"望梅止渴"的溜溜果園,酸味零食賽道的下一個"衛龍"?

今年七月份,國內辣味休閒食品巨頭衛龍即將在港掛牌上市。衛龍的成功上市,意味著國內休閒食品行業當前正處在一個加速細分化的趨勢。

既然辣味能夠跑出龍頭,同樣也能讓人口水不止的酸味或許也有機會。梅子,這個在古代就讓曹軍“口皆出水”的水果,無疑是酸味零食的代表產品。

"望梅止渴"的溜溜果園,酸味零食賽道的下一個"衛龍"?

就在這時,筆者腦海中突然響起了一句廣告詞“沒事兒,就吃溜溜梅”。

應該有許多人都會跟筆者一樣,談及梅乾,最先想到的就是溜溜梅。那麼這樣看來,擁有這種品牌影響力的溜溜梅,是否會是酸味休閒食品中的“衛龍”?

蕪湖起飛的酸味零食龍頭

1997年,楊帆放棄了在北京經營了6年的商貿公司,回到安徽蕪湖老家成立了蕪湖凱旋食品有限公司。2001年,一次偶然楊帆研發出了溜溜梅。在那個年代,溜溜梅出現在了大街小巷的超市商鋪之中,可見其在市場上有著不錯的反響。

2006年,楊帆將其他業務及產品全部砍掉,專心做梅子食品。而這家公司就是溜溜果園的前身,溜溜梅則是其旗下的一個子品牌。

如今,無法否認的是,作為休閒食品賽道下的一條細分跑道,溜溜果園在酸味休閒食品市場上已經跑在了領先的位置。

這裡就不得不提到國內休閒食品市場當前的發展趨勢。中國作為全球最大的休閒零食市場之一,2020年市場規模就已達到7749億元。安信證券在相關研報中認為,國內休閒食品市場年均複合增長率為7。3%,在2025年將有望突破萬億。

除了市場空間大,休閒食品行業存在一個特點,就是產品類別多樣、細分賽道眾多。雖然有良品鋪子、三隻松鼠等綜合性零食龍頭品牌,但由於飲食習慣及口味偏好區別,還沒有出現能夠在多種產品品類上佔據主導地位的品牌。

隨著消費場景逐漸增多,消費需求開始呈現精細化,這使得休閒食品市場細分化趨勢加速,一些依靠單個品類、爆款的強勢品牌出現。而溜溜果園正是其中之一的佼佼者。

依靠青梅為主的酸味食品,溜溜梅在酸味休閒食品賽道中保持著自己的領先優勢。憑藉在酸味休閒食品賽道上的先發優勢,溜溜梅迅速搶佔了大量市場,同時建立起了完善的營銷網路體系。

"望梅止渴"的溜溜果園,酸味零食賽道的下一個"衛龍"?

早期食品行業僅有線下這條單一的銷售渠道,因此對於食品企業們而言,建立起體系完善的銷售渠道是決定企業能否在行業站穩腳跟的關鍵。

溜溜果園透過構建“經銷+直營”的營銷網路體系,在傳統經銷渠道建立了較強的優勢。這也使得在物流也還尚未達到現在這般便捷時,溜溜果園的產品幾乎就已經遍佈在了各大商超甚至街邊小店。

此外,溜溜果園早期的廣告營銷也一定程度上加速了使用者認知的提升。溜溜梅的“沒事兒,就吃溜溜梅”這種近乎於洗腦式的廣告,讓溜溜梅品牌迅速打開了知名度。

不可否認的是,與腦白金的“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”這種魔性廣告相似,正是得益於這種洗腦式的宣傳,溜溜果園帶著自己的“溜溜梅”快速建立起了消費認知。2007年中國春季糖酒大會期間,“溜溜梅”在華東地區訂貨額達近億元。

當休閒食品行業進一步擴張時,溜溜果園與它的“溜溜梅”是否還能繼續保持早期的領先優勢?

溜溜梅的“優”與“劣”

在休閒食品的眾多企業當中,分為兩種型別。一種是以三隻松鼠、良品鋪子為代表的平臺型公司,另一種則是以鹽津鋪子、溜溜果園為代表的製造型公司。

作為製造型公司,溜溜梅的優勢主要聚焦在三個方面。

其一是對生產端的把控力較強。由於製造型公司需要自建產線,因此能夠避免代工模式下存在的生產不透明問題,對產品質量的把控上更具優勢。此外,對生產產量的把控可以根據實際需求進行調整,避免庫存積壓。

其二是在細分品類上產品矩陣豐富。目前,溜溜果園在梅類食品的細分賽道上擁有較多的SKU。擁有包括溜溜梅雪梅、清梅、五月黃梅、玫瑰蜜梅、咖啡 梅、黑糖話梅、檸檬 C 梅等梅類加工製品。同時還開發出了與梅凍產品,在市場上銷量良好。在淘寶上搜索梅凍關鍵詞,僅有溜溜梅一家品牌銷售。這反映了溜溜梅在產品創新上領先於競品。

其三是品牌壁壘已經搭建。提起梅乾,消費者最容易想到的就是溜溜梅。目前溜溜梅已經產生了消費定勢,消費者最容易也是最先想起的品牌就是溜溜梅,這種消費心理的培養來源於溜溜果園前期洗腦式的營銷手段。憑藉品牌壁壘,在單一的梅乾品類上,溜溜梅仍將處於優勢地位。

"望梅止渴"的溜溜果園,酸味零食賽道的下一個"衛龍"?

總而言之,溜溜果園在細分的酸味休閒食品賽道上保持了較為明顯的競爭優勢,以筆者個人體驗來看,購買梅乾類零食,最先想到的零食品牌就是溜溜梅。這也從側面反映了溜溜果園至少在梅乾賽道上有著明顯的品牌認知優勢。

但是,溜溜果園同樣存在著較為明顯的問題,這些問題將在未來很長一段時間內成為阻礙、限制溜溜果園進一步發展的阻力。

其一是資金壓力大。作為製造型公司,溜溜果園面臨著重資產對資金鍊帶來的巨大壓力,從產品研發到生產建設,溜溜果園需要投入大量的資金。

同時由於產品高度依賴梅子作為原料,在每年梅子成熟季節需進行原料收購。短時間內會加重資金鍊壓力。而在倉儲方面,需要將鮮果製成醃漬乾果,帶來的倉儲成本同樣龐大。2019年溜溜果園曾尋求上市,其中一方面就是為了用於生產基地的建設。

其二是產品結構單一,護城河較淺。溜溜果園2019年披露的招股書中提到,溜溜果園主要以青梅產品為主,其中青梅類、李梅類和西梅類產品的合計收入佔主營業務收入的比例均在85%以上。這就意味著單一的品類將使得溜溜果園極其容易遭到競品的影響。

此外,由於產品中擁有高佔比的農產品,因此極易遭遇氣候及自然災害影響,面臨原材料成本波動的風險。

其三是過於依賴經銷渠道。在招股書中提到,在2016年至2018年間,經銷模式的銷售收入佔溜溜果園主營業務收入比分別為93。99%、88。72%和86。44%。按照這一降幅比例來看,經銷模式所佔比例可能仍然高於50%。

高度依賴經銷商顯然並不利於企業的長遠發展,但問題在於溜溜果園無法大幅削減對經銷商的依賴。如要自建銷售渠道,這同樣會對溜溜果園的資金鍊帶來猛烈衝擊。這也是溜溜果園為何在2019年尋求上市的一個主要原因。

三個問題當中,最關鍵的問題就是產品結構單一。僅從這一點來看,溜溜果園與即將赴港上市的辣味休閒食品龍頭衛龍非常相似。兩者一個是梅乾類產品佔比高,一個是辣條類產品佔比高。

但總體而言,至少在短期內,憑藉在細分賽道中的優勢,溜溜果園還是有機會成為酸味休閒食品賽道中的“衛龍”。

只靠一顆梅,就能撐起溜溜果園的未來?

當前溜溜果園所需要解決的核心問題,自然就是擴充產品品類。

這裡同樣可以以衛龍作為對比。在近幾年間,衛龍不斷擴充套件自身的新品類,推出了多款新產品。從辣條火鍋到自熱火鍋,從酸辣粉到溏心滷蛋。可以看到的是衛龍沒有再將產品品類侷限在單一的辣條類產品上。

這就給了溜溜果園提供了一個思路,就是將產品矩陣從單一的梅類產品上擴充套件至果脯類產品上。梅乾本身就屬於果脯類產品,因此溜溜果園無需對產線進行較大規模改進,能夠在減輕資金支出的前提下拓展品類。

同時,休閒零食行業內卷加劇,市場逐步向品類齊全、質量優異、營銷網路覆蓋廣的龍頭企業集中。因此當下溜溜果園需要繼續以梅類產品作為發展核心,在保證主營業務不會出現較大波動的情況下,拓展子品牌嘗試覆蓋其他產品。

"望梅止渴"的溜溜果園,酸味零食賽道的下一個"衛龍"?

而在渠道方面,溜溜果園除了應當保持營銷推廣,維持消費者心智的持續培養,還應當注重對線上線下渠道的同步發展與聯動。

雖然近幾年電商平臺發展及其火熱,大量新消費品牌均是透過線上進行,但如今食品電商行業增速明顯放緩,同時食品電商行業利潤較低。以三隻松鼠為例,作為頭部品牌,其2018年、2019年銷售淨利率分別僅有4。3%、2。4%。因此近幾年,線下零售店開始成為頭部休閒零食企業發展的重點方向。

不過短期內溜溜果園還不需要單獨開展線下零售店業務,但線下直營零售店的優勢在於能夠幫助企業更近地接觸使用者,從而收集、獲取使用者資料及反饋。舉個例子,透過對多個門店的銷售資料進行分析,可以讓溜溜果園更易瞭解使用者所喜愛的產品型別,這將有助於溜溜果園進行產品的研發。因此長期來看,當溜溜果園的資金鍊存在富餘空間時,這或許也是一個值得思考的方向。

現如今,溜溜果園的前方有著鹽津鋪子、三隻松鼠等龍頭品牌的圍追堵截,後有自身凸顯的問題存在。由於當前溜溜果園短期內還無法做出較大的業務轉變,因此在未來的一段時間內,穩紮穩打,加大對於線上銷售渠道的投入或許是最好的辦法。

當辣味食品龍頭衛龍都即將在港上市之時,同樣處於酸味食品領先地位的溜溜果園,未來依然有著上市的希望。溜溜果園或許也有可能成為酸味休閒食品賽道的下一個“衛龍”。

文|IPO捕手

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