酒水行業正在走向“分化”(純乾貨)

酒水行業正在走向“分化”(純乾貨)

之前我們曾經多次講過傳統酒水行業正在走向細分的時代,這種細分主要體現在兩點:一是過去的傳統白酒業本身在走向細分,二是行業溢位效應導致年輕人的酒水市場得以“進化”出來。但具體來說,這樣的細分其實只是酒水行業細分現象的“冰山一角”。

那麼傳統酒水行業到底細分為哪幾塊?今天我們來就這個話題談一談。

第一、品類導致的“細分”——傳統酒水行業按照品類進行細分的腳步只會越來越快

儘管從社交用酒的功能來講,傳統白酒其實需要更多重視品牌的塑造,而非關注品類。但是在品牌競爭越來越激烈並達到一個高度之後,很多品牌的價值感會始終無法突破自己的標杆物件或競品形成“瓶頸”,所以從品類的角度開始“換道”並實現與競品“齊肩”或“趕超”就是一個很現實的戰略或策略了。

在這方面,我們預判到未來酒水行業的細分品類只會越來越多,當前的主流品類已經不夠用,所以老白乾誕生了、洋河綿柔誕生了。而在此之前還有很多的亞品類,且都給很多的品牌提供了價值感塑造的空間,比如酒鬼、口子窖等等。

所以品類之於行業的細分只會越來越快,因為未來幾年很多酒水行業的品牌都將致力於高階化,突破瓶頸的品類打造則是必須要走的路。相應地,每個酒企也需要最終明確自己的品類到底是什麼?當每個品類都誕生了高階價值品牌即品類代表品牌之後,將會誕生更多數量的追隨或趕超品牌,比如醬酒品類當前已經出現了不少不斷細分的亞品類就是典型。

而濃香大品類下的小品類、亞品類已經發展得非常成熟,這就為其它品牌提供了較大的參考價值。

第二、按照“消費群體”的細分將走向越來越準的方向:一是傳統高價值市場,這是走向輕奢的方向;二是高階宴請為主的用酒;三是成熟精英人士私享用酒,四是大眾化用酒:

茅臺本質上已經不是一款用來以消費為主要功能的產品,它的投資屬性和禮品屬性已經遠大於消費屬性,因此茅臺的價格一直在漲,漲才是茅臺的生命線,一旦價格停止增長,茅臺就會進入另一個嚴重不利於它的“通道”;

而五糧液則變成了最具價效比的酒水社交用酒品牌,價格相對適中,酒體本身也代表著行業頂流,相對來講和茅臺的功能走向已經發生了巨大的差別。但這兩大品牌相對行業下游品牌來講,都是輕奢品類別。

然後則是從600元到千元價位帶的高階品牌們,他們主要佔據的市場仍然是傳統白酒市場,即宴請用酒市場,而且他們是絕對的高階宴請。但是這個市場也已經開始“裂變”,即逐步“進化”出了第三類白酒市場——成熟精英人士私享用酒(300-600元)。這個市場如果拿國際上通行的產品來講,最佳代表當屬威士忌品類。國產的成熟精英人士私享用酒主要包括水井坊、開山等這些高階精緻、主打精英人士消費的產品品牌。但這個市場是品牌化的高難度市場,對企業的酒水品牌化塑造能力有著很高的要求。

除去以上三個細分市場,就是常規的大眾用酒市場(300元以下)。但是這個大眾用酒市場也不再是過去的百元價位帶為主,而是近兩百元為主,原因是因為消費升級在加快,百元價位帶在當前來看,已經只是一個很普通的消費價位。

隨著大眾化用酒價位的不斷升高,對傳統白酒品牌的價值感塑造也越來越高,而這個市場也是大量的酒水行業中小參與者開始從行業“掉隊”的市場,所謂集中化其實也是這個市場最能體現的,而專業度不夠、沒有戰略意識是酒水行業中小參與者在這個市場開始失敗的主要原因。

第三、“功能用途”不同導致的兩種細分市場:一是滿足社交用途用酒,二是滿足“輕社交”用酒——簡裝酒

如果說行業在走向“分裂”,那麼近兩年來業內最火的、讓大家可以直接感受到的新類別就是——簡裝酒市場的快速膨脹。當然很多人依然願意稱呼這個市場為“高線光瓶酒”市場,但這是不完整的表述。因為當前大熱的簡裝酒市場並不只有“光瓶”這一種形態,還有“簡易盒裝”的產品形態。

整體簡裝酒的功能也只是為滿足“輕社交”用,如果僅僅定義為光瓶酒,其實是不瞭解這種現象背後的真正意義所在,即酒水從過去的重度社交用酒走向“兩極化”:一頭是品牌價值感更重要的送禮、宴請類傳統白酒品牌市場;一頭是價效比感更重要的小聚非宴請類的簡裝酒市場。

未來幾年簡裝酒市場將會快速達到千億規模,這也是很多中小參與者可以試水的市場之一。

第四、成年人和年輕人市場導致的市場細分,這也是傳統白酒越來越時尚新潮的代表

所有行業的細分本質上都是行業發展成熟帶來的結果,而成熟的行業一方面會產生不斷細分,另一方面則會發生“水滿則溢”的行業外溢現象,因此年輕人的酒飲品牌誕生了。這個行業不是傳統白酒行業,但是卻是傳統白酒行業的“進化體”,當前已經誕生了兩大“小巨頭”,合計體量應該在50億年產值。而兩大品牌為整個白酒行業都帶去了“新鮮感”,因為他們已經證明這個新的行業是具備較大的市場空間,接下來就應該是眾多品牌積極加入這個市場的時候了。

隨著行業走向越來越細分化,我們有理由認為酒水行業的生存空間仍然非常大,畢竟多種多樣的品牌時代下,所有酒水行業參與者都可以找到不拘一格定位自己的“市場”,從而找到生機。

但為什麼那麼多酒企都在下滑或走向了死亡?其實是因為消費者對於酒水品牌的選擇要求更高,以及酒水品牌之間的相互傾軋現象變得更激烈,導致了酒水企業參與行業的專業化程度需要同步提升,但絕大多數酒企又無法真正在專業化程度上真正快速實現提升。所以當前的細分時代對於他們來講,反而是一個逼著自己走向衰退和死亡的時代。

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