體考鞋“跑”出新風口?

體考鞋“跑”出新風口?

圖片來源@視覺中國

文 | 一點財經

“未來運動鞋服行業仍將保持較高速的增長,2025年市場規模接近6000億元”。

依照前瞻產業研究院資料來看,運動鞋服市場看上去依然很美。但蓬勃市場的另一面則是血腥殘酷的“紅海”,頭部公司集中度越來越高。資料顯示,運動鞋服行業CR5/CR10分別從2010年的51%、72。2%增長至2019年的72。8%、86。2%。

在激烈的市場競爭中,鞋服品牌們該如何尋求新增量?又該如何獲得相對優勢?

答案藏在“細分賽道”。

決勝“第四課”

“進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔”“要改進中考體育測試內容、方式和計分辦法,科學確定並逐步提高分值”……

隨著體教融合“雙減”政策落地,學生群體的運動時間得到了極大的提升,再加上體育考試的改革,使得體育分數佔比逐年升高。

決勝“第四課”

比如:廣東省教育廳已經開始推進體育中考改革,自2022年入學新生開始,體育中考成績佔中考錄取總分12%的權重計入錄取成績。

當體育在考試中所佔的戲份越來越重,新的問題又開始出現。

畢竟在中考、高考這樣的階段,一分就是千軍萬馬過獨木橋,那麼“如何在中考男子1000米、女子800米的跑步專案中穩穩透過標準線,或者穩拿3分30秒滿分”,又開始成為了另一困擾青少年與父母們的“心病”。

消費群像的表徵很快反饋在市場上,“跑步如何跑得更快”這一問題引起了運動鞋服行業的注意。畢竟,這是一個穩定而又龐大的消費群體——根據教育事業統計,近五年(2017-2021年)初中招生分別為1547。22萬人、1602。59萬人、1638。85萬人、1504。00萬人、1705。44萬人,據此可以估算近每年全國參加中考的平均人數約為1600萬人。

體考鞋“跑”出新風口?

於是,“你與滿分之間,僅差一雙xx考鞋”“迅速提高立定跳遠10-20釐米”等誇大宣傳、參差不齊的鞋服產品開始充斥於市場。

某種程度上,雖然部分產品確實影響著市場的風評,但消費者並未因噎廢食,因為越來越多專業運動品牌開始湧進“體考鞋”賽道,並在小小的鞋子裡展現出可圈可點的“黑科技”,助力青少年們決勝“第四課”。

而躬身入局的鞋服品牌們也在爭相競逐著“第四課”的勝利。

根據開源證券研究報告,中國運動鞋服市場2015-2020 年 CAGR (複合年均增長率)達 13。5%,預計 2025 年將達到 6000億元。

體考鞋“跑”出新風口?

2022年,廣東、瀋陽、江蘇等省份已經開始落實體育作為校園“第四課”的地位,

體考鞋“跑”出新風口?

運動鞋服市場看上去很美,但並非所有參與者的饕餮盛宴。廣闊市場的背面則是頭部集中度越來越高。如何拓寬產品線,如何尋求更多品類領域的增長,這是一道生死攸關的命題。

對更多鞋服品牌來說,這是主動而為的選擇,更是一場關乎未來市場格局的戰爭。

“大市場,小細分”的態勢也讓深處運動鞋服行業的品牌們進一步審視自己——“細分市場”大有作為!

俄羅斯生態學家高斯曾做過一個實驗,他把雙小核草履蟲和大草履蟲分別放在相同的培養基中時,它們的數量都呈現S形曲線增長,但當把它們都放在同一培養基中,控制一定食物量時,16天后,雙小核草履蟲活得好好的,但大草履蟲消失了。

這是因為它們的“生態位”重疊了,也就是我們現在常說的“內卷”。運動鞋服市場是一個幾千億的大市場,但頭部集中度卻極高。不少企業都在拓寬產品線,尋求更多品類領域的增長,而想要跳出內卷,就要做到生態位的差異化。

競逐“體考鞋”

競逐“體考鞋”

點開多威的線上專賣店,可以看到其主打“體能測試鞋”和“訓練跑鞋”,賣點集中在降低鞋身重量、紋路設計防滑以及提升回彈性和緩衝性上。憑藉著便宜耐用的“特點”,多威迅速成為了一部分消費者心中“掃地僧”的存在。

如果說“耐用”是多威的標籤,那麼海爾斯則將“價效比”做到了極致。同樣主打中考體測鞋的海爾斯專注於防滑耐磨、吸溼排汗、輕盈鞋身和高彈緩震,並細分出了中考體測鞋、立定跳遠鞋、田徑釘鞋、跑步鞋等不同的系列,價格鮮少超出400元。

對比多威和海爾斯,特步更偏向“專業”。作為跑步細分領域龍頭,特步透過立足於鞋、專業運動員、大眾跑者三大方面的研究,推出了“競速家族”陣容,又把動力巢科技平臺從從精英跑者推向大眾跑者、休閒跑者,滿足不同型別跑者需求。

針對中考體測跑步的特點,特步也專門研發了100飛凌中考體育專用場地跑步鞋,從回彈、緩震、舒適防滑等多個角度解決中考體測跑步的各個痛點,也為“運動小白”們減少了選擇的困擾。

透過對場景的垂直細分抓住“體考鞋”這個賽道,特步、海爾斯、多威等品牌確實找對了品牌的“生態位”,但這個“解法”如何適配不同的場景與人群?

“體考鞋”主要面向青少年及父母們,這部分消費者對跑步鞋瞭解有限,而且也並非運動行家,更多的是為了應試。

在這樣的背景下,多威的定位更偏向於長跑訓練,更適合有經驗的老手,而不是身體素質不算高的新手。

海爾斯的產品矩陣則過於繁複,容易使消費者陷入糾結,沒有專業人士的指導,“小白”很難選中適合自己的產品。

體考鞋“跑”出新風口?

△特步100飛凌中考體育專用場地跑步鞋

特步100飛凌明確標籤“校園體育專業線”,場景則精準定位在“場地跑”。結合塑膠跑道由E-TPU發泡顆粒組成,較好的緩震特點,特步100系列的飛凌從結構穩定和中底厚度掌控方面匹配度非常高。

以此來看,“體考鞋”賽道入局者眾多,但每個品牌也都有各自側重的人群、場景與主打特色,它們也早已站在不同起點之上,但終點卻是一致的——誰才是消費者心中的那個最優解?

從細分市場突圍,謀取更大的市場成為另一競爭策略,也成為了打破生態位鎖死效應桎梏的關鍵步驟。

每一位消費者在心智中都有一個優先選擇的品牌序列——產品階梯,當產生相關需求時,消費者將依序優先選購。一般情況下,消費者總是優先選購階梯上層的品牌。

從運動鞋服領域進一步理解“定位之父”特勞特提出的“心智階梯”,每個階梯上都有一個品牌,最高階的是最知名的品牌,通常會被優先選擇,第二個階梯是第二品牌,通常是潛在顧客的第二選擇。

如果不在前兩個階梯位,往往會被貼上“某某接班人”的標籤,這本質上也是潛在顧客懶於記憶,不願意為一個新品牌啟動新的記憶成本。

如何成為“體考鞋”賽道中的“第一階梯”?什麼樣的產品才是最優解?

而體考鞋的誕生正是鞋服品牌們“生態位差異化”的結果。觀察當下市場眾多專業選手,大體上可以分為幾類:跑步細分領域龍頭特步,主打訓練鞋標籤的多威和以價效比著稱的海爾斯。

正如運動品牌分析師馬崗所言,“雖然短期打造話題貼標籤可以取得一時效果,但長期來看爆款產品的成功難以複製。而產品研發能力和對產品功能性的強調,才是運動鞋服企業維持穩定增長的關鍵。”

一方面,由於跑步方式的不對以及路面可能存在的問題,所以崴腳一直是跑步過程中常見的突發情況,所以對安全性的把握是體考鞋的“第一要義”。

考慮到這一點,特步100飛凌在中底內嵌了一個前掌為雙叉構造的尼龍板,在跑動過彎的過程中可以提供足夠的支撐,足跟環繞式TPU港寶的設計增強了落地時的穩定性,儘可能去保護青少年在運動過程中的健康和安全。

另一方面,體考及相關的訓練多在夏季,由於天氣炎熱,訓練強度較大,所以對體考鞋在舒適和透氣等方面也就提出了更高的要求。

這也是特步、海爾斯、多威發力的重點,比如海爾斯的經典款就選用了高密度吸溼排汗網布,升級了大網孔輕質透氣網面;多威的“戰神”系列也選用了三明治網布紗線纖維組織;特步100飛凌則採用了寬鞋楦設計,有助於腳趾自然呈放,避免趾間擠壓,保持血液通暢,同時,鞋面則使用了透氣性良好的mono紗材質,跑動過程中可實現快速散熱,從而維持足部的舒適性。

最重要的一點,中考體測跑步專案需要在配速約330的情況下,經歷4-5個彎道,要想在這個速度下快速過彎,取得更好的成績,那麼對跑鞋的回彈力和抓地力就有了更高的要求。

針對這一點,多威“戰神2代”訓練運動鞋先是以超臨界發泡技術升級中底,令緩震回彈更穩定,並選擇橡膠大底,減少能量損耗;海爾斯經典款體測鞋則採用了傳統的立體底紋形式,提高抓地效果,並透過高彈的“爆米花底”加強起跳的爆發力。

在回彈性方面,特步100飛凌的中底為X-Dynamic Foam,是基於EtpSiu材料發泡,相比傳統的ETPU發泡中底,這款中底的重量更輕,回彈效能更好。在抓地力上,特步100飛凌的外底為高碳素配置分離式橡膠大底,前掌3D顆粒底紋切割,增強了與塑膠跑道觸地抓地力,還提升了應對溼滑路面的能力,對青少年,甚至是大眾跑者都十分友好。

安全、舒適、抓地力強,以特步100飛凌、多威戰神系列為代表的產品既為“體考鞋”洗去了“智商稅”的汙名;面對後來進入賽道的競爭者,也拓寬了“心智護城河”。

何以“最優解”?

體育的價值正在被喚醒,以此衍生出的市場價值也吸引著越來越多的企業注意,“體考鞋”正是其中之一。

現階段,特步、多威、海爾斯等品牌已經在“體考鞋”這一獨特的生態位紮根,但隨著行業潛力逐漸釋放,必然會引來越來越多的入局者。但“學者生,似者死”,為了長時間存活、長時間盈利,企業和品牌務必要找到最適合自己的生態位。

畢竟,如何以更加硬核的產品力和尖端技術打動更多的消費者,才是應對“生態位之戰”的最佳姿態。

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