融資專訪丨「星榜」劉思洋:新時代服務商,懂得每一分錢的流向

文 | 吳睿 袁曉樂

36氪獲悉,數字營銷服務商「星榜」近日獲捷成資本數千萬元人民幣B輪戰略投資。該輪投資由捷成資本獨家投資,此前星榜曾獲得鍇明投資、美圖、曠谷資本、青松基金等資本投資。星榜創始人兼CEO劉思洋表示,本輪融資將用於在短影片整合營銷領域的拓展,以及加速在抖音電商、MCN業務的佈局。

星榜成立於2016年,從短影片內容營銷起家。2018年成為「抖音星圖」(現「巨量星圖」)首批四大服務商之一,同年成為「快手快接單」(現「磁力聚星」)代理商。服務商的發展脈絡往往與平臺相同,隨著抖音、快手開始基於龐大短影片流量池商業化,星榜也補全了電商直播、MCN、以及大資料平臺的業務。

基於平臺提供的地基,星榜的業務基本覆蓋了一家服務商在當前階段能延展的維度,因此也就能為品牌提供短影片領域內容營銷和電商服務的整合解決方案。從短影片營銷擴充套件到電商直播和MCN,看似是都是基於短影片平臺,對於服務商而言卻也存在業務壁壘。為什麼一定要成為全鏈路的服務商?星榜創始人劉思洋告訴36氪,品牌方對於整合的需求逐漸增多,全鏈路的數字營銷服務可以幫助商家瞭解“每一分錢”都花在了哪裡。

在短影片營銷業務中,星榜提供的服務是連線抖音、快手、 B站、小紅書、美拍、影片號、微博等平臺上的短影片KOL,並將適合的KOL匹配給有廣告需求的廣告客戶,進而為廣告客戶提供從策劃、拍攝、後期製作到投放效果監測等營銷服務。在該業務中,星榜與行業內400家MCN機構達成了合作,除了成為抖音和快手的官方服務商外,還是美拍的全生態服務商和騰訊廣告的官方服務商。

在短影片營銷方面,星榜的優勢在於能為藍V提供內容運營服務。抖音2018年開放藍V後,已然成為企業在抖音發聲的核心陣地。星榜至今幫助10+品牌運營藍V,有的為品牌實現了總漲粉數100w+。

在直播電商業務上,星榜提供企業賬號運營、抖音小店運營、品牌商店自播、帶貨達人分發的服務。在這個環節,星榜此前所提供的藍V服務成為品牌變現的有力支撐。在藍V的賬號主頁,不僅有透過內容吸引來的公域流量粉絲,還有抖音小店的入口、直播提示、話題發起,以及內容專欄化的沉澱。

在此基礎上,品牌做小店自播可以實現高效變現。劉思洋告訴36氪,相比擠進頭部主播的直播間,品牌自播在一定程度上能擁有更為穩定的流量和ROI,平臺是根據賬號層級和直播間活躍度來分配流量,當品牌自播透過測試和調整,形成運營規律後,能夠將ROI保持在一個很高的區間內。抖音電商是不可錯過的增長新渠道,但品牌仍要評估自身契合度。劉思洋認為,品牌需要在貨盤以及定價層面上針對抖音電商做出差異化調整,選擇更適配平臺使用者的商品,並給到比傳統電商相對優惠的機制。

在MCN業務上,星榜專注於“強人設+強內容”的產品化輸出,深耕劇情搞笑、美妝時尚、運動健身等多個賽道。目前已簽約達人超100人,賬號總粉絲量突破4000萬+,彙集頭、肩、腰、尾部多重量級、多垂類網紅商業化矩陣。

如今,星榜服務國內外客戶超360家,覆蓋快消、網際網路、美妝、汽車、母嬰、3C電子、家電、教育等行業。

作為抖音首批商業化服務商,星榜對於平臺有著深入的理解。我們與CEO劉思洋探討了許多相關的問題,以下是36氪與劉思洋的對話,經整理:

Q:過去3年星榜從短影片營銷業務擴充套件到到直播電商和MCN,背後的支撐邏輯是什麼?

A:星榜的抖音電商業務最初起步是服務母嬰童裝類品牌客戶,這個賽道的核心人群是24歲到40歲的女性使用者,在平臺上擁有相對較強的購買力、且停留時間長、穩定性較好等特徵。選擇一個潛力賽道後,如何讓多個同時進行的店播專案資料穩定並且保持較高的ROI,標準化流程是重要支撐,從內容中臺、投放中臺、直播間運營、主播培訓等都需要有標準SOP,隨著不斷調整和積累,提升對目標人群資料模型的理解,這也是圈定該核心人群的因素之一。

星榜是2020年底入局MCN業務,一年的時間就簽約了100多位達人,在抖音會有持續不斷的新創作達人湧現,不同型別、不同量級,這也跟平臺流量機制有關係。星榜MCN的目標是尋找100萬粉絲上下區間的達人去做簽約及賦能,從而獲取商業化收益,例如廣告商單和定向電商直播合作。

Q:當接到一個直播電商的需求後,星榜會怎麼提供服務?

A:直播電商和傳統貨架式電商存在比較大的差別,貨架式電商著重在靜態頁面的商品展示呈現,是相對標準的。但直播電商是動態的,每個時段直播間自然流量情況、基線、大盤的擠壓程度都不同,每個時段的主播表現也不盡相同,就需要考慮諸多因素和維度。在一個直播電商需求下達後,首先,團隊會為品牌渠道佈局進行階段拆分,匹配當前品牌自播計劃及達成目標所處於的不同階段。其次,要進行一系列的落地行動準備,包括品牌貨盤心智分析、直播場景打造、主播人設選擇、短影片方向定調等,這些都是星榜直播電商專案提供的標準化服務。

Q:能看到的一個轉變是,這兩年品牌越來越重視自播了。

A:是的,這是一個很明顯的轉變,對品牌來講,一方面自播就相當於在抖音電商渠道開店一樣,只不過是用直播的形式推薦講解和產生售賣。最初代表是一些服飾品牌,逐漸快消標品類品牌也進入了,現在傳統企業,比如像汽車、航空類品牌都在抖音自播。

另一方面,是品牌在做私域深耕,我們常說的號店一體,品牌官方賬號的粉絲實際上就是這個品牌的粉絲,隨著粉絲數量的新增,直播流量也會穩步提升,這意味著當一個品牌的日常運營動作在短時間內沒有巨大變化的話,品牌日銷量是可以穩定在一個基本值的。

抖音電商最大的機會在於巨大體量帶來的自然流量,不是隻有付費才能獲得流量,經過一年左右的快速發展,平臺積累了各種不同類目使用者的購物習慣,使用者教育也程度也比較充分。對於日常運用的相關功能也很豐富,前段時間新上線了“支付ROI”,可以按照支付ROI作為目標去建立計劃讓使用者進入,這些對於品牌自播來說,都是強有力的吸引點。

Q:品牌想做好自播,有什麼需要調整的?

A:對於品牌來說,第一需要先去了解抖音電商,是否可以區分渠道特點的差異化,

比如說產品和貨盤是比較重要的兩個方面,因為每個渠道肯定要有不同的優惠點和利益點去吸引使用者,包括商品組合、定價等。第二,有一些品牌要先分析自身是否適合抖音電商的人群,對他們的吸引力是什麼。第三就是對這個域的瞭解與學習:流量推薦機制、直播互動機制、主播匹配等。

對新品牌前期來說,抖音電商幾乎是佔比最高的增長渠道,快速自建團隊運營是推薦的。對傳統品牌如果只是擴增渠道之一,建議尋找DP服務商更合適,因為服務商更瞭解所有的東西如何更適配,學習成本就會減少很多。

Q:這幾年抖音發展的過程中,哪些是非常關鍵的節點?

A:電商側最早的關鍵節點就是抖音小店,完成了抖音電商的閉環,這是一切的起因。自此直播間所有的使用者流量都有效成為了電商小店的流量,在此之前有的品牌可能還在猶豫是否開設抖音小店,現在看來已經成為了標配。

巨量千川的上線也比較重要,是基於閉環電商的流量投放工具,這意味著平臺開始基於使用者的消費行為去做收集和分析,從而產生更精準的流量投放效果。

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