瑞幸想做“花魁”,先熬過寒冬

瑞幸想做“花魁”,先熬過寒冬

本文來自微信公眾號“探客財經”,鉛筆道經授權釋出。

許久沒有新動向的瑞幸咖啡,最近因為被炮轟再次出現在人們的視野中。

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知名企業家李國慶釋出影片稱,衣索比亞花魁咖啡豆被瑞幸買走了90噸,而中國對這種精品咖啡豆的進口總量僅100噸,瑞幸一家就包攬了其中的百分之九十。

李國慶認為,瑞幸這種搶精品咖啡豆的行為是“壟斷”,瑞幸搶走了精品咖啡豆的行為,會讓那些真正喝手衝、做精品的人和咖啡館沒豆子喝,或造成精品豆的漲價。

看起來,李國慶和瑞幸兩個不相關的個體居然出現這種“夢幻聯動”,但李國慶向來以“大嘴”知名,他的抨擊引發了不小的爭議。

從一個側面來看,李國慶批瑞幸壟斷精品咖啡豆,也正說明瑞幸所使用的咖啡豆質量精良,雖然是批評吐槽,但李國慶的話一出口,更像是給瑞幸做了廣告。

1月11日,瑞幸咖啡官方針對李國慶的炮轟做出了迴應,表示採購的90多噸花魁豆僅10天就被喝掉接近一半,目前第二批豆子預計明天到達部分城市。

不僅如此,針對所謂“壟斷”一說,瑞幸還表示:90多噸精品花魁是在海外競價奪得,談上游壟斷有點太嚇唬人了。

從李國慶的質疑到瑞幸的迴應,一問一答之間,不僅宣傳了瑞幸的“好豆子”,還幫李國慶刷了一波存在感,難怪有網友稱,瑞幸和李國慶這一出看起來就像是聯手炒作。

經歷鉅額財務造假風波後,瑞幸退市,面臨集體訴訟,證監會處罰,公司團隊大換血,一度沉寂。

當人們以為瑞幸已經到了瀕死的狀態,卻發現,瑞幸依然在掙扎的低調活著。

而瑞幸90噸花魁咖啡豆“10天就被喝掉近一半”的凡爾賽宣傳,則也反應出瑞幸如今活得不錯。

瑞幸想做“花魁”,先熬過寒冬

02

2021年12月9日,瑞幸咖啡釋出未經審計的2021年第三季度財務報告。

財報顯示,第三季度瑞幸淨收入為23。5億元,比去年同期的11。43億元增長了105。6%。

產品銷售收入為19。34億元,較去年同期的10。51億元增長了83。9%。

公司2021年前9個月淨收入55。33億元,同比去年同期的26。88億元增長約106%。淨虧損亦大幅縮窄。

資料顯示,瑞幸第三季度直營門店的同店銷售額增長了75。8%,同比增長3%;來自加盟門店的收入為4。16億元,較2020年同期的9150萬元增長355%;平均每月成交客戶為1470萬人,較去年同期的820萬人增長了79。2%。

收入和客戶都呈增長趨勢,對此,瑞幸方面表示,淨收入增長的主要原因是公司產品平均售價上漲、每月交易客戶數量的增加,同時在門店的佔地面積和銷售的產品數量的增加。

退市以來,瑞幸經歷了一番調整,在最新財報資料中也可以看出這些調整帶來的成果。

以門店收入來看,第三季度直營門店的同店銷售額增長了75。8%,同比增長3%;來自加盟門店的收入為4。16億元,較2020年同期的9150萬元增長355%。

瑞幸的開店目標一直在推進,只不過這次的路線很明確,就是加盟開店的方式。

從2021年年初開始,瑞幸就開始了開放加盟的宣傳,從此前瑞幸官方渠道給出的資訊來看,這次開放的加盟城市超過100個,且基本是二三線城市,從2021年1月份以來到9月份的財報期,瑞幸加盟店帶來的收入效果十分明顯。

財報資料顯示,截至三季度,瑞幸門店總數為5671家,其中自營門店4206家,加盟門店1465家,自營門店相比去年同期的3952家門店增加了6。4%,加盟門店相較去年的879家增長了66。7%。

有人戲稱,瑞幸這波加盟店下沉的方式就像是咖啡界的拼多多,要深入到小鎮青年中去,順應他們消費升級的需求。

不過,也有聲音質疑,瑞幸這波開放加盟店的方式,到底是真順應消費升級還是變個花樣割韭菜?

畢竟此前的財務造假醜聞搞得華爾街投資者被瑞幸“暴打”之後,瑞幸的品牌信任度重構還需要一個過程,而反觀加盟店這一操作,是餐飲行業常見的割韭菜手段,特別是高昂的加盟費,往往備受消費者詬病。

公開資訊顯示,加盟一家瑞幸咖啡門店需要支付的費用主要有三部分,包括裝修費用11至13萬元、生產裝置19萬左右以及保證金5萬元。整體計算,一家加盟店的前期投入在35到37萬元。

不過瑞幸方面也表示,不會收取加盟店的加盟費用。

對於加盟店的利潤,瑞幸則給出了非常誘人的計算模板,月商品毛利總額在2萬元以下的情況下,加盟店的可得商品毛利在100%。在2萬元以上,加盟店的可得毛利比例則會相應遞減。

瑞幸想做“花魁”,先熬過寒冬

03

從調整開店策略,到財報資料報喜,瑞幸正在努力迴歸正軌。

把目標瞄準下沉市場,走咖啡界拼多多的路子,真的可行嗎?

上市之初,瑞幸曾經藉著“中國有萬億咖啡市場”的噱頭賺足了眼球,也吸引了投資者們一輪又一輪的投錢買單。

但是,中國真的有“萬億”級別的咖啡市場嗎?

據晴雨資料,目前全球現磨咖啡的佔比達到87%,而我國僅有18%。

如果單純按照這個資料對比,中國現磨咖啡市場還有很大的可開拓空間,我國人口基數大,90後00後等新生代消費力量的崛起,帶來的是更加多元化的消費習慣,對於咖啡類產品的消費接受度更高,也有更強的依賴性,如果按照這樣的消費者結構以及市場展望情況來看,萬億級別的咖啡市場不無可能。

不過,所謂萬億咖啡市場到底何時能實現,媒體調研給出的時間點卻不盡相同。

鋅財經此前的報道中提到,有的研究機構認為中國能在2025年達到萬億咖啡市場的級別,有的調研報告則把這個時間推後到2030年。

到底有沒有萬億市場,不同機構的測算方式有區別,媒體對此畫個問號,不過,經歷過一系列風波之後,如今瑞幸已經很少提及萬億市場這個概念,轉而把目標放在賺錢和營銷上。

泡沫破裂之後,瑞幸不用費太多心思給資本畫餅,它要面臨的是如何活下來,如何踏實的賺錢。

萬億市場還是個未知數,即便真有萬億市場,瑞幸如果不能在今天活下去,未來市場再大也與其無關。

市場是檢驗瑞幸能否活得更好的試金石,這一點還是要拿出星巴克來給瑞幸“降降火”。

把加盟店開到二三線甚至更低線城市的瑞幸,會透過“拼多多”式的手段振興,進而暴打星巴克嗎?

這一點,依然要提到中國咖啡市場和咖啡消費的問題。

按照此前媒體披露的資料,巨頭星巴克在中國的成功,其產品線中貢獻率最高的反而不是咖啡飲品,而是星冰樂這樣的甜品。

此外,在所謂的星巴克咖啡飲品產品中,拿鐵是中國人最喜歡的咖啡產品,但拿鐵產品本質上更偏向於奶茶。像星冰樂這樣的產品,更是給星巴克貢獻了15%的收入,中國區的比例更高。

所以,瑞幸靠咖啡真的能掘動所謂的萬億市場嗎?“星爸爸”的經驗告訴你,難。

瑞幸想做“花魁”,先熬過寒冬

04

此前,瑞幸被發現註冊了名為“歪歪滴艾斯”的商標,這個商標名稱是2021年大火的網路流行語“YYDS”的漢字翻譯,而習慣了用網路流行的大多是年輕人,瑞幸從產品到商標申請,都對年輕人的迎合程度很高,這一點也被不少網友認可。

把加盟店開起來,把年輕人的情緒調動起來,瑞幸就真的找到第二齣路了嗎?

並沒有這麼簡單。

放眼望去,瑞幸的對手,又豈止是一個星巴克這麼簡單?

近日,關於新茶飲品牌漲價的訊息不斷爆出,包括茶顏悅色等新茶飲品牌都出現了不同程度的價格上漲,而一直以“價格打骨折”著稱的瑞幸,優惠力度也比之前小了一些,甚至有網友發現,瑞幸咖啡單杯的價格普遍上漲1到2元。

價格上漲於咖啡豆等原材料的上漲有直接關係,與此同時,瑞幸大力推進加盟店數量的增加,則必須要給到加盟商一定的利潤,才能保證加盟店資料的增長,進而實現收入利潤的提升。

所以,漲價是必然。

除了漲價,瑞幸曾經大力推廣的“小鹿茶”飲品也悄悄迴歸人們的視野,瑞幸“咖啡+奶茶”的綜合打法能夠助力其更上一層樓嗎?

新茶飲市場的競爭本身已經十分激烈,從喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色,到一點點、COCO,再到蜜雪冰城,各個價格段位的品牌茶飲市場幾乎已經呈飽和狀態,而在此基礎上,瑞幸咖啡想要把小鹿茶打造成一張顛覆性的王牌,恐怕是難上加難。

結合咖啡產品,瑞幸在高階市場想要搶走星巴克的市場還很難,而星巴克之所以成功,靠的卻不僅僅是咖啡,而是我們上述提到的星冰樂,乃至一些周邊以及門店提供的環境服務等,這一點,瑞幸對比星巴克,根本毫無進攻之力。

漲價之後的瑞幸,價格優勢被削弱,儘管品牌效應依舊強勢,但其飲品在同類價格段位中面臨著可替代品繁多的情況,競爭力自然下降。

漲價後失去價格優勢,為了保證加盟商利潤和品牌的正向良性的模式迴圈,瑞幸只能硬著頭皮漲價硬剛。

瑞幸依然在尋求資本的助力,據深眸財經訊息,瑞幸退市後在美國粉單市場繼續交易,在2021年9月15日,其股價攀升至近期高點17。79美元,相較於退市時的股價翻了10 倍不止。但之後,瑞幸股價出現回落,截至2022年1月11日,瑞幸在粉單市場的股價為8。69美元。

去年8月,瑞幸曾被爆出在尋求新一輪融資,且有訊息稱,瑞幸已於2021年5月實現集團整體盈利,提前完成年度目標。對此,瑞幸否認有新一輪融資計劃。

時間再往前推,2021年4月,瑞幸曾發公告稱與公司股東大鉦資本和愉悅資本達成了總額為2。5億美元的新一輪融資協議。

瑞幸依然對資本市場有嚮往和渴求,但今時不同往日,曾經的瑞幸靠一個生動的故事給資本主義上了一課,經歷過“暴打”的投資者們在面對瑞幸時已經豎起了天然的審視屏障。

而瑞幸也不再是當年的瑞幸,經歷一番脫胎換骨的大波動,瑞幸雖然努力刮骨療毒,但市場時殘酷的,機會不會因為你的努力而停留,對手則只會趁機搶走你的飯碗,重生的過程,對於瑞幸來說並不是續寫一個勵志故事這麼簡單。

殘酷的市場,挑剔的資本,對瑞幸而言都是一場不小的挑戰。

瑞幸重生,還要劃上一個大大的問號。

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