對手越來越多,洽洽如何自“洽”?

圖片來源@視覺中國

文|智瑾財經,作者 l 大釗

年輕人的嗑瓜子“自由”可能也要沒了。

瓜子“龍頭”洽洽食品不到一年裡已經漲了兩次價。

8月底,洽洽食品(以下簡稱“洽洽”)釋出公告稱將對公司葵花子系列產品進行出廠價格調整,整體提價幅度約3。8%。新的價格政策已經於8月21日開始執行。

去年10月,洽洽方面稱基於原材料成本上漲、產品力提升等相同原因,調整旗下葵花子系列產品以及南瓜子、小而香西瓜子產品出廠價格,各品類提價幅度為8%-18%不等。

這兩次漲價的葵花子產品是洽洽最重要的收入來源。

洽洽的財報顯示,2022年上半年其葵花子產品實現營收18。44億元,同比上漲14。29%,佔總營收的比例為68。86%。

但雖然漲了兩次價,但洽洽食品的毛利率出現小幅下跌。

報告期內,洽洽食品休閒食品板塊整體毛利率同比下跌0。73個百分點至29。42%,葵花子產品毛利率同比下跌0。42個百分點至31。56%。

從品類屬性出發,瓜子原料易獲取、生產易標準、產品易分銷,且有足夠大的消費群體,是難得的“大體量單品”,

為什麼行業“老大”洽洽的業績還會產生如此大的波動?

穩定的“龍頭”

2001年洽洽食品在創始人陳先保的帶領下於安徽正式成立,主營瓜子、每日堅果等休閒食品,經典產品包括紅袋、藍袋洽洽瓜子、小黃袋每日堅果等,2011年在深交所掛牌上市。

官網顯示,公司深耕炒貨堅果行業20餘年,產品遠銷至東南亞、歐美等近50個國家和地區,累計賣出超20億包,品牌價值約262。9億元。

穩定的“龍頭”

其他品牌更多侷限在區域內銷售,如陝西地區的金鴿,江浙地區的華味亨、大好大,北方市場的多味和正林,西南地區的徽記,以及和洽洽同起家於安徽的真心。

從瓜子賽道的競爭格局來看,洽洽是瓜子賽道唯一一家實現全國化銷售的企業,

金鴿、正林、真心等品牌市場體量處於行業第二梯隊,市佔率約為5-10%。

領先的市場份額也讓洽洽在二級市場獲得了更多關注,截至10月14日收盤,洽洽食品股價報收45。86元,總市值約233億元。

從原料看,在上游供應方面,瓜子的種植面積較大,產品供應充足,原料獲取難度較低。對比部分受區域及產量限制的果乾製品,瓜子的上游原料儲備為產品的快速放量提供保證。

從加工工藝看,易標準化生產的產品更容易放量。相對於魚乾等零食產品,瓜子加工工藝更簡單,更容易標準化生產。

從下游鋪貨看,更易分銷的產品更容易成為全國性品牌。瓜子是非即時消費產品,保質期長,單包產品的質量較低,且無需低溫運輸,因此銷售半徑更廣,易於產品的鋪貨分銷,為後續全國化銷售網路佈局奠定基礎。

而且,區別於其他品類的堅果產品,葵花籽原料目前在國內基本能夠實現自給自足,食用瓜子行業目前基本成熟,消費量處於相對穩定狀態。

在市佔率層面,洽洽在包裝瓜子賽道一騎絕塵,2021年市佔率約為50%左右,

而且洽洽在“平價”的紅袋經典系列的基礎上,創新性推出藍袋系列,實現口味的風味化延伸。並透過葵珍高階品相,進軍高階瓜子市場。

據USDA資料顯示,2021年我國葵花籽食品消費量約為90萬噸。

洽洽是如何透過小小瓜子做成大生意的?

瓜子生意為什麼能做起來

在上游,洽洽在國內外均擁有較大規模的葵花籽原料種植基地,在“公司+訂單農業+種植戶”的採購模式下,向當地農戶提供技術指導及優質種源,保證與農夫的長期穩定合作關係。公司葵花籽產品體量大且採購規模高,在上游的採購額佔全國的20%以上,具備較強的議價能力,有利於降低採購成本。

生產端,洽洽以“以炒代煮”的加工技術站穩腳跟,後續藍袋風味瓜子的推出放量亦顯現公司新品的開發能力。隨著產品體量的增長,自主生產的規模優勢逐步顯現,2020年和2021年公司噸製造費用均呈下降態勢,2021年單噸製造成本為2210元,同比減少1。43%。

銷售終端方面,資料顯示,洽洽目前在國內覆蓋有約50萬終端,公司計劃未來3-5年實現百萬終端,對於弱勢市場和縣鄉市場以及特渠等進行深耕。2021年,洽洽還搭建了渠道精耕資訊系統,目前上線運營的有近12萬個終端,其中約7-8萬家為2021年新增終端。

同時,洽洽還推出不同口味的瓜子以滿足不同消費的喜好。2015年,恰恰進行了一輪戰略調整,在傳統紅袋瓜子的基礎上,針對年輕消費群體的消費需求,相繼推出焦糖味、藤椒味、山核桃味等藍袋風味化瓜子。

瓜子生意為什麼能做起來

2017年,公司推出每日堅果切中市場健康需求(俗稱“小黃袋”),接力瓜子業務的增長。

同時,洽洽還積極開拓海外市場,採用國外經銷的模式,聚焦海外華人、華僑等目標消費群體,目前產品已出口到亞、歐、美等接近50個國家和地區。

2021年,洽洽食品海外營收達到5。18億元,佔總營收的比例約8。66%,整體佔比較低。

太平洋證券認為是因為洽洽在瓜子品類的基礎上深挖,並透過全產業鏈佈局及品類創新強化產品優勢。

洽洽當然知道“雞蛋不能放在同一個籃子裡”的道理,於是為了尋找公司的第二曲線,早前公司曾嘗試進軍的果凍、調味品等領域,但收效甚微。

在“小黃袋”成功後,洽洽進一步堅定了“炒貨+堅果”的佈局模式。因為堅果與瓜子在品類、加工工藝、終端網點等方面跨度較小,更能發揮洽洽生產技術及終端佈局優勢,形成產品間的協同效應。

形成了“紅袋經典系列+藍袋風味系列+葵珍高階系列”的產品組合,完善了縱向的全價格帶佈局。

2021年初,洽洽食品強調2023年百億銷售目標,預計葵花籽、堅果、其他休閒食品分別佔約60億元、30億元以及10億元,可見堅果的“地位”之高。

根據弗若斯特沙利文資料,我國種子及堅果炒貨品類2020年終端零售額達1415億元,是休閒零食中第二大品類。且堅果賽道仍在持續擴容,2015-2020年CAGR達8。2%,僅次於休閒蔬菜製品和調味面製品。預計2025年銷售規模增至2173億元,2020-2025年CAGR為9%。

這條賽道雖然前景廣闊,但是競爭者也不少。

從賽道競爭格局來看,三隻松鼠在絕對體量上最大,2021年堅果品類體量達50。58億元,但其主要為單品堅果。

瓜子還能“香”下去嗎?

此外,該領域的玩家還有良品鋪子、百草味、來伊份、鹽津鋪子、沃隆、樓蘭蜜語、憨豆熊等。

為了在堅果領域獲得更多市場份額,

瓜子還能“香”下去嗎?

但這些營銷投入似乎並沒有直接轉化為訂單,Wind雷達給出的提示稱:

洽洽最近季報的經營活動產生現金流淨額同比增長率下降了59。48%。同時,洽洽食品的資產負債率也一路走高,截至去年底,公司的資產負債率已經達到40。58%,即使今年上半年下降到36。62%,但仍處於歷史高位。

2021年洽洽的堅果品類營業收入達13.7億元,其中小黃袋每日堅果銷售額近10億元,已成長為10億級體量單品。

市界聯合濟安金信共同推出《上市公司競爭力分析》欄目中就指出,“近幾年,公司資產負債率有所上升,截至2021年12月31日,洽洽食品總資產80。72億元,同比增加了15。66%;其中,總負債32。76億元,同比增加18。22%,佔資產比重40。58%;股東權益47。96億元,同比增加13。97%,佔資產比重59。42%。公司的債權資本佔比高於行業均值29。03%,資本結構相對有風險。”

再加上堅果市場本身同質化較為嚴重,洽洽想要突圍並不容易。

比如洽洽的“小黃袋”走紅後,其他企業迅速做出類似的小包裝混合堅果產品,三隻松鼠、良品鋪子、百草味、沃隆等的產品已經取得了一定市場聲量,

而且三隻松鼠和洽洽食品在渠道端也存在差異,三隻松鼠主要在線上渠道銷售,洽洽線上下渠道具備核心優勢。

上個月,堅果炒貨行業連鎖品牌 “ 薛記炒貨 ” 宣佈完成6億元A輪融資,由美團龍珠、啟承資本共同投資,一躍成為了零食領域的 “ 新網紅 ”。

財聯社創投通資料顯示,2021年以來,一級市場上與零食相關的融資時間共計26起,其中單次投資金額超億元的4起,資本的湧入必然加劇這一賽道的競爭。

綜合來看,目前國內堅果品類市場格局未定,從強勢市場、弱勢市場兩個維度考量,洽洽收入的地域分佈並不均衡,在強勢區域的滲透率約為70%,而在弱勢市場的滲透率僅為30-40%,這樣的地域分佈在一定程度上限制了洽洽的發揮。

近幾年洽洽的營銷支出水漲船高,2021年營銷費用為6.04億,同比大漲17.05%。

瓜子市場規模不小,但天花板明顯;

堅果類市場更大,但洽洽起步較晚,又對手眾多。

有業內分析推測認為,為了與三隻松鼠搶堅果生意,導致洽洽食品負債規模有所增長。

其中沃隆更是雄踞近三年以來的混合堅果品類的第一名。

《洽洽食品:成本上行業績承壓,提價效果跟蹤驗證》,太平洋證券

《瓜子煥新機,堅果未來可期——洽洽食品公司深度報告》,信達證券

《“洽”合時宜的品類,“洽”到好處的生意——洽洽食品價值投資分析報告》,光大證券

頂部