飛盤帶火瑜伽褲銷量,Lululemon不會是唯一贏家

文 | 電廠,作者 | 劉亞丹,編輯 | 高宇雷

2022年春夏飛盤成為最流行的城市運動,在飛盤俱樂部尚未跑出來之前,最大的贏家可能是銷售瑜伽褲的公司——Lululemon。

2022年7月,Lululemon以374億美元的市值超過阿迪達斯,升至全球運動品牌第二位,僅次於耐克。這一業績,打破了多年來國際運動品牌市值排行,耐克第一、阿迪第二的格局。

而從7月以來運動品牌釋出的財報來看,耐克大中華區2021財年營收下滑9%;同時安踏上半年主品牌零售額下滑約5%,二季度FILA品牌零售額同比下滑近10%。而Lululemon2021年淨利潤9。75億美元,激增65。5%,成為這輪最得意的運動品牌。

飛盤帶動瑜伽褲

對於沒有玩過飛盤的人來說,他們在社交網路上看到的可能是滿屏的瑜伽褲。

擾擾(化名)以前是一個不愛運動的人,現在她每隔一天就會去玩飛盤。簡單易學、不需要身體接觸、社群極其正能量,讓她很快愛上了這項運動。在飛盤傳承的賽制裡,男女需要混賽,此後不管是官方錦標賽、還是民間草根賽都延續了這項規定。

突然的爆火,給飛盤的服飾提供了潛在市場。在小紅書上,瑜伽褲成為了與飛盤一同出現的關鍵詞。擾擾認為,因為女性去運動喜歡穿瑜伽褲,而飛盤帶高了女性運動的頻次。其說飛盤帶火了瑜伽褲,不如說飛盤讓更多女性出門運動。“我以前不運動的,最多就是騎車和散步。”擾擾說。

目前包括Lululemon、Hoka、迪桑特等品牌的手套、運動鞋、瑜伽褲等都跟著熱銷。Lululemon、耐克、蕉下等各大服飾品牌,都在自己的社群舉辦飛盤活動,試圖搶佔飛盤服飾市場,並且因此接近年輕使用者群。

瑜伽服起家的Lululemon自然不會放棄飛盤這個賽道。早年,Lululemon靠做社群起家,透過臨近瑜伽店設定門店、打造社群內KOL、課程體驗等營銷閉環,實現品牌累積。

Lululemon釋出的2021年財報資料顯示,Lululemon全年營收62。57億美元,同比增長42。1%;淨利潤9。75億美元,激增65。5%。Lululemon市值更是突破2600億元。

翼鯤飛盤創始人安晨冉告訴電廠,飛盤在過年已經有10多年的耕耘。今年突然爆火,很重要的一個原因是他們把俱樂部做了使用者分層,每一個分層都會有教練帶,初學者也可以很快加入進社群。而在他們當地,Lululemon的“熱汗社群”就經常和翼昆飛盤合作,舉辦社群內的飛盤活動。

飛盤、腰旗橄欖球所代表的輕運動和社群營銷是Lululemon擅長的領域。相比於籃球、足球等傳統運動,耐克、阿迪等傳統巨頭早就盤踞多時。Lululemon正是在瑜伽還是小眾運動時,默默蓄力。2016年,美國瑜伽認知率達到90%,瑜伽運動的科普期基本完成,巨頭們才開始緩過神來爭奪瑜伽市場。

但是此時,Lululemon已經完成品牌心智建設,讓消費者認為Lululemon=瑜伽褲。2019年第二季度到2022年1季度,Lululemon的營業收入增長,持續領跑耐克、阿迪達斯。

飛盤帶動瑜伽褲

根據keep 釋出的 2021 年雙十一戰報,女性在購買健身卡及私教課程等方面顯著高於男性。《2021 年大眾健身行為與消費研究報告》(中國體育用品業聯合會編制)顯示,近幾年女性體育消費顯著增長,2021 年 女性人均年消費額達 6362 元,同增近 50%。

安晨冉的俱樂部在開始運營時,就配置有專業的攝影師。社交圖片分享加大了飛盤的推廣,而近幾年瑜伽服企業在美學展開了追逐。這些特徵有吸引了更多女性消費者。

Lululemon的創始人接觸瑜伽時,當時的運動服還是是棉滌綸混紡的,運動出汗之後很容易產生比較尷尬的情況,所以他發明了瑜伽褲。其襠部無縫剪裁和菱形內襯設計解決了女性穿瑜伽褲的視覺尷尬,Lululemon也因此贏得了中產階級女性市場的青睞。

傳統運動品牌,比如NIKE,addidas很多女性款式的設計,就是在男性款式的基礎上把size改小,再改為適合女性的顏色。但是這樣的設計很難讓對美學有更高要求的女性接受。

“我現在去阿迪、耐克找到喜歡款式的機率很低,賣回來後發現自己也不想穿,就慢慢淘一些專門做女性設計的小眾運動品牌。”一位女性消費者表示。

2018年,美國健身服飾品牌 Barbell Apparel的調研顯示58。2% 的健身者的健身動力是「穿上健身服」。在小紅書上,飛盤網紅穿著標配是緊身瑜伽褲、棒球帽、BM小短袖等等。

面對單一的瑜伽服市場,Lululemon想要擴大瑜伽市場,就開始讓瑜伽服成為日常穿搭服飾,走入時尚領域。前幾年,“leggings pride day”之類的活動盛行,倡導運動服不再是“運動時才穿”。Kendall Jenner等時尚圈名人將率先Lululemon的瑜伽褲外穿,使得運動服外穿的觀念被更多人接受。

美學與女性市場

當巨頭紛紛入場瑜伽服之後,Lululemon在北美“大本營”的份額,已經從2019年的75%降到了2020年的60%。北美瑜伽市場日漸飽和,Lululemon必須開始開拓新的品類,邁向男性市場也成為迫切需要解決的問題。

每日瑜伽的使用者資料顯示,國內市場90%仍為為女性,但是國外卻達到了男女持平。向男性使用者拓展,這也是不少全球瑜伽品牌目前的大趨勢。

天貓趨勢中心釋出的《打造Z世代的他品牌》報告顯示,瑜伽成為男性新的熱門健身專案。近一兩年,男性瑜伽課,男性瑜伽課已經開始出現,吸引越來越多的男性加入瑜伽健身大軍。

安晨冉認為,因為飛盤是男女混搭的運動,Lululemon也可以藉此機會與男性使用者接觸。早在2017年,Lululemon的目標客戶群體擴充套件到了男性群體,推出了男性瑜伽健身服飾。但是目前,國內市場男性瑜伽市場尚未開啟,甚至很多男性在認知中仍然會將瑜伽褲與女性身份聯絡起來。

美學與女性市場

國內的VC很早就盯上了瑜伽市場。2016-2018年,Wake,每日瑜伽等線上平臺已經被投資界關注較多。

比如,Wake喚醒之光瑜伽教學社交平臺2016年就獲得了華映資本2000萬融資。一位投資人告訴電廠,前幾年看瑜伽賽道的很多,但是後來價格越來越高,關注的投資人就少了。

但是今年,因為飛盤等運動帶動的瑜伽服市場,再次攪動了這個行業。

原韓都衣舍電商操盤手徐曉鋒在2021年創立的輕運動品牌“焦瑪”,在今年4月,宣佈完成天使輪融資。“焦瑪”在2022年1月上線產品裸感瑜伽褲,以此細分品類切入市場。“產品上線兩個月時間,單品能做到月銷量近50萬,復購率20%,取得了不錯的市場反饋。

同時電廠注意的,今年2月,新世相在招聘平臺上招聘瑜伽服設計師,內部孵化的瑜伽品牌aaad也已經在天貓旗艦店上線售賣。

而安踏、李寧等知名運動品牌也開始入局瑜伽褲賽道,2020年,李寧旗下高階女性運動服飾品牌Danskin,就釋出了瑜伽褲等產品,也形成了一定的市場影響力。包括瑜伽運動產品在內的輕運動創業專案正受到資本的熱捧,背後不乏有高瓴、經緯中國等知名投資機構的身影;其中,MOLY VIVI、MATA ACTIVE、俊億等新興運動品牌今年都獲得了億元級別的融資。

據行業自媒體體育大生意統計,從2021年3月開始至4月11日,至少有16家國內運動品牌獲得融資,10家為新興運動品牌,這其中超過半數新興運動品牌是以“一條瑜伽褲”為賣點切入市場。

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