6年規模翻倍,雪糕行業老樹開新花?

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文|讀懂財經,作者 | 楊揚,編輯 | 夏益軍

最近,“雪糕刺客”這個詞火了,說的是那些隱藏在冰櫃裡,看上去其貌不揚的雪糕,當你拿去付錢的時候,它的價格會冷不丁刺你一劍!“它明明可以直接搶錢,但還是給了我一根雪糕。”

這段話是網友對高價雪糕的調侃,也從側面說明,雪糕在這個夏天的熱度非常高。而這個熱度可不只停留在消費者層面,也同樣體現在產業層面。

雖然宏觀經濟放緩導致消費品行業發展降速,但雪糕產業仍然保持著一定增速,其行業增速遠超消費品平均水平。市場表現好,雪糕產業也吸引來了茅臺、恆順醋業、五菱宏光等一眾產業頭部公司的入局。

雪糕行業發展優於大部分消費品的原因是,產品提價以及電商渠道推動了銷量。

從產品提價看,雪糕廠商透過產品升級以及營銷手段,進行提價。以營銷為例,雪糕廠商透過邀請KOL、大力發展小紅書等內容平臺並積極與IP進行合作。比如蒙牛與姜子牙、元神進行聯名營銷,來實現產品溢價。上述手段也取得了一定效果,近五年雪糕整體價格上漲30%,部分雪糕價格上漲幅度超過3-5倍。

提價後的雪糕,也徹底激活了電商渠道。此前,由於產品單價較低,線上難以覆蓋冷鏈成本。但隨著單價提升,高階化雪糕得以透過電商渠道快速普及,進而帶動市場增長。

雖然雪糕行業近幾年的發展順風順水,但也或多或少出現了隱憂。

雪糕市場備受追捧

作為一個傳統品類,雪糕產品近幾年又火了起來。不但市場規模增速領跑消費品領域,多個不同行業的頭部公司還紛紛入局雪糕市場。

先來看雪糕的市場規模,近年來,隨著宏觀經濟由高速增長轉變為穩健發展,大部分消費品行業的市場規模也不可避免地開始保持平穩增長。比如,從2015年到2021年,國內社會消費品零售總額從30萬億增長到44萬億,年複合增速為6。5%。

但雪糕行業是個例外,與大部分消費品類相比,雪糕市場仍然保持著一定增速。從2015到2021年,雪糕行業的市場規模由不足900億增長至1600億,年複合增速超過10。1%,成為同期增長最快的消費品之一。

相比市場規模,更能體現出雪糕行業備受追捧的是,相關企業不斷入局雪糕市場。

一方面,包括茅臺、恆順醋業、五菱宏光等多個產業頭部公司紛紛跨界雪糕,並推出相應產品,取得不俗表現。以茅臺為例,近期茅臺冰淇淋在“i茅臺”上線,售價在59~66元,儘管價格遠超哈根達斯,但備受市場追捧,6月29日,日銷售額超過128萬元。

另一方面,雪糕初創企業數量近些年來明顯增多。公開資料顯示,近五年來,我國每年均有超3000家企業成立。

雪糕行業湧入多個產業巨頭及頭部公司也不難理解。與其它消費品相比,由於雪糕需要冷鏈運輸,物流成本較高,導致大部分企業並未全國化擴張,形成了多個區域品牌。

由此,雪糕行業的競爭格局相對分散,據《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告(2022版)》,2021年,雪糕CR4市佔率為51%。作為參照,在泡麵市場中,僅康師傅和統一兩個品牌就佔據了整個市場份額的70%。

相對分散的市場格局,意味著新進入者,有著一定的市場機會。那麼,為什麼眾多企業在最近幾年才開始入局雪糕市場呢?雪糕市場為什麼在近幾年又保持著高於其它行業的增速呢?

雪糕市場備受追捧

近年來雪糕行業市場規模增長並快於大部分消費品,是吸引外部玩家入局的基礎。因此要了解雪糕行業近幾年備受外部玩家青睞,首先要回答,雪糕市場為什麼仍然能保持著一定增速。

行業保持較快增速的原因可以歸納為兩個,一是,產品高階化升級的提價邏輯。二是,電商渠道推動,提高了銷量。

先說前者,近些年來雪糕價格提升明顯。根據歐睿國際釋出資料,從2015年到2020年,中國整體冰淇淋產品平均單價上漲了30%,而部分高階品牌價格直接上漲到了3倍-5倍。

雪糕漲價,有著一定被動提價的原因。某位行業人士曾說到,由於渠道及原材料成本上升,雪糕利潤變薄,低價雪糕企業運營困難。此外,渠道商也在倒逼產品提價,前些年,光明牌冷飲因堅持走中低端路線,17年不漲價,渠道商利潤單薄,導致部分渠道商放棄該品牌產品。

當然,從雪糕企業自身的角度看,企業也自然希望提價,增厚利潤。上述因素推動下,雪糕企業也開始了提價。一方面,雪糕廠商引入更高階的原材料,提高產品品質。比如在原材料使用上,各大品牌選用了國外材料來提升雪糕品質,抹茶來自日本、牛乳來自澳大利亞、可可粉來自迦納……

另一方面,雪糕廠商也透過營銷,進行產品溢價,比如邀請KOL、大力發展小紅書等內容平臺並積極與IP進行聯名營銷。比如蒙牛與姜子牙、元神進行聯名營銷。鍾薛高創始人林盛曾表示:“你能做到的事情其他品牌都做得到,這種情況下,大家比拼的是傳播能力的問題。”

而雪糕提價後,反過來又激活了電商渠道,進而為雪糕銷售帶來了新增量。近些年來,電商渠道銷量明顯,是推動行業規模增長的重要因素。公開資料顯示,2021年,雪糕線上銷售額增速是線下的4倍,雪糕線上線下的銷售佔比也從2020年的5%和95%,提升至2021年的20%和80%。

而電商渠道成為雪糕銷售的重要增量,是由於產品提價後,能夠對冷鏈成本進行覆蓋。某位行業人士曾提到,”如果是售價在1-2元的產品,即使一箱賣20根,一單也只有40元,要覆蓋履約成本很困難,自然沒有動力做線上。而定位“高品質”的雪糕,一根能賣到10元左右,一次銷售10根左右,這才使得它有可能支撐線上渠道高昂的履約成本。”

而雪糕產業上述的內部變化,又吸引了更多玩家及外部巨頭跨界雪糕。首先,產品提價後,雪糕成為利潤率較高的品類,秦朔朋友圈曾提到,雪糕企業毛利率超過40%,高毛利自然吸引了外部企業加入。

此外,渠道變革也使入局的新企業具備一定的業務機會,雪糕企業CR4普遍以商超等傳統渠道起家,而電商渠道的興起以及全家、羅森、盒馬等快速擴張的新渠道也渴求高品質、有賣點的新產品,進而給了新企業彎道超車的機會。

雖然,雪糕賽道保持著很好的發展勢頭,但產業仍然存在些許隱憂。

雪糕高增長的秘密:高階升級,渠道推動

雪糕賽道近幾年的發展雖然順風順水,但雪糕企業的未來發展仍然存在一定隱憂,這既有賽道本身存在的問題,也有提價為企業帶來的負面影響。

從賽道本身看,雪糕是一個四季不均衡的品類,夏季是雪糕銷售的旺季,但到了冬季,企業的運轉就可能出問題。公開資料顯示,2021年僅6-8月的雪糕的銷售額就佔據全年的83%。

也正是銷售存在強季節性特徵,過去專注做雪糕單一品類的企業很難跑得出來。

難以突破季節瓶頸,也是新入局雪糕企業需要解決的問題。目前來看,業務多元化可能是雪糕企業的破解之道。比如,鍾薛高從雪糕品類延伸到水餃等家庭凍品上。從這個角度看,即使是在雪糕品類已經成功的新企業,也仍然需要在新品類上證明自己的能力。

除了賽道本身的BUG,雪糕產品的價格上升,也一定程度上產生了使用者復購難的問題。原因在於,雪糕價格的大幅上升的主要原因並不是由產品品質帶動,而是有營銷推高的嫌疑。某位大型冰淇淋企業銷售總監曾說到,“賣10元和賣5元的雪糕,原材料成本差不了多少,背後更多是網紅營銷,帶來的價格虛高。”

而憑著強營銷,價格虛高的產品雖然能使消費者產生“嚐鮮”的需求,但產品價格脫離產品價值,卻很難帶來較高的復購。今年以來,已經有不少部分線下零售店直呼:不敢進貨太多高價雪糕,因為復購低。

Mob研究院分析師虞媛針對上升現象也提到,“嚐鮮和復購其實是兩個概念,品牌的那些‘光環’也並非長久之計,新鮮感退卻後,終將回歸本質,品牌需要做的是將產品做好,不能只是侷限於使用外包裝和營銷宣傳讓消費者抱著“嚐鮮”的心態購買。”從這個角度看,雖然雪糕漲價是大勢所趨,但部分漲價過高的天價雪糕出現價格回撥,迴歸到正常水平。

總的來說,雪糕行業固然保持著不錯的發展勢頭,但行業內企業尤其是新入局的企業,想要實現長久發展,相比營銷更重要的是,考慮如何解決雪糕的季節性BUG,以及如何在定價和復購中尋找平衡。

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