雷布斯很忙——小米造車的全部邏輯,就藏在雷軍的行程中

十一年前,雷軍帶著林斌、周光平、洪鋒等七人組成的初創團隊喝了碗小米粥,於是一家叫“小米”的公司在保福寺橋銀谷大廈悄然開張;時至今日,這個被雷軍稱之為“最後一次創業”的企業已經是一家年營收超2400億元(2020年)的存在。發展速度之快,令整個業界側目。

然而,奮鬥不息的雷軍終於在51歲這年,打破了他本人立下的“將小米視為最後一次創業”的FLAG。

3月底,雷軍帶著小米集團1080億元現金儲備的底氣走上舞臺,並決定將造車視為人生“真·最後一次創業”。他在那天晚上說道:這將是我人生中第四次創業,也是最後一次,我很清楚這個決定意味著什麼,我願意押上我人生全部的聲譽再次披掛上陣,為小米汽車而戰。

雷布斯很忙——小米造車的全部邏輯,就藏在雷軍的行程中

小米造車趕了時髦。如今外圍資本不斷湧入新勢力造車,造手機的蘋果、搞引擎的百度、釀酒的五糧液,搞金融的寶能、做地產的恆大……其領域跨度之大,令人瞠目結舌,這也再次印證了汽車行業的未來是充滿光明的,新能源汽車的未來是前景無限的。

毋庸置疑的是,無論是從國家政策層面還是實際能源發展狀況來看,新能源汽車都是大勢所趨,這也是為什麼各領域的英雄們不謀而合,將發展的矛頭指向造車。

而雷軍在大潮之下選擇吃著手機市場的“碗裡肉”,惦記著造車行業的“鍋裡食”,同樣是想借力上青雲,實現小米的造車夢,從而打造出更加完善的小米生態。

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然而造車絕非易事。那雷軍為造車做著哪些準備呢?

取經,不斷地取經

“這些年來,在小米高管會上,我們也偶爾討論過幾次造車。直到今年1月15號,董事會要求我們認真研究一下電動車產業。講實話,一開始我心裡是不願意的。但樹欲靜而風不止,時代的大潮面前,我們將何去何從?”

在面對造車問題時,雷軍向大眾分享著自己的心路歷程。從不願意造車到主動投身大潮、擁抱時代,雷軍在小米決定造車與宣佈造車之間的75天裡,說幹就幹,參與了85次拜訪溝通,與200位汽車行業人士深度交流,並召開了4次管理層內部討論會和2次正式董事會。

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而在官宣造車後第三天,雷軍就牽頭組織了一場華夏同學會,這個和泰山會、江南會、中國企業傢俱樂部並稱“四大頂級富豪圈”的聚會現場,幾乎集齊了中國新能源市場的半壁江山,李斌、理想、何小鵬、王傳福等悉數到場,怎麼看這都是一場關於小米造車的誓師大會。

這還沒完,隨後雷軍的行程更加密集,先後造訪相關車企和供應鏈企業。

4月初,雷軍拜訪王傳福,有人猜測小米造車是找比亞迪代工,有人猜測雷軍是要用比亞迪的電池電控,雖然未露出談話內容,但王傳福曾公開表示:確實在洽談相關專案;隨後,雷軍造訪寧德時代,面對兩家不同技術路線的電池廠家,如果雷軍此行是為了選電池的話,那麼,能量密度更高的三元鋰電池還是更安全的磷酸鐵電池,不知誰能入得了雷總的法眼。

接下來,重慶網友爆料並截圖,小米創始人雷軍到長安工廠參觀兩江工廠二廠區。訊息爆出後,瞬間引爆重慶本地網路。從圖片看,雷總乘坐的魚化寨門口兩塊錢一趟的觀光車,是他此行的重要交通工具。話說回來,如果爆料屬實,長安也便成了小米合作意向車企之一,即便不屬實,重慶也可以藉此跟華為談判,撈點話語權。

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五月,在小米一季度財報發出的第二天,雷軍就現身上汽通用五菱柳州生產基地,參觀五菱宏光MINIEV的生產車型,並洽談了合作事宜。

周知,在新能源汽車市場中,有兩類(或者說兩種)車型熱度持久,一是“特斯拉”,一種是“宏光MINIEV”,前者依靠品牌影響力和智慧化先入為主,迅速佔領中國市場,後者則以親民的價格和市場把握力搶佔了銷量第一的位置。

據此雷軍接受訪問時透露,在車型定位上,小米本來已經確定好首款車型,但因為網友投票較高的車型是SUV和轎車,小米又將首款車型換成待定狀態;在定價上,雷軍表示價位大概在10萬~30萬之間,同樣出於米粉投票考慮,最受歡迎的依舊是10萬元以內的區間。

因此,此次探訪宏光MINIEV生產基地,多半是雷總學習五菱在新能源市場的經驗。如果未來能看到類似紅米手機,小米造車推出一款親民的低價微型電動車型,我們也不必太驚訝。

雷布斯很忙——小米造車的全部邏輯,就藏在雷軍的行程中

緊接著,雷軍從柳州飛往武漢。這個曾就讀於武漢大學的湖北人,在宣佈造車後的足跡裡沒有忘記湖北。儘管東風否認了雷軍到訪,但由於當天武漢市長程用文也出席了這場“非正式會談”,讓“小米汽車研發在北京,製造在武漢”的說法更加趨於事實。

隨後的6月8日,雷軍夜訪位於保定的長城汽車研發中心。其實早在3月就有報道稱,小米正在和長城汽車談判使用其工廠生產電動汽車。儘管該報道遭到了雙方否認,但長城汽車在互動平臺迴應稱,該報道並不屬實,但公司對與網際網路公司開展新的合作保持開放態度。

對於造車,小米是“門外漢”,因此,賭上全部聲譽的雷軍自然要更加主動,不能停歇。從比亞迪到寧德時代,從柳州到保定,誰又能肯定小米汽車是否會配備寧德時代的電池,比亞迪的電控,在武漢組裝,小米負責渠道。

雷軍馬不停蹄地到處取經,這一幕和他決定造手機前的四處奔波,如出一轍。

兩次創業,一種模式

早在決定親自做手機之前,雷軍就看中了智慧手機的發展空間,所以想憑藉自己的資金來投資一家手機企業。於是,魅族就成為了雷軍的選擇目標,他認為魅族是一家真正用心做手機的企業。

當然,關於雷軍和黃章,魅族和小米之間的恩怨情仇,那是後話。

彼時的雷軍就已是在網際網路行業摸爬滾打了幾十年的老炮,當金山防毒軟體被周鴻禕的“免費”口號幹掉後,雷軍沉悶了很久,不過他也沒閒著,五年時間裡,以投資的名義廣泛而認真地佈局手機市場,從硬體到軟體,都能見到他投資過的痕跡,IT 桔子資料顯示,2016 年之前,雷軍就有過 40 多起投資。

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因此,哪怕千元機起家的小米沒能在手機上賺錢,也可以從手機行業其他細分板塊(比如應用市場)賺得盆滿缽滿。從中也不難看出雷軍造手機的路子:不是因為賽道足夠大,而是有了背後多年的積累,打造出成功的生態,規模製勝。由此誕生出了所謂“小米模式”——提供高性價比的硬體產品,硬體本身可以不賺錢,但形成規模後可以透過網際網路業務賺錢。

現在輪到造車了,如果將來不在造車上賺錢,同一邏輯下,小米亦能在汽車行業的其它細分領域賺錢:小米手機能做到的,小米汽車也有機會。

2013年,雷軍就曾在個人微信公眾號表示過對特斯拉汽車很感興趣。同年7月和10月,他先後兩次拜會埃隆·馬斯克,那年他成為了特斯拉的車主,那年他也開始關注電動車產業。兩年後,蔚來汽車和小鵬汽車相繼成立,而雷軍帶著他的順為資本成了幕後大佬。

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根據36氪鯨準公佈的資料,2013年之前,雷軍只投資過兩家和汽車有關的企業,一家是做鋰電池的珠海冠宇集團,一家是汽車電商車品彙,但在拜訪埃隆·馬斯克之後,雷軍帶著順為資本在七年時間裡,先後投資了多家新能源汽車的相關企業,從車險到自動駕駛,鐳射雷達;從車用半導體,感測器晶片到人工智慧視覺,車載娛樂音訊,資金甚至超過30億。

而小米選擇造車,既是雷軍對汽車賭局定音之錘,也是他對偶像埃隆·馬斯克的正式宣戰。

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目前電動車市場可以分為三類:網際網路造車、跨界玩家和傳統的企業廠商,小米是第二類。作為初闖陌生領域的小米,必然對產品、營銷、渠道等有著更高的要求,但同樣是雷布斯的傑作,小米手機的成功能複製到小米造車上嗎?

恐懼,是前進的原動力

打破自己“最後一次創業”的FLAG,毅然押上1080億元現金儲備,雷布斯造車是為什麼?歸根結底,乃是出於對企業未來前景的憂思。

相當長一段時間以來,小米手機正逐漸顯出頹勢。

2011年,M1以高配置和相對低廉的售價,異軍突起;到了2013年,紅米系列更是以799元的極致低價,帶起一整高性價比智慧手機的風潮。“價效比”三個字,可以說是小米崛起的根本。

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小米的“成”,靠的正是“價效比”三個字,希望它千萬別敗在這三個字身上……

在最低的價格上做到最好的效能,以極致的價效比搶佔市場,是小米賴以崛起和壯大的根本。為了證明自己的質優價廉,雷軍甚至公開承諾:小米手機的“硬體綜合淨利潤率永遠不超過5%”。

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這話可是雷軍你自己說的……

做到了當年功能機時代“山寨機”般的低價,但卻在效能上不縮水打折,更有著極度重視使用者體驗的MIU。這些,都是小米品牌在短短時間內,發展壯大,成為世界性品牌的關鍵。

然而,在“價效比”的另一面,卻也隱含著“便宜貨”的意味,在小米品牌誕生10年以後,這儼然已經成了這個品牌欲罷不能的魔咒。甚至,在所有小米進軍的領域內:智慧家電、飛行照相機等、智慧玩具等等,都有著相似的問題。

無論手機還是電器、其他智慧裝置,高階品都有著更高的利潤率,能夠為品牌帶來更好的美譽度。近年來,雷軍並非沒有做過努力,然而自誕生以來塑造起的市場觀感,豈是那麼好打破的?

這種狀況最典型的惡果便是,華為在遭到美國實體清單制裁後,因晶片斷供而被迫讓出的高階手機市場份額,多被蘋果收入囊中。以2021年第二季財報為例,蘋果的大中華區營收同比激增達到87%之多。而包括小米在內的其他國內品牌,唯有乾瞪眼的份。

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放眼國內乃至世界市場,在手機產業裡能夠和蘋果的品牌力掰幾下手腕的品牌,可以說屈指可數,其中屬於中國的也唯有華為而已

既然在手機這個堪稱老本行的領域內,遲遲無法提升品牌形象,而全球範圍內智慧手機的增長黃金期已經結束,那麼如何考慮為小米找一個新的發展機會,就成了雷軍這個掌舵人的當務之急。畢竟最近20年的歷史已經一再證明,在這個瞬息萬變的時代裡,國際企業的生存競賽猶如逆水行舟,不去力爭上游的結果,只能是一潰千里。

鑑於汽車已成為我國當前最具增長潛力的大眾消費品,又恰逢汽車產業百年未有之劇變時代。基於對苦心創立企業前途的憂慮,精明如雷布斯這般,會將新的目標選擇汽車方向上,也就不足為奇了。

(關於小米造車原因的深層分析,可參見我司公眾號 汽車公社的《不想當廚子的裁縫不是好司機,小米不願造車才有問題 | C次元》一文)

當然,車不是那麼好造的。

汽車行業歷來有著“現代工業皇冠上的明珠”美譽。一輛民用燃油車,通常集成了2萬個零部件,甚至車上一個總成的產業鏈長度都要超過整臺手機。全球能存活至今日的傳統車企,無一不是積數十年發展之功,手握數以百計專利技術的巨頭。

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有汽車分析師就曾算過一筆賬,按照自主品牌乘用車15萬輛產能設計,前期研發一款車型的費用大約3~4億元,再加上其它環節,一個乘用車專案正常運轉需要至少30億元。

新能源汽車時代以及汽車智慧化的大潮,雖然在一定程度上改變了產業的格局,催生了門口的野蠻人——造車新勢力的出現。但是和手機乃至家電產業相比,汽車產業無論從產業鏈/供應鏈長度、耐用/可靠性要求、銷售渠道等方面都有著天壤之別。

當然,小米也不是沒有其優勢。除了手握1030億現金這一“鈔能力”之外,雷布斯現在入局還有一個優勢——恰逢5G網路全面鋪開,車聯網正從概念向著現實落地,這就給了以人機互動介面設計見長,有著很強的軟體開發能力的小米一個難得的機會。

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正因為懷著對前途的深刻憂慮,在這個正展示出前所未有變局的大時代,一家“為發燒而生”,立足於“做最適合中國人的手機系統”的消費電子產品提供商,不但在智慧家電領域深耕不輟,現在正將未來的目光轉向了電動汽車,這真是再正常不過了。

而為了避免“晚節不保”,為了八年前矽谷之行的震撼,為了打造更強的小米生態,51歲的雷軍選擇忙碌,從深圳到武漢,用步伐丈量小米與造車的距離,從五菱到長城,用態度探尋小米造車的邏輯。

本文來源於汽車之家車家號作者,不代表汽車之家的觀點立場。

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