物主們希望自家主子吃出幸福的同時,也吃的健康。
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\t畢竟市場上太多魚龍混雜的品牌,稍有不慎就會踩雷。
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\t就以貓咪為例,它的腸胃比較脆弱,消化功能有限,適合吃富含蛋白質產品,不適合吃脂肪含量高的產品,主要以肉食為主。
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\t無肉不歡,說的不止是貓咪,狗狗也一樣。
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\t為了順應趨勢,我們也發現越來越多的消費者關注以“天然”為主題的寵物食品,包括原料新鮮、高蛋白和肉含量、自然加工、無新增劑等。
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\t這對於品牌來說,如何有機地將“天然”屬性與產品的功能性需求互相結合,是當下市場的痛點,仍待合適的解決方案。
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2、擬人化:寵物們也想要快樂
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\t寵物消費可以對標到母嬰,在情感經濟這個核心之上,寵物主對於寵物的消費其實帶有一定的擬人化傾向,也使得寵物零食被動成為藍海。
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\t在傳統的寵物主糧之外,越來越多的寵物主希望能夠與寵物分享吃飯的快樂。
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\t蛋糕是較早滲透到寵物群體中的零食之一。
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\t給寵物過生日成為一部分愛寵人士的“剛需”,寵物蛋糕也從早期的家庭自制化走向商業定製化。
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\t除此之外,瘋狂內卷的茶飲生意,也滲透到了寵物市場。
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\t比如說,以寵物奶茶為賣點的飲料品牌“太妃TAFFEE”,近兩年先後推出了“汪茶”和“喵茶”。
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\t“太妃TAFFEE”推出寵物奶茶主要是給營養不均衡的寵物打造能夠補充營養、水分或搭配乾糧解決挑食問題的產品。
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\t此外,市場上還出現寵物粽子、寵物元宵等節慶日特色寵物食品。
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3、多元化:場景、功能、品類多元化
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\t受精細化養寵趨勢影響,寵物零食也逐漸多元化、細分化。
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\t多元化主要體現在場景多元化、功能多元化、品類多元化上。
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\t就如上文提到的,只要人類可以享受的快樂,寵物主們也希望寵物一起享受,那麼勢必會出現越來越多擬人化的產品,符合不同的場景需求,比如說過生日、過節、日常休閒等等。
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\t而科學餵養就使得寵物主關注寵物零食的功能性。
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\t隨著養寵大軍規模不斷擴大,Z世代個性化、定製化的消費趨勢同樣作用在“它經濟”上。
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\t寵物零食不僅要承接人類情感的投射,還是滿足寵物自身的需求。
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\t最後能夠真正在寵物市場站穩腳跟的品牌及產品,想必是建立在寵物與人共同快樂上。