"內憂外患",薄荷健康危局乍現

"內憂外患",薄荷健康危局乍現

圖片來源@視覺中國

文 | 一味研究,作者 | 昔年

近日,營養健康品牌“薄荷健康”完成規模為1億元人民幣的D2輪融資,由深創投(SCGC)獨家投資。這是薄荷健康最近半年內完成的第二筆融資。

高估值背後是輕食代餐市場的千億級體量。

近年來,隨著越來越多人注重健康與養生,輕食代餐行業火熱發展,據歐睿國際資料預計,2022年中國輕食代餐市場將達到1200億元,市場潛力巨大。

據公開資料統計,自2020年至今,輕食代餐賽道投融資事件超過20起,包含王飽飽、Smeal、ffit8、Wonderlab、鯊魚菲特等企業,少則融資千萬元人民幣,多則上億元。

除新興品牌紛紛入局之外,中糧、蒙牛、康師傅等傳統食品企業也加入戰場。

激烈外部競爭之外,對於薄荷健康自身而言,其產品健康性、安全性受質疑及回購率低等問題也逐漸浮現。

一面是新老品牌環伺圍獵,一面是消費者信任危機,薄荷健康“代餐”的生意能走多遠?

乘上“代餐”東風實現翻盤

薄荷健康於2008年正式成立,初始業務是減肥社群網站;後以薄荷健康App為核心產品,為使用者提供免費的食物熱量查詢、記錄分析體重、計算代謝水平等服務。

因為具有明確的功能定位和較強的競爭力,至2013年,薄荷健康使用者突破2000萬。

不過,直到2015年推出自營代餐產品——“超模25”系列後,一直因活躍留存率低而難以實現盈利的薄荷健康,才終於嚐到盈利甜頭;“超模25”系列也成為其第一個爆款。

此後的薄荷健康開始逐漸摸索到盈利密碼:2018年在天貓推出的健康零食類新品“低脂雞胸肉腸”,月銷量突破10萬,一躍成為天貓“雞胸肉腸”品類中的Top1;2019年推出的“明星健康減重21天全餐方案”,則因宣稱“21天可減重10斤”而成為至今的爆款。

目前,薄荷健康已經開發了以四大子品牌矩陣為代表的系列營養食品產品:功效型定位的“薄荷之心”、健康零食定位的“薄荷上選”、健康速食定位的“薄荷有料”,以及主打兒童營養的“薄荷之森”,整體SKU數超過200個。據36氪報道,截至今年5月底,薄荷健康月銷售額突破1億元。

客觀上說,乘上“代餐”的東風是薄荷健康崛起的關鍵。

據“FBIF食品飲料創新”今年11月的報道,過去三年,薄荷健康營收保持約100%的增速,其中功效型產品即“薄荷之心”系列貢獻了60%營收,代餐零食取得的營收佔比達到30%。

當然,薄荷健康在營銷上也沒少下功夫。

目前薄荷健康官方賬號覆蓋微博、微信、抖音、小紅書、B站等主流新媒體,全網粉絲超600萬,年度自然曝光3。5億+;今年與明星尹正的捆綁曝光也一度收穫眾多關注,當然最終以尹正的“無效減肥”而受到不少詬病。

以“代餐”作為關鍵詞,也讓薄荷健康備受資本青睞——從2011年3月,薄荷健康獲得A輪數百萬美元的融資至今,薄荷健康已共計獲得6次融資,其中4次發生在近兩年,也就是薄荷健康發力代餐食品之後。

乘上“代餐”東風實現翻盤

資本一向是市場最敏銳的風向標。

根據天貓資料預測,2021年輕食代餐類目銷售額將同比增長290%,代餐消費人數三年來增長了78%,人均年消費金額達3000元以上。

縱觀輕食代餐市場,代餐奶昔、蛋白棒、麥片和全麥麵包這幾個品類最受消費者歡迎,短短几年,一批新銳品牌如雨後春筍般湧現:主打主食沙拉和代餐奶昔的WonderLab,從蛋白棒單品起家的ffit8,以“即食雞胸肉”切入市場的鯊魚菲特,及主做低溫烘焙燕麥片的王飽飽等新品牌依靠網紅輕食代餐大單品,均已躍遷成為其所在賽道的“頭號玩家”。

同時,傳統餐飲、食品、健身服務企業也緊跟風口,紛紛湧入輕食賽道:中糧推出具有減肥代餐功效的餅乾;康師傅悄然推出“陽光優纖”,正式進軍代餐能量棒領域;香飄飄拓展除奶茶外的新品類,推出“Joyko”代餐穀物麥片系列入局代餐;Keep則釋出新的健康輕食品牌keeplite等。

這些都在印證著一個事實——薄荷健康的路並不好走。

一方面,隨著新老品牌紛紛加碼這一賽道,輕食代餐市場競爭日益激烈,同質化趨勢也愈發明顯。IT桔子《2020中國代餐食品市場分析報告》中就提到,代餐行業在外包裝、生產、渠道等環節都有同質化嚴重的問題。

在產品佈局方面,據一味研究粗略統計,僅在“即食雞胸肉”這一個品類就有薄荷健康、Keep、鯊魚菲特、ffit8、肌肉小王子等10家以上的品牌在佈局。

在生產代工方面,多個輕食代餐品牌使用同一廠家的現象,使得不同品牌很難在品質上拉開差距。以代餐奶昔為例,薄荷健康每日燃代餐奶昔的生產商為杭州衡美食品科技有限公司,但除了薄荷健康之外,該廠家同時還生產Wonderlab、樂純、桂格、良品飛揚等多個代餐品牌旗下的奶昔產品。

另一方面,《2020中國代餐食品市場分析報告》還指出,代餐行業監管不足,行業尚未完全規範,對減肥減脂沒有明確的資料標準。

事實上,由於營養標準的缺乏,代餐產品在生產時只需要達到食品安全標準即可,這使得部分代餐產品存在配方不科學,以及在宣傳中誇大功效的問題。

天眼查顯示,2018年,薄荷健康就曾因“對商品的效能、功能、產地、用途、質量、成分、價格、生產者等表示不準確、不清楚、不明白”被行政處罰過。

此外,《中國營養學會代餐食品團體標準》給代餐劃定了膳食纖維、維生素A等11種必須成分及每餐含量指標,如每餐食物提供的鈣不低於260毫克、維生素A在260~580微克等。

薄荷健康的6款代餐奶昔營養成分表則顯示,鈣含量均為0、維生素A含量為80微克,共8種必須成分的含量低於上述標準。

"內憂外患",薄荷健康危局乍現

外患內憂之下,薄荷健康正在面臨一場新的危局。

“外患內憂”的薄荷健康

代餐如今有多火熱已毋庸置喙,但對入局企業來說,消費者是否能建立起真正的品牌忠誠度始終是個問題。

首先,旨在減脂的各類代餐往往口感較差,很難給人帶來幸福感與愉悅感,這讓大多消費者很難做到長期堅持。

據丁香醫生髮布的《代餐行業營銷洞察報告》顯示,52%的代餐消費者在食用之後最終選擇了放棄,食用1個月內的消費者中,只有7%表示會一直堅持使用代餐。

其次,正如前文所說,不同品牌在產品與口味方面的同質化問題,也讓消費者很難專情於哪個特定品牌。這一點在《代餐行業營銷洞察報告》也有體現——在代餐購買選擇因素中,52%的消費者選擇了營養成分,僅有5%的消費者選擇了品牌因素。

回到薄荷健康,有關其代餐是否有效、是否健康、是否安全的質疑也一直存在。

代餐減肥的本質是控制卡路里。按照中國營養學會的推薦,我國成年女性一天的熱量攝入在1800千卡左右,成年男性在2250千卡,而根據薄荷健康自身宣傳,“21天全餐”“3日餐”平均每天提供的熱量在1300千卡以下。

這意味著,薄荷健康代餐的減肥原理與節食減肥並無二致,即“減”掉的多是水和肌肉。雖然表面上體重迅速減輕,但肌肉流失會降低人的基礎代謝,且容易在改變飲食習慣後迅速反彈。

此外,從健康角度看,代餐也不宜長期“餐餐吃”。中國營養學會發布的《中國肥胖預防和控制藍皮書》中提出,代餐可以有效減低體重和體脂,是營養素補充和減少能量攝入的一種方式,但非可持續飲食方式。長期食用有可能導致人體代謝率下降,甚至還可能會引發乏力、低血糖、脫髮等後果。

從安全性方面來看,關於薄荷健康輕食代餐產品質量的投訴也並不少。

截至目前,在第三方投訴平臺黑貓投訴上,薄荷健康已有190起投訴,包括虛假宣傳、食品安全以及因各種問題退款但是無法得到妥善解決等等。

隨著代餐賽道的快速生長,行業玩家必將面臨大洗牌。想要在混戰中拉開身位,長遠健康發展,薄荷健康還需要修煉內功,找到真正的價值點。

“外患內憂”的薄荷健康

1。《一年獲三輪融資,代餐生意那麼好做嗎?》,快消

2。《薄荷健康受資本青睞!代餐真實功效存疑,千億級市場無序發展》,柒財經

3。《給1。2億使用者提供零卡三餐,“代餐界的Keep”故事好講嗎?》,DoNews

4。《“薄荷健康”真健康?食品變質投訴頻發,APP欺騙誤導強迫使用者遭工信部通報》,中國網財經

5。《新銳健康食品同質化競爭激烈,能否靠產品定製策略破局》,中國商報

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