基金中以盈虧情況為例,思考情感化設計

編輯導語:基金是日常生活中常見的一位朋友,投資者已經不再一昧追求高收益,而是開始關注情感。本文作者以盈虧情況為例,帶領大家思考情感化設計,一起來看看吧。

基金中以盈虧情況為例,思考情感化設計

前言:

開年後的一個多月裡,A股持續波動,如今市場開始遇冷,新基金髮行遲緩,部分原定的權益類新產品推遲發行,積極佈局“固守➕”等低風險產品,相信投資者的情緒也發生了一些變化,不再一味追求高收益。

基金公司方面也力求為投資後的持有創造更好的體驗,不過隨著隨著市場的高估值已經下降了不少,投資的價效比又在不斷提升,到文章發出後不知道未來情況如何。以下為筆者對於投資後情感化設計方面的簡略思考。

一、投資後服務的機會點

基金客戶服務內容按照過程分為:售前服務、售中服務與售後服務。銷售機構透過客戶服務樹立差異化的品牌形象,提高市場的競爭力。

投資者在實際投資中的各種問題,可能也並不是在某一特定服務的環節解決的,可能穿插在各個環節中,比如說售後服務中,可以根據客戶的實際情況詳細具體的普及基金知識等等。

投資前服務:主要指投資前為客戶介紹基金的相關資訊。目的是解決投資者產生購買意願時的各種疑問,並清楚自身投資能力。

投資中服務:基金投資過程中,申購、贖回等操作的基金業務。

投資後服務:是指在完成投資後,持有過程中提供的服務。

其中,在實際過程裡,售後所產生的服務分為兩類:第一種是基金銷售與服務的一體化的方式,比如說直播解答或者其他客戶活動裡,提供基金銷售服務,將客戶利益與公司利益聯絡起來的方式。

第二種是基金銷售與服務分離的方式,即許多使用者在完成投資後,對於投資的結果提供資訊查詢、或者持有中有疑問解答等多類需求單獨提供相應的服務, 基民在投資時可能會遇到:怎麼又跌了,趕緊賣掉,已經漲了,趕緊買入,投資者追漲殺跌。

螞蟻與畢馬威的2020中國基金投顧藍皮書中調研到,使用者對於投資後的服務的有一定的輕視,在這種現象裡可以看到。

散戶自己投資雖然與投顧不一樣,不能提供全委託的服務,但也暗示著部分投資者其實需要客觀輔助建議來更好的投資。以下為在投資後服務中,以盈虧分析為例,思考其中的情感設計,以及思考如何給使用者帶來更好的體驗。

基金中以盈虧情況為例,思考情感化設計

二、什麼是基金盈虧分析?

盈虧分析透過產品在一段時間段內的盈虧情況,帶著投資者瞭解過去投資歷史業績表現,在透過回顧過去的投資行為與投資結果時,提示風險,幫助投資者不斷最佳化投資行為,以滿足投資者追求正收益的目標。

三、盈虧分析設計裡的心理學

基金由於是間接投資的工具,基民不能完全關注到基金的所有狀況。在投資後的持有過程裡,產品為了滿足投資者追求正收益的目標,幫助使用者找出不理性的投資行為。這時,設計的方法由總結轉變成了評估。

唐納德·A·諾曼在《設計心理學》裡提到了——評估的心理鴻溝,投資者透過平臺的定期報告,評估過去盈虧情況的場景裡,當收益不符合預期,這時指使用者試圖解釋結果,並想消除心理鴻溝。

鴻溝反映了過去的投資行為是否更加接近使用者的目的———財富增值。消除鴻溝的方式是透過執行,然後評估這樣做是否達更接近的目標,以此反覆來達到期望的結果。

評估目的是為了解釋結果。在設計評估方法時,投資結果可能由於複雜原因導致了現在的結果,如果採用複雜的評估方法時,可能會不符合經驗不足使用者的認知,鴻溝就會一直存在。

鴻溝會讓使用者對基金、自己的投資體系或者別人的指導的投資策略方案產生懷疑,當低於預期時,(這裡就不談超出風險承受能力的情況了,基金有風險,投資需謹慎。),投資行為會更消極,甚至停止,當超過預期時會有更積極的態度。

當收益低於預期時,面對評估的鴻溝,設計可採用的方法有:

1. 提供對比——減輕心理負擔

使用者在進行投資時,可能並沒有精心設定投資目標與執行計劃的投資方法,在實際情況裡,會根據情況來調整子目標,從而減輕心理負擔,使得不符合預期的結果就變的相對可以理解,但這並不意味著就能就能被容忍。

比如說與大盤或者業績比較基準進行對比:

大盤是市場的晴雨表,對比時幫助使用者瞭解整個市場的整體走勢,比如說,在瞭解到市場整體情況不好,所以導致的收益率表現不理想時,開始明白了追求絕對收益的困難,開始由追求絕對收益的目標轉向追求相對收益的子目標。對比的方式有:向上比較與向下比較。一般採用向下比較來證明投資實力。

與其他基民相比:

對比時也一般採用向下比較,一方面是減輕使用者的心理負擔,另一方面當超出期待時,也證明了對於有投資實力或者透過專人指導等投資方式的投資者,相比於沒有太多投資理論散戶的價值體現,尤其是在市場走弱的情況下,更能體現該投資方式的價值。

2. 使用者能夠開始做出改變

從技術、價值的角度分析,會有很多種評估分析角度,這些分析方式是全面評估的方式,但這種方式並不一定是很好的設計方式。

不符合使用者認知系統的評估方式可能令人費解,在實際操作中也並不容易,其次走勢圖表裡也參雜了很多人的情緒,結果也並不一定完全科學。

對於目前剛湧入的基民而言,還未意識到投資的過程裡還存在著很多不理性的投資行為,比如跟風追求高收益、追漲殺跌、頻繁交易等,所以在設計評估分析的方式時,應從使用者認識並理解自己的投資方式,分析之後能夠執行。

綜上所述,盈虧分析透過認識盈虧來源,並能改變不理性投資行為的方式,從而彌合用戶的追求盈利投資目標的鴻溝。以下具體來說常用的評估方面:

認識盈虧來源:除了第一點的方式,還要讓使用者意識到,盈虧的是具體是哪些產品,虧損的結果可能是部分基金或產品的原因,部分產品是處於盈利狀態。或者在走勢圖中瞭解到,產品持有期間部分時間走勢是良好的,不全盤否定使用者在買入時的選擇等,理解收益,透過細化分析來增加投資者的信心。

認識投資行為:對買入賣出的交易次數、持有時長和定投的統計,瞭解投資者自己的投資方式,透過與理性的投資方式進行對比,認識到市場上長期投資和定投等理性投資的價值,使用者從而能最佳化接下來投資的行為。

最佳化持倉配置:統計使用者基金的風險與自己的風險承受能力,持倉集中度,讓投資者認識到自己的未來風險來自哪裡,比如說保守型使用者重倉了高風險產品時,或者風格過於偏向單一賽道,風險無法分散等情況。在持有期間雖然產品的回撤就算能在承受範圍內,但大起大落的持有體驗可能也不是投資者所期望的。最終希望投資者認識到均衡配置的價值,指導投資者在接下來的投資過程裡,可以進行調倉或者配置更多符合風險承受能力的產品,從而提高持有體驗。

曬收益的設計:

當資料統計與使用者認知匹配時:曬收益是一種自我實現的心理需要,展示的不僅僅是收益結果,更是想展示得到這個結果的實力,以希望獲得別人的尊重。

炫耀時的心理需求是別人做不到的自己做到了,給予其他投資者如果詢問,說不定還能獲得解答的入口。以此例子,可以知道在炫耀前,想曬收益的投資者心理活動,第一步需要做到的是——確定自己比大部分投資者做得更好,第二步再分享,確定的行為有兩種:

使用者透過平臺的統計展示排名或者百分比,直接知道自己的某一項或多項比較結果的情況。

使用者透過經驗來看,知道圈內已經會有了某種達成共識的點,也能得到確定的反饋暗示。

比如說在投資時做到了高拋低吸,經驗來看可能會有運氣的成分,但如果多次都做到了,其他投資便有了更多的認同感,如果買了同一支基金的使用者,而且時追漲進去結果跌媽不認的投資者,一定會希望你分享後續怎麼操作。

當資料統計與使用者認知不匹配時:當統計結果偏離預期,使用者可能會產生疑問、歧義或者認為統計有問題等觀點,這時使用者也會分享表達消極意見。 對於公司而言,曬收益的設計也是宣傳公司品牌形象,以及拉新的方式。

四、盈虧分析普遍設計情況

螞蟻財富功能設計分為:

基金診斷:智慧客服“支小寶”的智慧分析功能,幫助使用者瞭解過去的不理性投資行為金和提示風險。

定期報告:月報和年報裡瞭解到歷史業績表現、持倉分析、市場建議等。 螞蟻在定期報告裡將投資後服務與銷售一體化了,使用者在理解認同後就能做出投資決策。

同樣天天基金、京東金融也用收益分析、構成,但天天多了行為透析與量化分析。使用者在投資過程中,當具備了一定的投資經驗與知識,部分功能點就能直接使用專業詞彙,會讓部分使用者更容易理解,所以設計的挑戰在於管理複雜使之不再令人困惑。

比如在螞蟻裡,常用基金分析指標最大回撤和波動率,就二次設計為抗風險波動,夏普比率和收益回撤比,就二次設計為投資價效比等等。當用戶並沒有具備相關知識時,外界的知識就需要轉化成使用者所能理解。

五、設計補充

唐納德·A·諾曼在設計心理學裡還提到,處理資訊層次還包括最重要的反思層,這一層次所產生的情緒是最久的,是對事件記憶的一部分,反思式的回憶往往比現實更重要。

當我們從反思來看盈虧分析,定期報告是使用者投資結果的一次次真實正與負的記憶,但與在對未來抱有積極心態的投資者而言,投資者對於盈虧分析其實也希望是積極的反思狀態,比如雖然市場的情況不盡如人意時,但我們卻有強烈的積極的本能反應。

於是在反思層次的設計上,使用者希望是看到更多的正面評價,這時短期的盈虧分析反而會影響投資者的判斷。

在設計時就需要一個積極的結尾,幫助投資者減少一定的心理負擔,堅信長期投資的價值。比如說支付寶在定期報告裡,寫下對於市場的判斷,在現在震盪的市場裡找出結構性的機會,幫助投資者開始新的市場觀察,尋找下一個機會。

六、總結

市場在不斷的變化,如何在波動的市場下,在設計方面幫助投資者提高持有體驗,是一個不斷思考的問題。

過去市場的震盪,使得投資者情緒也跟著波動,投資者開始認識到風險的重要性,重新設定自己的投資目標,換個角度看其實也是一件好事,設計側也是希望幫助投資後抱有積極心態的基民投資者控制情緒,在拉長戰線後,獲得經濟增長的一杯羹。

相信以後基金投資產品會越來越注重投資後的持有體驗,此篇只是分析了一個小點,如果有更多想法,歡迎一起討論。

參考目錄:

《設計心理學》唐納德·A·諾曼

《波動行情中,投資者該如何從容應對》上投摩根基金

《支小寶分析基民盈虧情況:長線投資獲得正收益的重要原因》

本文由 @奶茶是有劇毒的 原創釋出於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Pixabay,基於 CC0 協議

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