編輯導語:許多品牌都希望憑藉私域流量實現盈利增長,但往往難找到合適的運營策略。而全棉時代卻能夠借私域運營實現增長,這是為什麼?本篇文章裡,作者便對全棉時代的私域運營策略進行了拆解,一起來看一看吧。
全棉時代是目前全國唯一一家擁有醫療背景的全棉高階生活用品品牌,女性消費者佔比90%,其中最具消費力的25-45歲人群佔比80%。
2010-2013年,全棉時代4年內連開90家門店,導致虧損2億;
2015年,全棉時代開始佈局私域,深耕公眾號,積累數百萬粉絲;
2019-2020年,全面發力私域渠道,私域會員數量突破千萬;
2021年,
會員人數超過3500萬,私域流量中的會員達到1684萬
。
全棉時代是如何依靠私域流量扭虧為盈的?下面按照我們的方法論為大家拆解。
這是我們拆解的第13個案例,本文目錄如下:
IP化-IP人設打造
連線-全渠道引流
促活-社群運營
分層-精細化留存
復購-多渠道引導復購
裂變-裂變模式
超級使用者體系
一、IP化-IP人設打造
全棉時代圍繞品牌和產品特性,打造了統一的企業微信客服形象,讓使用者在新增到客服微信後,能感受專業統一的形象。
1. IP基本資訊
暱稱
:小棉花/棉絨絨
頭像
:棉花形狀的可愛卡通小人
角色定位
:專屬福利官
2. 自動歡迎語
新增福利官微信後,會第一時間告知福利領取方式,新老使用者可選擇不同的福利。還會邀請使用者進入社群,並告知社群裡包含的福利。
3. 朋友圈內容
內容頻率:
一天1-3條
內容型別:
品牌內容:產品安利、新品播報;
營銷內容:同步最新福利活動和優惠折扣;
乾貨知識:分享穿搭指南;科普選品知識。
朋友圈大多都是新品介紹、產品種草、最新優惠活動分享等,缺少生活化內容,容易與使用者產生一些距離。
二、連線-全渠道引流
1. 線下門店
門店是全棉時代重要的流量來源。截止2021年,全棉時代門店數量達到345家,店內導購會引導使用者掃碼進入私域。
2. 自有私域平臺
公眾號
:全棉時代旗下有眾多官方公眾號,主賬號粉絲數量超過百萬,
推文內容包括優惠活動,產品種草等等。
在關注公眾號後就會推送私域新增入口,具體路徑:公眾號自動回覆語——掃描二維碼——新增福利官——福利官傳送社群連結——進入社群。
小程式:
全棉時代旗下有眾多小程式,主要承擔著商城的功能,此外還會對線上私域和線下門店進行導流。
3. 主流新媒體平臺
影片號
:全棉時代官方有4個影片號賬號,
主要內容包括品牌宣傳、產品種草等。
幾個主要賬號主頁裡都有公眾號以及企業微信的新增入口,可以直接新增到私域。此外,在影片號裡也會定期開啟直播,主要以賣貨為主。
小紅書:
目前小紅書粉絲5。7萬,筆記數量多達1800+篇,主要內容以
產品種草、活動介紹為主。
抖音:
全棉時代在抖音建立了龐大的賬號矩陣,幾個主要賬號的粉絲總和超過150萬。
主要影片內容包括品牌宣傳、產品種草、活動介紹。
幾個主要賬號每日都會開啟直播,以帶貨為主。
微博:
目前粉絲32。6萬,主要釋出
使用者轉評贊、活動介紹和品牌宣傳
等內容。
三、促活-社群運營
社群作為私域中促活最有效也是最常見的場景,下面對全棉時代的社群進行拆解,以我新增的某個社群為例。
1. 社群基本資訊
群暱稱
:全棉時代福利群。
群定位
:優惠福利群;知識分享群。
社群價值
:
服務價值:售前售後的問題諮詢答疑
品牌價值:分享全棉時代品牌相關資訊,增加使用者對品牌的瞭解和信任,打造更多超級使用者
內容價值:最新福利活動、發放優惠券;
2. 日常運營
社群日常運營
主要包括髮送遊戲互動、產品種草、限時秒殺等。
通常都會有固定的安排,每週一至週末都會設定不同的活動,例如:
週一:活動預告+品類爆款推薦
週二:互動活動+尾款預告
週三:尾款開啟+搶付推送攻略
週四:互動抽積分+品類爆款推薦
週五:互動抽積分+品類爆款推薦
週六:互動抽積分+品類爆款推薦
周天:互動抽積分+品類爆款推薦
除了一週的活動安排,甚至對每一天的內容都做細緻的安排,以某一天的sop內容為例,如下圖。
3. 促活玩法
社群內常見的互動玩法包括問答遊戲、猜成語等等,回答正確的使用者可以獲得獎勵。
此外全棉時代的「種棉花」小遊戲在社群內是個不錯的互動玩法,使用者相互之間互助可以獲得遊戲道具。
四、分層-精細化留存
全棉時代針對不同渠道的新客,有不同的留存方式。
1. 公眾號
關注公眾號的新使用者,潛在客戶佔大多數
,留存方式是利用福利引導新增福利官微信,透過拉社群或是朋友圈內容達成留存轉化的目的。
2. 小程式
關注小程式的新客通常下單意願較高
,全棉時代在小程式的右下角設定了“新人禮”的視窗,新使用者可以領取對應的禮包,從而留存住新使用者。
五、復購-多渠道引導復購
在幾個主要渠道都會進行復購下單的引導,以下面幾個平臺為例。
1. 公眾號
在關注全棉時代的公眾號後,會第一時間傳送小程式商城連結,引導使用者進入購買。此外推文大部分內容都與種草、活動相關,會進行大量的引導下單。
2. 小程式
在小程式主頁裡,放置了活動專區、新人專區、拼團專區等視窗,吸引不同需求的使用者下單購買。
3. 社群
社群每天都會發放優惠券,或是透過互動遊戲讓使用者賺取積分,引導使用者下單購買。
4. 微博
在微博上全棉時代會透過各種活動、產品種草引導使用者下單,尤其是近期618活動,會加大活動宣傳的頻率。
5. 抖音
全棉時代在抖音上建立了賬號矩陣,這些賬號透過影片內容和直播引導使用者進行下單,此外使用者還可進入粉絲群,在群裡進行引導復購。
6. 小紅書
在產品種草的筆記裡,全棉時代會在文末引導使用者進入櫥窗購買。
六、裂變-裂變模式
在擁有龐大私域流量的基礎之下,全棉時代會進行一些簡單的裂變玩法,合理利用私域資源,實現拉新復購的效果。
以公眾號、小程式和微博三個渠道為例。
1. 公眾號裂變
公眾號最常見的裂變方式,透過推文活動或福利,吸引使用者分享參與。
2. 小程式裂變
小程式內裂變玩法較多,在首頁內有專門的拼團專區,還有邀請新人贏好禮,另外還有透過小遊戲進行分享裂變。
邀請新使用者
:每邀請一個新使用者註冊,雙方都可以獲得獎勵,邀請的越多獎勵越豐厚。
拼團
:拼團是比較常見的裂變方式了,透過拼團可以享受低價購買商品的資格,使用者自發分享的慾望也較高。
種棉花小遊戲
:遊戲化設計是現在很多企業都在用的創新玩法,透過遊戲玩法讓使用者獲得實物或虛擬的獎勵,並且在這個過程中完成高裂變,極大地降低了獲客成本。
3. 微博裂變
微博上主要透過福利抽獎,引導使用者轉發@好友進行分享,或是引導使用者在商城內下單進行分享裂變。
七、超級使用者體系
目前在淘寶店內和小程式中有會員的入口。
1. 小程式會員
目前小程式的會員數量超過1000萬,會員等級分3級,不同等級享有不同的權益,具體如下:
v1棉苗(免費註冊):消費積分1元=1積分,首單復購禮,生日禮
v2棉桃(消費滿500元):消費積分1元=1。5積分,首單復購禮,生日禮,折後92折
v3棉花(消費滿2000元):消費積分1元=2積分,首單復購禮,生日禮,折後88折
會員積分:
使用者可以透過消費、簽到獲取積分,積分可用於抵現、抽獎、禮品兌換。
儲值卡:
目前全棉時代推出2種「綿綿卡」。充值999元贈送268元的禮包;充值1998元贈送539元的禮包,禮包內容包括口罩、酒精棉片、醫用修復膜等。
2. 電商平臺會員
電商平臺是全棉時代重點平臺之一,以淘寶為例,全棉時代在淘寶擁有1546萬的粉絲,
同樣以成長型會員+儲值卡+會員積分為主。
淘寶會員目前0門檻可入會,首次入會可獲得2張滿減券以及互動抽獎機會。
成長型會員:
總共分為4個等級,最高消費5000可達到滿級。不同等級享受的權益和門檻不同,具體如下圖:
儲值卡:
淘寶內可以充值購物金,充值600得630,充值2000得2200,總共有4種選擇。從金額來說,力度並不大,但對全棉時代的鐵粉使用者來說,還是可以能省則省的。
會員積分:
會員可透過購物消費、簽到打卡、完善資訊等方式獲取積分。積分可用於現金換購或直接兌換實物獎品。
八、小結
說幾個全棉時代在私域運營上的亮點:
1)官方福利活動很多
:全棉時代以不同的形式給社群使用者及會員贈送福利,提高了社群的價值。
2)社群打卡形式豐富
:全棉時代會發布不同形式和主題的打卡簽到活動,增加使用者參與的樂趣度,簽到送禮品,同時將打卡和問卷相結合,激勵使用者參與的同時也能收集使用者反饋。
3)分享及互動話題內容豐富
:全棉時代的社群分享並沒有侷限於其品牌和行業,而是分享更為大眾受用的相關科普,同時互動的話題也是更貼合社群內的客戶群體,更能引起共鳴。
#專欄作家#
作者:晏濤三壽;微信公眾號:晏濤三壽;人人都是產品經理專欄作家,數字化營銷專家,私域流量與超級使用者增長方法論首創者。著有《超級使用者增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創釋出於人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。
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