認養一頭牛,還是共享一頭牛?

圖片來源@視覺中國

文|公司研究室,作者|吳語

2022年上半年,大部分新消費品牌的日子都不太好過,資本對它們的熱情正在消退。最近幾個月,更有“頭部專案估值大幅縮水、新專案取消”“知名投資機構裁撤消費組”等訊息傳出。

不過近期,一家新銳乳企“認養一條牛”開啟了衝刺上交所主機板IPO之旅。

“地產商人轉型農場主,並要做出中國好奶。”在這個故事的包裝下,藉助電商、直播等線上渠道,並在伊利、蒙牛雙寡頭壟斷常溫奶市場的情況下,認養一頭牛快速走紅,年收入超20億。

然而,認養一頭牛創始人徐曉波從地產行業轉型似乎沒有那麼難以舍離;2019年研發費用竟然是空白,奶的質量也時常被吐槽水味十足;每頭奶牛一天80元生活費,甚至還比不上光明和新希望。

故事和概念可以幫助認養一頭牛快速成長,但日後也有可能形成反噬。

01 被過分誇大的創業情懷

新消費品牌的創業故事一個賽一個好聽,徐曉波的故事大概能打動很多養娃的家長。

2012年,奶爸徐曉波在香港給兒子買了8罐奶粉,但因不瞭解限購令,回來時被香港海關扣押,涉嫌走私的徐曉波人生中第一次被關進了“小黑屋”。

據徐曉波後來透露,“小黑屋事件”深深刺痛了他,4個小時的“小黑屋”經歷,讓他飽受屈辱。最後,徐曉波只帶回了兩罐奶粉和一堆侮辱。

“跑那麼遠去買無非就是圖個放心,難道內地真的產不出一杯放心奶嗎?”徐曉波這句話道出了很多父母的心聲。

徐曉波這個創業故事更是直擊國產奶製品安全問題、消費者育兒焦慮等痛點,很容易讓使用者產生共鳴,進而增強對品牌的好感。

除了“香港買奶粉”這個事件成就了認養一頭牛的企業故事外,徐曉波的身份也是關鍵。在認養一頭牛的宣傳片中,徐曉波把自己打造成了一名地產商人。

2014年7月,認養一頭牛成立,就在前一個月,萬科總裁鬱亮剛剛喊出“地產進入白銀時代”。但無論是黃金時代還是白銀時代,與現在地產行業的黑鐵時代相比,從地產跨界到乳業,怎麼看都是放棄了一個暴利的行業,踏入一個未知領域。

對此,徐曉波總是說:“中國少了一個三流的房地產商無所謂,但如果多了一個一流的農場主,卻可能給現代中國農業新的意義。”

從徐曉波的經歷來看,他這句話並沒有謙虛,反而有點誇大的成分。

在認養一頭牛成立前,徐曉波是浙江中盛實業有限公司董事長。工商資訊顯示,中盛實業的經營範圍包括竹膠模板製造、銷售,化工原料、建築材料的銷售等。

從中盛實業這家公司來看,徐曉波頂多算得上是地產鏈的供應商,稱他自己為房地產商多少有點勉強。

從企業年報來看,2013年和2014年,中盛實業收入分別為9897。3萬和7143。4萬,淨利潤分別為2。6萬和-69。7萬,經營效益也並不理想。至少,這家企業的經營狀況,與外界對地產上行期房企暴利賺錢能力的認知有較大落差。

此外,認養一頭牛致力於打造“讓中國老百姓喝得起的放心奶”這一形象。2017年,公司宣傳一直強調,認養一頭牛的奶源全部來自於自己的牧場。2020年,公司相關工作人員也曾向媒體表示,“目前認養一頭牛品牌下所有產品使用的均是自有奶源。”

但實際上,根據招股書,2019年,認養一頭牛全部的純牛奶和酸奶都由外協生產;2020年,仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協生產。

毫無疑問,徐曉波這個充滿了情懷的創業故事是成功的,2021年,認養一頭牛收入25。67億,成立6年收入已經超過皇氏集團、天潤乳業等成立20多年的上市公司。

但認養一頭牛過分誇大或虛構了創始人的地產商身份、產品全部來自自有奶源等細節,讓公司蒙上了一層不真實感。

01 被過分誇大的創業情懷

認養一頭牛CEO孫仕軍說過,“我們不是乳製品公司,而是一家替使用者養牛的公司。”招股說明書也有這樣一句話,“公司以只為使用者養好牛為品牌使命。”

認養一頭牛更是打出“奶牛養得好,牛奶才會好”這樣的廣告語,還宣稱“每一瓶都來自五好奶牛”,自家奶牛做SPA、享藥浴,每天的伙食費約80元等等。

不過,這裡需要說一句,認養一頭牛的宣傳顯然是利用了資訊差,畢竟大多數消費者並不會在買牛奶前,查一下這家公司奶牛的伙食費是多少。

根據2017年的新聞報道,光明牧場的奶牛戴計步器還享受按摩,一天伙食費大約是104元;新希望千島湖牧場的奶牛睡著席夢思的橡膠墊,每天伙食費大約110元,均明顯高於認養一頭牛。

無論是創業故事,還是每天80元生活費,顯然認養一頭牛對營銷十分上心,而且不能否認的是,認養一頭牛很善於找宣傳點。

2019年到2021年,認養一頭牛銷售費用分別為1。94億、3。03億、4。83億,銷售費用率分別為22。46%、18。35%、18。82%;同期,A股上市乳企的平均銷售費用率為17。72%、13。81%、12。18%。

認養一頭牛的銷售費用率高於A股上市乳企均值,與伊利相近,幾乎2-3倍於與其收入規模相近的皇氏集團、天潤乳業。

對此,認養一頭牛解釋稱,一方面是因為公司作為新興品牌,需要多渠道推廣提高市場佔有率;另一方面,公司主要透過線上渠道銷售,儘管渠道讓利少,但渠道費用高,這導致與同行相比,認養一頭牛呈高毛利高銷售費用率的特點。

2019年到2021年,認養一頭牛的毛利率分別為40。25%、30。16%、28。41%,A股上市乳企均值為33。75%、28。62%、25。75%。儘管認養一頭牛毛利率在逐年下滑,但仍高於行業均值。

認養一頭牛高毛利高銷售費用率的特點,與其銷售模式緊密相關。

以天貓渠道為例,2019年7月,認養一頭牛和天貓簽訂戰略合作,定下3年銷售破10億元的目標。當年,天貓大食品釋出新銳品牌聯盟計劃:未來3年,孵化出500個以上的新銳品牌、貢獻至少1000億的銷售額。鍾薛高、元氣森林、三頓半、認養一頭牛等,都是近年來在天貓湧現的新消費品牌。

吳曉波頻道主編的《這個國家的新國貨》中提到,孫仕軍認為,“新的營銷模式,新的消費階層的興起,開闢了乳製品線上銷售的新渠道,讓我們可以彎道超車,取得後發優勢。”天貓旗艦店、直播、小紅書等新興渠道的興起讓認養一頭牛避開激烈的線下競爭,以更低的成本觸達消費者。

此次IPO,認養一頭牛擬募資18。51億,其中5。2億元將用於品牌建設營銷推廣,主要在淘寶、京東、抖音等線上渠道進行品牌推廣。從認養一頭牛的計劃可以看出,公司短期仍然會以線上渠道為主。

不過,幾乎所有新國貨都面臨同一個問題:居高不下的流量成本,後續乏力的增長瓶頸。當線上增量見頂,線下又成為新消費品牌未來願景的依託。認養一頭牛與伊利、蒙牛線下競爭或不可避免。

02 營銷費用率高於同行

這些年爆紅的新消費品牌或多或少都面對一些爭議,比如完美日記、元氣森林、鍾薛高等。認養一頭牛也有這方面的困擾,它面對的一部分爭議便來自“認養”模式。

新消費品牌在消費者和生產者的連線上有了新的變化,品牌可以直接觸達使用者。徐曉波曾說,“我們沒有經銷商,主要採取預售的模式,透過新媒體平臺精準抓住客戶。”

2016年12月,認養一頭牛釋出的首款產品便採取了網際網路眾籌的方式,參與眾籌的使用者可以全年享受奶製品直送到家和免費牧場親子游,透過微信公眾號實時觀看奶牛的生活狀況。

接著2017年1月,認養一頭牛聯合吳曉波頻道推出兩種“認養”活動:一是透過支付2999元獲得牧場奶牛認養權;二是花費1萬元成為聯合牧場主,不僅有權認養一頭奶牛,還可享受牧場經營紅利。

到了2020年,認養一頭牛又把活動升級了,推出雲認養、聯名認養和實名認養三種玩法。

最初級的雲認養類似於QQ農場,消費者透過養殖遊戲得到的金幣可以用來兌換實物或牛奶折扣券。

聯名認養,主要是聯合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯名卡,使用者可以透過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯名認養權,享受定期送貨上門以及育兒指南等權益。

實名認養模式下,使用者可以在專供牧場提前一年預訂牛奶,最高等級的會員可以決定奶牛的名字,並定期拿到奶牛的生活照以及各項生長資料。不過,據媒體報道,實名認養主要邀請汪涵、陳數、杜海濤、羅永浩等權威使用者,普通使用者很難參與。

據認養一頭牛方面介紹,目前公司會員數超1600萬,奶牛數超6萬頭。實際上,無論是2017年使用者花錢參與的認養活動,還是2020年使用者透過玩遊戲或者買聯名卡的認養活動,與其說使用者是在認養一頭牛,不如說是雲共享一頭牛。

認養一頭牛另一個爭議點是2020年推出的“養牛人招募計劃”,具體包括“購買商品可返佣金”“分享可賺佣金”“邀請好友掃碼繫結可返佣金”等活動。

根據其公眾號釋出內容,消費者購買指定商品可申請成為養牛紅人,推廣銷售累計高於2000元可升級為養牛達人,推廣銷售累計高於5000元可升級為養牛合夥人。

如推廣成功,3個級別的“養牛人 ”可分別獲得5%到10%不等的佣金。此外,邀請好友加入自己的“養牛團隊”,還可以獲得3%到7%的邀請獎勵。

認養一頭牛這種“拉人頭賺返傭”的推廣方法,打了個“傳銷模式”的擦邊球,還被部分消費者吐槽是“微商式賣奶”。

藉著社交媒體和新渠道的紅利,向消費者輸出一些新的概念,讓部分新消費品牌最近三五年增長特別快,感受到了爆紅的誘惑,但真正決定品牌安全邊界的是產品品質。

2019年到2021年,認養一頭牛研發費用率分別為0%、0。04%、0。27%,皇氏乳業近3年研發費用率大約為2。7%,伊利股份大約為0。5%。

作為新消費品牌,認養一頭牛想透過宣傳快速打出品牌的急切心態可以理解,但不能只靠營銷而不重視研發,否則怎麼可能生產出讓國人放心的安全奶。

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