使用者增長方法背後4個原則,直呼“絕了”

編輯導語:有些同學對於使用者增長這個崗位其實還有不太清楚的地方,不知道如何突破增長,在每個環節發揮自己的價值。作者對增長同學在各個環節發揮價值,和關鍵執行路徑進行盤點,從拉新、啟用、留存三個方面進行分析,希望對你有所幫助。

使用者增長方法背後4個原則,直呼“絕了”

最近朋友一公司,在大量招聘運營同學,關於增長這個崗位,他有些猶豫。朋友糾結原因是,目前網際網路已經進入存量競爭階段,大勢已去,即使招聘到很牛的人,也很難逆轉趨勢,持續帶來新使用者。說的也沒錯,不過我補充兩點:

首先,使用者增長的工作內容不只是拉新,而是圍繞使用者生命週期盤活,也包括促活和留存。

另外,增長其實是更廣義概念,除了使用者增長外,還包括某個功能增長,甚至是商業增長,只要團隊是發展狀態就需要增長人才加入。

朋友感覺說的也有些道理。

於是,我們對增長同學在各個環節發揮價值,和關鍵執行路徑進行盤點。整理如下:

一、拉新

提到拉新,最關是找準目標,在做拆解。

方法是先明確拉新目標,在根據目標拆解增長公式,從而找到影響面最大的方向。如果還沒有到執行路徑,可以根據子目標再進行拆解,直到與行動掛鉤為止。

比如,一個內容型產品,目標是新使用者註冊要達到10W/天。基於目標我們公式拆解,新使用者註冊=潛在使用者觸達量*觸達轉化率*註冊率。

首先,找到最關鍵的方向。

它需要滿足條件,既要保證影響面大,同時又要有一定提升空間。比如,在這點竟品比我們做的好,而我們做的很菜地方。

比如這個關鍵方向是潛在使用者觸達量,一般潛在使用者主要是來自各渠道,這時候,我們就需盤點增長渠道,列出優先順序。

其次,列出渠道優先順序,滿足幾個原則:

1)LTV&CAC (即使用者在平臺產生價值,大於獲取使用者的價值。這就是要求,渠道的使用者屬性與產品有一定匹配性,否則導致用來了後很快流失,拉新變成一個虧本買賣)

2)渠道規模體量較大

3)渠道的資料是可以追蹤的

透過以上原則,將眾多渠道進行排序,篩選出合適渠道。之後我們就要做的是,對渠道轉化率的最佳化,從而提升轉化漏斗。比如文字引導展示等。

最後,別忘了,潛在使用者觸達,還可以利用使用者裂變。

透過好友推薦好友的方式帶來持續增長。新增使用者=潛在推薦使用者*推薦率*推薦次數*被推薦人開啟率,透過使用者推薦使用者帶來使用者粘性更高。

值得注意的,每次公式拆解要保證資料是一個維度的。舉個例子,在對新使用者註冊目標拆解時,新使用者註冊=潛在使用者觸達量*觸達轉化*註冊率。

這裡是潛在使用者觸達量而非是渠道使用者觸達量,區別在於,如果用了渠道使用者觸達量,就預設為,潛在使用者觸達量=渠道使用者觸達量,這樣就會自動忽略使用者推薦的方法,從而導致認知遮蔽。

拉新就是找到發力方向(一般是渠道),盤點最有效渠道,同時不斷做好渠道最佳化。

二、啟用

先說活躍的定義,一般產品型別不同,活躍定義有所不同。有的app可能是登陸了就算活躍,有的需要進行某個行為才算。

核心是讓使用者體驗到產品的價值點,比如抖音核心是讓用看影片,使用者只要開啟app就實現了,所以登陸app就算活躍;比如Keep,核心價值讓使用者訓練,需要體驗一次健身課程才算,只是開啟產品是不能算的。

啟用就是把讓沉默使用者變成活躍使用者,有很多增長團隊,把力氣都用在拉新上,導致好不容易拉過來的使用者,還沒有被啟用就流失掉了。

所以啟用使用者非常重要。

所謂啟用,就是讓使用者體驗到產品最核心價值,我們一般稱作叫Aha時刻。Aha時刻是指使用者體驗XXX關鍵行為在XX時間內,達到了XXX次。既然Aha時刻這麼神奇,怎麼找到它呢?

首先,找到關鍵行為。

1)可以列出我們認為的關鍵行為,並透過資料,找到這個行為與留存的關係。比如,音樂APP關鍵行為可能是,登陸、聽首歌等。

比如有登陸行為使用者,平均留存5%;有聽首歌行為使用者留存10%。聽一首歌或許是那個更關鍵的行為。(原理就是使用者已經驗證成果,找到行為與資料掛鉤的點,提煉出來並複用到其他使用者身上)

2)我們也可以根據使用者訪談,聽聽使用者聲音,看他們反饋的關鍵行為是什麼?期待產品給予什麼價值?

最終,透過以上兩種方式校驗,確認唯一的關鍵行為。(關鍵行為有很多,一定要取捨,找到唯一的關鍵行為)

其次,確認產生次數。

這裡就要用到資料分析,我們可以看到產生不同次數的關鍵行為,對留存影響的臨界點。

比如對於內容型產品,看內容10條內容,比看5條內容留存要高5%的點,同時15條內容比10條內容僅高出1%點。這個時候,選擇看10條內容作為關鍵行為次數,是非常適合的點。

最後,讓使用者完成行為。

為了讓使用者達到Aha時刻,引導和助力讓使用者去完成對應行為。使用者的每一步動作,都需要平衡動力和門檻(我的之前文章也講過,就不在這裡贅述了)。

同時,在過程中要觀察使用者激動指數,適當的去“點燃”,比如我們可以看到,在一些繁瑣註冊頁面上,使用者激動指數在下降時候,這時候一般會提示,距離成功僅剩XXX步,或者已經有XXX人完成了註冊,等相關激勵文案。

啟用就是找到關鍵行為,並把使用者引導到關進行為上去。

三、留存

使用者就像由無數孔的桶,裝滿了水一樣。有流入進來的,也有從孔裡流走的。為了讓桶裡水越來越多,我們除了保持加水,同時也要減少水的流失,否則放了再多的水也沒用。

留存定義跟活躍定義如出一轍,根據產品特性不同而不同,有的指使用者產生關鍵行為才算,而有的只有登陸才算。

先來說說留存幾個指標。

取什麼樣留存指標也取決於產品特性,比如對於Keep,正常使用者每週就健身1-2次,所以周留存會相對合適,比如抖音,使用者每天都開啟看,這種次日留存更合適一些。所以訂成次日、次周、次月留存是透過本身產品特性來決定。

除了看整體留存之外,我們也可以細化看留存:

1)橫縱方向:橫向留存是同一批使用者,隨著時間變化的留存和衰減情況,它某種程度代表這批使用者的生命週期;縱向留存是不同批次使用者,同時同一階段或者產生同一行為,留存是好與壞的對比。

前者是觀察使用者生命週期的變化,後者是看產品最佳化後,產品本身對使用者承載能力的提升或者減弱。

2)切片方向:按使用者進行身份,或來源渠道劃分,觀察他們的留存變化。透過留存可以定位到哪類使用者忠誠度高或者低,幫助我們更有效去做提升;也可以看到某類使用者,產生某個行為的留存情況,典型就是生產者的釋出留存。

另外,提升使用者留存。

核心就是,要麼讓使用者認識到產品的價值,要麼提升使用者對產品關鍵行為使用頻次,或是,讓使用者使用產品的不同功能或者多個端。

要讓使用者認識到產品價值,我們就需要讓使用者產生行為,讓行為變成習慣。

使用者產生行為萬能公式,行為=動力*能力*觸發,當用戶產生行為後,我們要考慮讓使用者行為變成一種習慣。

習慣萬能公式,習慣=行動-〉反饋-〉動力-〉觸發-〉產生下一次行動-〉反饋……

要做好留存,核心選擇選對看資料的姿勢,同時讓使用者產生動作變成一種習慣,亦或是擴充套件新產品功能。

四、總結

上面按照使用者生命週期進行詳細的分析,更多是應用和實操層面的,朋友覺得還不過癮,我跟他說其實做增長是要多元思維的人。

於是,我從做增長中提煉幾個關鍵思維:

1、目標拆解上:增長是一個線性思維,根據目標不斷進行公式拆解,找到關鍵且影響最大的方向。

2、問題分析上:資料只是問題表象,要找到根本原因,要根據問題提出來前提假設,可以提出很多種假設(第一性原理),同時提出假設過程也可以借力使用者調研,或者透過資料做輔助,最後根據假設提出解決方案。

3、落地行動上:達成假設解決方案會有很多,找到影響面大,效果接近真實且成本小的方法。同時解決方案,可以從已有的使用者驗證規律中進行提煉。

4、思維遷移上:增長是廣義概念,學會將已經驗證方法論,複用到其他場景上。比如商業增長,功能使用量增長等。

經歷了一波提煉後,朋友感覺增長同學對他們產品發展還是非常重要的,不僅想找個高階同學加入,同時自己也打算學習下其中思維邏輯。

事後想想,這套思路可以複用到很多場景中,比如理財、考學、亦或是健身等。

也可以想想你正在經歷的事兒,運用這個模型是否也奏效呢?

本文由@楊學姐聊運營 原創釋出於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash , 基於CC0協議。

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