被爆重返納斯達克,瑞幸距離涅槃重生還差幾步?

被爆重返納斯達克,瑞幸距離涅槃重生還差幾步?

文 | 價值研究所

1月20日,金融時報爆料稱此前因為財務造價而被勒令退市的瑞幸咖啡,正計劃重返納斯達克上市,最遲可能在今年年底前和投資者、顧問舉行會議討論籌資方案。

此訊息一出,瑞幸粉單市場股價直線拉昇16。6%,且立即引爆輿論。資料顯示,自2020年9月在粉單市場掛牌交易以來,瑞幸股價穩步提升,在去年補發2019、2020年報及2021年前三季度季報之後,股價就穩定12-17美元區間,較低谷時期的1。87美元上漲了10倍有餘。

但面對媒體和資本的狂歡,瑞幸管理層顯得非常冷靜。20日午間,瑞幸相關負責人據悉已透過新京報、介面新聞和北京商報等權威媒體進行闢謠,稱有關瑞幸研究在納斯達克重新上市的報道為不實新聞。

在價值研究所看來,瑞幸此時能保持清醒,極為重要。

和財務造價新聞爆發時相比,瑞幸無疑已經取得了很大進步,但要想徹底擺脫困境,甚至重回納斯達克並沒有那麼容易。

不一味追求發展速度,保持理性經營,對於瑞幸來說才是王道。

造假醜聞兩年後,瑞幸靠兩招扛過低潮

從財報資料來看,瑞幸無疑已經扛過最艱難的階段。

造假醜聞兩年後,瑞幸靠兩招扛過低潮

資料顯示,瑞信三季度總淨收入為23。5億,同比2020年的11。43億增長105。6%,其中來自商品的收益為19。34億。經營利潤方面,瑞幸三季度淨虧損錄得2350萬,較去年同期收窄98。6%,進步也相當明顯。價值研究所還注意到,如果按照非美國通用會計準則計算,瑞幸三季度淨利潤實現轉正,為5460萬——對比之下,去年同期為淨虧損6。141億。

環比2021年上半年,瑞幸的財務狀況也有一定進步。資料顯示,瑞幸2021財年上半年淨虧損2。114億,運營虧損達4。115億,虧損幅度依舊驚人。不過上半年瑞幸也出現了業績反彈的訊號,其合作門店淨營收錄得357。8%的同比增幅,達到4。41億元。

要知道,雖然自營門店仍是瑞幸最重要的營收支柱,但自從開放加盟體系以來,合作門店的貢獻已不斷提升,且交易額、門店數量的增長速度都相當可觀。財報顯示,截止第三季度瑞幸共有4206家自營門店和1465家加盟門店,兩者數量同比分別增長6。4%和66。7%,加盟門店的擴張速度明顯更加驚人。

被爆重返納斯達克,瑞幸距離涅槃重生還差幾步?

(圖片來自瑞幸財報)

在價值研究所看來,財務狀況的改善,只是瑞幸扭轉留給資本、消費者的負面形象其中一個原因。過去這兩年,無論從管理層變革,還是產品、業務創新來看,瑞幸都變得比以往更務實,更理性。

根據去年12月份釋出的2021財年三季度報,瑞幸業績復甦明顯,營收、虧損等多項資料都有所改善。

過去一年,陸正耀一邊搗鼓舌尖工坊預製菜、趣巴渝等新專案,一邊也繼續為重返瑞幸奔走。而陸正耀的野心,也引起了瑞幸董事局和管理層的警惕。去年12月份,瑞幸宣佈特別股東大會投票通過了股東權益計劃等多項決議,嚴格限制處於清算流程中的某些原管理層股東的轉讓行為和相應投票權,掐滅了陸正耀重返瑞幸的希望。

目前,由董事長兼CEO郭瑾一,負責門店運營的高階副總裁曹文寶,負責增長、營銷工作的CGO楊飛和負責產品線、供應鏈管理的高階副總裁周偉明組成的瑞幸管理層,明顯比陸正耀的團隊更加踏實,也更沉得住氣。

在神州系創業期間一直擔任陸正耀助手的郭瑾一,是名副其實“紮根基層”的高層人士,在瑞幸創立過程中先後負責過搭建供應鏈、產品研發等核心工作,對瑞幸的運作十分熟悉。陸正耀下臺之後,郭瑾一也展現了自己的鐵腕手段,壓下來自7位副總裁、5位總監和34位區域經理的聯名罷免信,抗住了上位初期的重重壓力。

如今,瑞幸最需要的恰是這樣一位“既能深入基層,也能扛事兒”的舵手,只有維持當前的良性發展節奏才有望重獲市場信任。

一方面,瑞幸透過各種制度、規程改革,展現了和“造假管理層”徹底割席的決心,堵死了陸正耀為首的前管理團隊重返董事局的希望。

根據瑞幸官方公佈的資料,在最火爆的6月份,生椰拿鐵單月售出超1000萬杯,重新整理了瑞幸新品銷量紀錄。另一爆款產品絲絨拿鐵也不遑多讓,根據新京報統計的資料,上線短短9天銷量就突破了270萬杯。生椰拿鐵供不應求,在很長一段時間內成為常態,也印證了瑞幸超強的爆款打造能力。

值得一提的是,瑞幸幾乎憑藉一己之力帶動了生椰、絲絨系列產品。最直接的證據是,去年三季度開始,作為生椰產品的主要原材料,椰乳供應商業績實現大幅增長。元氣資本統計的資料顯示,椰乳供應商菲諾天貓品牌銷量在去年11月實現同比600%的驚人漲幅,達到2500萬元,消費者的熱情可見一斑。

經過近兩年的努力,價值研究所認為瑞幸已經熬過了至暗時刻,所以媒體爆出重新上市新聞時資本市場出現狂歡也可以理解。

但冷靜下來想一想,現在瑞幸,真的有重返納斯達克的能力了嗎?

另一方面,瑞幸在去年二、三季度之所以能實現業績騰飛,也要歸因於兩款引爆市場的新品:生椰拿鐵和絲絨拿鐵。

從激烈的市場競爭,還有瑞幸自身存在的問題來看,答案並不樂觀。

前車可鑑:著急上市並非良策

價值研究所查閱的資料顯示,2020年共有45家來自OTC市場的企業成功轉板納斯達克、紐交所,但沒有一家出自粉單市場。

把目光放回瑞幸身上,雖然郭瑾一為首的管理層在面對SEC的一系列調查、指控時表現得足夠配合,也服從判罰按時繳納各項罰款,但素來嚴苛SEC會否重新接納一個有過財務造價經歷的企業——尤其是一家中資企業,情況並不樂觀。

前車可鑑:著急上市並非良策

GeoHey統計的資料顯示,瑞幸門店數量在2021年第一季度完成對星巴克的超越。雖然門店運營成本大幅低於後者,但持續擴張還是給瑞幸帶來了不小壓力。根據三季度財報,瑞幸總運營費用達到23。57億,同比增長46。8%。其中,咖啡材料成本和店鋪租金成本分別為9。2億和5。16億,後者同比增長了26。3%。

被爆重返納斯達克,瑞幸距離涅槃重生還差幾步?

門店租金和其他運營費用的增長,在大規模開店過程中是無可避免的。

首先,我們要留意一個殘酷的事實:想從粉單市場轉板,難度極大。

前段時間,已經淪為微博段子手的當當創始人李國慶公開喊話瑞幸:

“今天要替全國喝精品手衝咖啡的朋友公開diss瑞幸,你一個賣大眾咖啡的少動點‘壟斷’精品咖啡豆的壞心思!”

李國慶為什麼突然對瑞幸開炮?背後原因讓人有些啼笑皆非:瑞幸從非洲進口的花魁精品咖啡豆數目太大,導致精品咖啡店無貨可進,進而影響了李國慶喝手衝咖啡……

隨後,瑞幸及時在官微上對李國慶作出了迴應,沒有演變成更大規模的口水仗,整件事更像是一次老牌商界大佬和咖啡界新貴的互相調侃,無傷大雅。但李國慶這一鬧,還是暴露了瑞幸高階咖啡豆供應鏈不夠牢固的弊端。

在供應鏈管理上,瑞幸最大的優勢是數字化程度高:自建管理平臺,將全國門店的銷售資料透過終端進行處理,透過大資料預判訂貨規模和調配倉儲物流資源,整個流程高效、快速,這也是支撐瑞幸快速擴張的關鍵。

其次,瑞幸在去年只是收窄了虧損額度,尚未實現扭虧為盈,且持續開店、擴張的戰略必然會推升經營成本,進一步拉長回報週期。

李國慶點名的花魁豆就是一個突出代表:瑞倖進貨的90噸精品豆全是海外競價所得,且10天之內就消耗了一大半。

但價值研究所認為,材料成本上升對瑞幸提出了更大的考驗——因為這事關供應鏈的管理。

但數字化不能解決所有問題,比如越來越激烈的市場競爭,以及隨之而來的貨源緊缺。

跨界而來的麥咖啡、湃客咖啡,獲資本加持的本土新規Manner咖啡,還有最近兩年開始大規模在華擴張的加拿大國民咖啡品牌Tims,甚至李國慶口中的高階精品咖啡都在發力,國內的咖啡賽道越來越擁擠了。

隨著各路強敵紛紛崛起,星巴克、瑞幸“二人轉”的時代,恐怕要成為歷史。

價值研究所認為,之所以出現這種情況,瑞幸的貨源地管理、供貨商體系不及星巴克那般根基深厚,是最大硬傷。

放眼望去,瑞幸和星巴克們的敵人是越來越多,也越來越聰明瞭。

更重要的是,不斷壯大的競爭隊伍,不僅會加劇貨源搶奪,還有可能擠壓瑞幸的市場空間。

某程度上,Manner和瑞幸有異曲同工之妙:都主打10平米以下的小門面、高坪效策略,產品價效比都極高,成本效益相當可觀。據媒體報道,Manner的淨利潤率達到10%左右,甚至要高於星巴克。

靠著極致價效比帶來的差異化優勢,Manner不僅在舉國聞名的“咖啡界內卷高地”上海殺出重圍,還先後進駐北京、深圳等五大城市,截止去年11月已經開出200家門店。

在高速擴張背後,資本也是蜂擁而至。天眼查資料顯示,光是2021年Manner就完成了4輪融資,估值達到10億美元。這個資料雖然還沒有跟瑞幸、星巴克相提並論的資格,但爭先輸血的資本無疑對其前景十分看好。

市場格局重塑,除了跨界“整活”瑞幸還能做什麼?

同樣以截止去年11月的資料計算,根據財聯社的報道,Tims咖啡在國內已開出300家門店,甚至要超過Manner。而根據Tims中國區相關負責人的爆料,未來幾年計劃在中國大陸地區開設1500家門店,包括標準店、Tims Go外帶店和主題店等多種型別。

需要注意的是,Tims門店數從200家跨越到300家,僅僅花費三個月的時間。當然,對比星巴克去年第四季度單季新開門店225家的開店速度,入華時間並不長的Tims還有一段距離。

市場格局重塑,除了跨界“整活”瑞幸還能做什麼?

不僅強於Manner,甚至連瑞幸都自愧不如,只有星巴克可出其右。

面對咖啡賽道的內卷,為了保持增長速度,瑞幸似乎只能加快對外擴張的步伐,甚至跨界“整活”,以緩解焦慮。

日前,企查查資料顯示,瑞幸發生工商變更,新增了照相機及器材銷售、化妝品零售、個人衛生用品銷售、非居住房地產租賃、建設工程施工等多項經營範圍。其中最吸引人眼球的,莫過於化妝品銷售業務。

擅長營銷、深得年輕人歡心的瑞幸,乍一看真的有做美妝護膚生意的潛質。但在價值研究所看來,瑞幸的工商變可能是未雨綢繆,但要說被逼到跨界買化妝品,可能就有些杞人憂天了。

一方面,從咖啡到化妝品,兩個完全不同的領域,跨界難度極高。一旦瑞幸大舉進攻化妝品市場,從打造供應鏈到搭建下游供銷渠道,再到產品開發、營銷都需要花費大量資金,對於目前尚處於虧損狀態的瑞幸來說並不是一個好主意。

另一方面,瑞幸過往不是沒有過跨界嘗試,但大都慘淡收場,跨界履歷實在算不上好看。前有被視為第二增長曲線的小鹿茶被重新收歸、整編為瑞幸咖啡門店,後有雷聲大雨點小的電商業務折戟沉沙,這些慘痛的教訓相信瑞幸不會輕易忘記。

在價值研究所看來,中國咖啡市場規模還在持續增長,機會視窗尚未關閉。

在本土,走小而精路線的Manner,是最近幾年發展最迅猛的新興咖啡品牌。

國際咖啡組織提供的資料顯示,2021年中國咖啡市場規模達3817億,預計2025年將突破萬億大關。艾媒諮詢的調查也顯示,截止2021年,有超過60%的消費者每週都會購買咖啡,19。7%的受訪者保持每天至少喝一杯咖啡的頻率——但這一水平,和國外相比還有很大差距。

根據灼識諮詢統計的資料,巴西、美國和加拿大等咖啡大國每天人均消費3杯咖啡,歐盟和美國每年合計消耗全球近50%的咖啡。和歐美相比,中國的差距很大,潛力也很大。

被爆重返納斯達克,瑞幸距離涅槃重生還差幾步?

資料顯示,瑞幸當前開在一、二線城市的門店數量超過4500家,佔比約90%。但事實上,具備高性價比、規模化和標準化等多重優勢的瑞幸,絕對有進攻下沉市場的條件。

在海外品牌中,來自加拿大的Tims也是雄心萬丈。

但Tims的優勢在於,經驗是可以複製的:早已執行多年、相當成熟的供應鏈管理、人員培養體系,

2019年5月17日,瑞幸成功登陸納斯達克,不僅以42億美元成為當年納斯達克IPO融資規模最大的亞洲企業(截止5月份時),還創造了一項令人咋舌的紀錄:從創立到上市僅花18個月,大幅重新整理由拼多多保持的中概股原紀錄(2015年9月創立,2018年7月上市)。

但盲目追求擴張、上市速度,也給瑞幸的財務暴雷埋下伏筆,更造成了延續至今的長期虧損。

事實證明,擴張雖然是必然之舉,但也要注意節奏,注意控制成本,更要找到合適的擴張方向。正如文章開頭所說,瑞幸對於重返納斯達克上市的傳聞保持警惕,主動給狂熱的資本市場潑下一盆冷水,是完全正確的——面對前有星巴克,後有Tims、Manner的競爭局面,瑞幸需要穩住發展節奏,一步一腳印慢慢走出困境。

價值研究所認為,未來某一天,瑞幸或許終將重返二級市場。

對於瑞幸來說,當前最重要的或許並不是跨界“整活”,而是穩住自己的市場地位,和Manner、Tims等挑戰者來一場正面對決也未嘗不可。

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