獲客增長:ToB企業可以向ToC企業學習哪些?

在B端創業圈,“B端C化”一詞對大家應該不陌生,ToB與ToC的企業差異決定了相關崗位的要求,而許多平臺的新玩法都是源於ToC,但其本質都是服務於人。ToB企業也可以從ToC企業當中獲取相關營銷增長思路。本文總結了幾點借鑑的思路,希望對你有所啟發。

獲客增長:ToB企業可以向ToC企業學習哪些?

提起最近B端創業圈的熱詞,“B端C化”一定榜上有名。ToB與ToC企業的差異性決定了ToB營銷要求對行業專業知識、商業運營、企業組織、決策參與者職業身份的洞察理解,對市場人的專業化要求更高;ToC營銷更多要求對個人性格特點、心裡特徵的把握,市場人需要更靈活、敏銳、有創意。

ToC的消費網際網路創造了“運營”這一崗位,“使用者增長”、“使用者運營”崗位負責使用者拉新與增復購。而ToB企業一般是市場營銷人負責新線索的獲取及培育,並將成熟線索轉給銷售來最終成單。

市場營銷理論起源於ToC,隨著網際網路的發展,新的媒體形式不斷湧現,市場營銷玩法也由ToC引領不斷變化發展。而無論ToB還是ToC生意,產品的最終的使用者都是人,即ToP(To people),因此一些C端的增長思維是B端企業市場營銷人可以借鑑。

本文根據前人的經驗,總結了一些ToB企業可以學習的ToC企業增長方法,與您分享~

01 B端使用者拉新

在拉新方面,市場推廣,渠道分傭,銷售佣金,無不在增加ToB企業的運營成本,對於初創團隊及中小型企業而言,如何用最少的推廣費帶來更多的客戶則是企業長期保持競爭力的重要因素。ToB企業可以借鑑ToC企業裂變增長的策略。“客戶轉介紹”是ToB企業拉新ROI較高的一種方式。

據ToB業內人士透露,約有30%~50%的成交客戶來自於客戶轉介紹。因此企業應在這一點上著重發力。例如,對於老客戶轉介紹並在新客戶成交後,老客戶可以獲得一定的返傭,比如送抵扣券等。

市場部需要把產品介紹、收費制度等整理打包,供老客戶直接取用,分發給感興趣的同行。

對於C端使用者,促發分享的機制隨處可見,而對於B端,也可以設定一些場景,引導客戶主動分享產品。

使用者的分享心理有兩種:一是惠及他人。比如行業白皮書、研報、工具包等資料可以給客戶創造價值,並給客戶提供了稀缺性的社交貨幣,讓客戶願意主動分享。這時企業可以在這些資料中植入自己的品牌,從而達到宣傳的目的。

二是表達自己。每個人都有炫耀自己的心理需求,每一次簽約成功、階段性成績的取得都是企業實力的體現。ToB產品可以設定生成分享海報的功能,滿足客戶的炫耀心理。透過在分享物料上的加上企業自己的品牌標識,可加深被分享人對品牌的印象,佔領使用者心智,在客戶有購買相應產品需求的時候,能夠想到你。

現在市面上有很多MarTech工具,可以幫助企業快速搭建分享機制流程,並可結合資料統計,彙總拉新結果,指導進一步的最佳化。

02 ToB客戶成功 VS ToC使用者運營

在C端,無論哪種增長模型,獲取使用者後要需要使用者運營來活躍使用者、提高使用者的留存率並促進使用者轉化。對於ToB企業,銷售完成客戶簽單後,其實一切才剛剛開始,客戶成功團隊需要像ToC的使用者運營一樣,為使用者提供全生命週期的呵護和培育,並儘可能把這一過程數字化、線上化,以確保LTV(生命週期客戶價值)的實現:

對於新客戶,要幫助使用者快速上手,關注新使用者在合理時間段內的核心功能使用頻次、使用時間等,及時發現問題、解決問題;

對於老客戶,要關注在合理時間週期內的活躍使用者數、使用者淨推薦值(簡稱NPS,即使用者推薦別人使用該產品的意願度)、續費率等,提供一系列工具/方法幫助使用者改善使用體驗、發掘系統應用的新功能新價值。發現標杆客戶、超級使用者,並與他們在產品創新、營銷等方面深度合作。

03 B端客戶等級&榮譽體系

會員等級在各個C端產品中屢見不鮮,現在這股風也延續到了B端。阿里雲就推出了飛天會員體系,使用者消費總額達到一定門檻後,可以享受更多差異化的服務權益,以這種方式推動使用者更多的轉化。除了會員等級,徽章特權也是C端的常用玩法。

而企業使用ToB的軟體產品達成效果,也是一個長期的過程,過程中可以設定徽章獲取機制,激勵使用者點亮一個個徽章,同樣可以設定海報生成功能,與分享機制串聯起來。此外,年度賬單海報也是可以考慮的點。

04 B端客戶的激勵機制

商業產品最終目的都是轉化付費,所以無論ToB還是ToC企業,都要想辦法延長客戶使用週期,強化客戶消費力度,促進客戶增復購。ToB企業可以參考ToC企業,結合自家產品性質和交易模式,將激勵機制融會貫通於產品使用流程中。比如:

交易前給客戶發放限時優惠卡券,促使客戶儘快決策;

與客戶交流過程中推薦合適且相關的子產品,並提供組合套餐優惠,提升訂單金額;

結合618、雙11、雙12等C端購物節點,推出優惠價格,利用客戶成本控制機制與厭惡損失心理促進使用者簽單等。

05 B端使用者社群運營

C端社群往往是產品推廣、使用者產品使用問題反饋與處理的網路空間。對ToB企業來說,除了產品使用上的問題反饋與處理,社群往往是客戶線索培育與孵化的資源池。透過與社群成員的互動交流,不斷完善客戶畫像標籤,並將符合其需求的產品或服務透過社群進行多次推送觸達,從而挖掘潛在合作機會,在時機成熟時將線索轉出給銷售。

ToB市場人還可以透過社群分享一些趨勢洞察、新行業理論、前沿技術實踐等幫助目標使用者學習成長、幫助他們解決難題,加深目標使用者對企業品牌的信任與好感度。ToB社群運營可能不需要想ToC社群一樣每天頻繁的溝通、釋出折扣激勵等,而是透過有節奏的專業內容輸出、共同的話題探討、不定期的線下交流等,達到凝聚使用者、形成口碑、提升轉化和復購的目的。

06 B端內容營銷

過往ToB公司市場部依靠線下活動來獲取線索的成本較高,但隨著經濟形勢的走低,很多公司都在削減及控制預算,內容營銷便是低成本營銷策略。相比於活動營銷,內容營銷獲取線索的週期相對較長,但大量優質內容的積累,是一個品牌長期發展的重要資產,它會隨著時間的延長逐漸佔領客戶心智,產生不可磨滅的作用。

在圈內,已經肉眼可見一些從事ToB行業的營銷工作者向內容營銷發力。一方面是針對目標客戶人群生對其有價值的專業內容,內容形式不限於圖文、影片直播、音訊等,投放到目標人群所在的渠道,樹立品牌價值,增強與目標人群的粘性。

隨著內容時代的到來,ToB公司也向ToC學習爆款內容策劃。一些ToB公司已經開始嘗試涉足短影片領域給公眾“講好故事”。比如戴爾科技集團的影片號,可以看到戴爾在商用領域也開始以脫口秀的方式,講述產品、我和你之間的故事。《釘釘跪地求饒》的影片刷屏網路,無疑給品牌帶來了巨大的曝光量。

總體來看,ToC引領市場營銷理論的不斷變化發展,ToB營銷也追隨ToC營銷的腳步,不斷嘗試一些ToC營銷的新理論和方法,希望創造更大的價值。但ToB的商業性質的決定了其客戶數量不可能像ToC一樣爆發式增長,ToB企業在借鑑ToC增長經驗的同時也應理性看待這個問題。

ToB市場人需要根據自身業務特點多加衡量,所有的營銷理論和方法都要回歸客戶物件、產品特點和企業階段目標來分析其適用性。

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