銷量不及預期14 北汽極狐高層人事變動 能否扭轉困局?

前不久,北汽藍谷2022年Q3財報釋出,2022年前3季度,公司營收57。1億元。翻看歷史同期資料,2021年營收61。0億元、2020年39。2億元、2019年為179。5億元。

淨利潤方面,北汽藍谷2022年前3季度為-34。8億元。歷史同期資料顯示,2021年為-26。3億元,2020年為-28。8億元,2019年為-2。8億元;而在2018年同期,淨利潤是1。26億元。

近4年同期資料,營收的明顯下降、淨利潤連續大幅下滑,不禁令人要問:

北汽在新能源領域將如何走出泥沼?

銷量不及預期14 北汽極狐高層人事變動 能否扭轉困局?

表面的國際化是否帶來理想效果?

作為北京市國資委100%控股的北京汽車集團有限公司旗下的北汽藍谷,擁有北京品牌和ARCFOX極狐兩個新能源品牌,它們分別扮演著不同角色。北京品牌的車型主要定位經濟智慧型,併兼顧對公出行服務領域;而ARCFOX極狐則從品牌創立之初,就定位於高階智慧型,憑藉北汽多年的造車積澱與麥格納、華為等全球知名企業,合作打造高階電動智慧汽車產品。

ARCFOX極狐在品牌推廣初期,“利用麥格納在研發、驗證、製造工藝領域的獨特優勢使公司ARCFOX極狐品牌高階產品達到世界級的高階品質。強大的高階製造能力是獲取競爭優勢的不可缺少的要素之一。”諸如此類將合作方麥格納作為主要賣點在諸多場合宣傳推廣比比皆是。

與此同時,“ARC”+“FOX”(北極狐)中西結合的國際化品牌,希臘字母“α”作為產品序列字首的國際化車名,讓這個土生土長的自主品牌洋氣了不少。

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在新能源領域、尤其是智慧電動賽道上,作為“國貨之光”的華為是諸多主機廠爭相“搶奪”的重要資源。極狐很幸運,是首批與華為合作打造新能源車的品牌,儘管在此期間,華為的任總在多個場合反覆發聲“華為不造車”,但這並沒有影響雙方的合作程序。

在這之後,有了實際的產品落地(αS 華為HI版),自然而然又為極狐的品牌宣傳添了一把火。

有著天時、地利的眷顧,極狐似乎拿到了通向成功的雙保險。2020年全年上險量359臺,2021年上險量明顯提升,總計4827臺。或許是有著華為的合作加持,亦或是12倍的銷量提升,讓極狐對新的一年充滿期待,全年銷量4萬臺成為了2022年的業績目標。

不過,現實卻和極狐開了個玩笑。2022年前9個月,極狐全系車型上險量僅為8138臺,離年底還有1/4的時間,但銷量還未達到目標的1/4。

“人和”離極狐遠了一些,至少從銷量資料上看,是這樣的。

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銷量不佳的現實,並非個例

距離銷量目標甚遠,讓局外人著實很詫異。這其中的問題和緣由,或許只有極狐自身或是北汽內部才能給出準確的答案。不過可以肯定的是,年初的銷量目標,制定的有些草率了。

在這個電動化、智慧化產品頻繁更迭的時代,客觀找準自身定位、科學制定生產銷售目標是留給每家車企的必修課,這其中既有普世性,也有特殊性。

全新品牌建設初期所經歷的陣痛,是現在“頭部玩家”的必經之路,“蔚小理”如此,哪吒、零跑、問界怎又何嘗不是呢?

銷量不及預期14 北汽極狐高層人事變動 能否扭轉困局?

極狐及競品發展初期銷量(上險量)趨勢對比圖 資料來源:保監會

現在留在賽道上的各家,無一例外都是擁有鮮明品牌(或技術)特點、且產品經歷了無數輪打磨的。對極狐來說,擁有多家硬核合作伙伴的匹配,本應該要比競品有更大的優勢,但從目前的市場反饋來看,並非如此。

產品好,才有成功的機會,但這不是唯一條件。

在品牌營銷上,極狐今年透過舉辦的線上演唱會,確實收割了不少圈外消費者的關注,並在傳播週期內獲得了顯著的流量。透過百度指數搜尋“極狐”,我們可以明顯看到在4月、5月的演唱會前後,“極狐”的搜尋量出現了峰值。

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銷量不及預期14 北汽極狐高層人事變動 能否扭轉困局?

除了“情懷營銷”外,極狐也參與了智駕出行領域的合作專案。去年6月,極狐與百度達成合作,打造第五代Robotaxi;今年10月,極狐汽車向百度Apollo交付200臺第五代共享無人車Apollo Moon。

營銷、合作的動作都在進行中,但市場給出的反饋並不積極。筆者認為,一個因素是目前還沒有觸達“量變到質變”的臨界點,另一個因素是,北汽內部對極狐品牌的定位、推廣戰略還存有一定的模糊空間。

寫在最後:

“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸”—— 列夫·托爾斯泰。

11月7日,北汽新能源股份有限公司副總經理、極狐汽車總裁王秋鳳因個人原因辭職。外界很清楚,未達預期的銷量是最直接的導火線,但銷量僅是汽車企業整條生態鏈最末端的一個環節,前端的各個環節都直接影響著這個結果。

定位高階的極狐,是對北汽內部制定的,“北汽”的金字招牌應賦予極狐更多價值,但實際上並非如此。此前與極狐內部人士溝通時,對“北汽”的宣傳基本上弱化到最小。試想,一個生長在企業內部的新品,倘若彼此雙方不能借勢、賦能的話,實際上對於任何一方都是無形的傷害。

銷量不及預期14 北汽極狐高層人事變動 能否扭轉困局?

人事變動,是一種手段,成功機率只有一半。另一半,應該是企業內部自身的不斷升級與最佳化,讓更多普通消費者

透過北汽瞭解極狐,而非知曉極狐忽略北汽

,那樣就成了“撿了芝麻、丟了西瓜。”

(圖/文 網通社 霍弘偉)

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