TapTap海外初露頭角,心動迎來關鍵時刻

TapTap海外初露頭角,心動迎來關鍵時刻

海外市場的成長,已經開始拉動心動的增長。

2019年12月,心動公司(02400。HK)成功登陸港交所。彼時,外界對於心動的關注點,都集中在具備社群和分發渠道功能的TapTap平臺上。

TapTap固然值得關注,但如果從產業的角度觀察,TapTap其實只是心動公司進入遊戲產業的一個切入點。基於此,心動公司已具備了大展拳腳的能力。

一方面,在“自研能力+分發渠道+運營能力”的三板斧之下,使得心動公司未來的投資價值,遠比單一的“分發渠道”或者遊戲公司要大得多。

與此同時,中報中可以看到, TapTap在海外市場實現的超預期增長,也為心動未來的發展增加了想象空間。

01 業績的兩面

26日,心動公司(以下簡稱心動)釋出了2021年的中期業績。期內收入13。8億,期內利潤-3。2億。

這是一份具有兩面性的中期業績。

從數字上看,收入與去年同期幾乎持平,利潤從盈利變成了虧損。

與冰冷的資料相比,更值得關注的是業務的變化。TapTap和自研遊戲的發展,既能解釋業績變化,也能讓我們一窺心動的未來趨勢。

上半年,受《仙境傳說:RO》等老遊戲進入成熟階段,以及新游上線較少影響,導致心動期內的收入有所減少。疊加同比猛增164。0%至5。76億的研發投入,公司利潤由盈轉虧。

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平臺模式的TapTap要賺錢並不難,即便並未在貨幣化上發力,TapTap的廣告收入毛利率都已經超過80%。

但對TapTap而言,持續捕捉到爆款產品,才是有利於長久發展的不二法門。心動CEO黃一孟在去年4月股東信中就表示,“更看重研發能力的提升而非公司收入的提升,更看重使用者規模的提升而非公司利潤的提升”。

從2019年12月至今年6月,心動研發人員規模每半年的複合增長率接近20%。研發費用從2019年3。18億元增長至2020年的6。57億元,同比增長了107%。

上半年圍繞 TapTap 與自研的提升包括:TapTap 廣告系統及推薦系統利用新的 AI 演算法進行了改進,首頁遊戲以及動態頁的內容的推薦,更接近“千人千面”,這也會提升 TapTap 的單使用者廣告價值。在研的13款自研遊戲中,也已有6款在7月的TapTap遊戲釋出會亮相。

此外,上半年,TapTap海外版的MAU(月活使用者人數)為1318萬,雖規模低於國內版的2867。1萬,但同比484。4%的增速遠高於國內版的15。6%。

海外市場的高速成長,已經開始拉動心動的增長。

而海外版目前尚未進行貨幣化變現。

總結來說,這次虧損的主因,是心動繼續主動擴大研發支出所致。

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另外,TapTap海外版取得超預期增長的原因與國內版早期增長路徑相似。

首先,TapTap上的爆款產品帶動了使用者規模的增長。

以印度市場為例。印度市場是《PUBGM》全球下載量最多的地區。當它在6月被印度官方下架後,TapTap就成為了唯一的下載渠道。此時,TapTap 海外版迎來了第一波使用者增長。

在2020Q4,TapTap 海外版平均MAU達到1070萬,而2020 年全年平均MAU僅有 480 萬人。爆款產品對TapTap的影響之大可見一斑。

同時,平臺模式讓TapTap可以在產品的數量和覆蓋範圍上“集各家之所長”。只要其中出現爆款,TapTap必然會因此受益,《PUBGM》便是例證。

再次,心動為TapTap的海外發展制定了高效的本地化運營策略。

TapTap針對東南亞使用者偏愛射擊遊戲的特點,做了本地化運營,心動自研的《香腸派對》和分發的《PUBGM》均是射擊類題材。

在後續發展上,如果參考Free Fire“低配流暢+差異化+本地化運營”的成功經驗。TapTap繼續透過高頻調優、強化本地化運營,雙管齊下的策略,疊加遊戲熱度的提升,使用者有望再次迎來新一輪增長。

02 爆款是關鍵

如果說TapTap的異軍突起,為遊戲廠商提供了分發渠道的新選擇,那《原神》則再次向業界發出了渠道和質量誰更重要的拷問。

從玩家們用腳投票的結果看,“質量”二字將被遊戲業內上下重新審視。

最新資料顯示,《原神》移動端2021年7月的海外收入已經增至1。15億元,環比增長55%。

《原神》選擇的渠道是TapTap、嗶哩嗶哩等平臺,而非傳統的手機終端。在“硬核聯盟”各個使用者量過億的前提下,質量和渠道誰更重要,答案不言自明。

在TapTap海外版中,Top10遊戲下載量佔比高達63%,頭部效應明顯。因此,爆款遊戲仍是驅動TapTap海外使用者增長的關鍵。

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與心動為TapTap進入海外市場量身定做運營策略相似,心動在打造爆款遊戲上也定製了一套軟硬結合的策略。

首先是“軟策略”。心動自研的爆款遊戲《香腸派對》,登入選項有“TapTap 賬戶登入”和“遊客登陸”兩個。“遊客登陸”由於有遊戲時間限制且使用者資料不會保留,打算長期玩的玩家就必須選擇TapTap 賬戶。

這比非自研遊戲更容易把遊戲使用者轉化為TapTap平臺使用者,使用者轉化率更高。

其次是“硬策略”,即爆款。TapTap的爆款來源有兩個,第三方和心動自研。

在心動今年7月舉辦的遊戲釋出會中,出現了《爐石傳說》(“傭兵傳說”版本預約)、《漫威超級戰爭》《漫威對決》《Project:GAIA》《英雄聯盟手遊》等高關注度的第三方產品。

心動目前自研遊戲的題材均為全球性題材,更適合在海外市場推廣。以輕競技類遊戲FPS《T3》為例,其核心題材和玩法參考了在全球範圍內熱門的PC遊戲《軍團要塞》。

心動的另一款自研遊戲《Flash Party》,參考了任天堂的主機遊戲《明星大亂鬥》,後者曾獲得TGA2019最佳格鬥遊戲獎,在玩法和題材上都受到了全球使用者的認可。目前,《Flash Party》的海外下載量已超37萬。

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軟硬結合的策略之下,反映出心動的目標是全球市場,有望在未來助推 TapTap 使用者規模增長。

03 另一個增長點

如果把TapTap與渠道畫等號,有些以偏概全。

TapTap提供的運營能力也是心動的核心競爭力。服務好數量眾多的中小開發者,有望成為TapTap的另一個增長點。

在今年7月舉辦的“2021 TapTap開發者沙龍”上,TapTap推出了TDS、篝火測試2。0等可以為中小開發者提供運營服務的解決方案。藉助這些方案,TapTap可以與玩家、開發者組成穩固的生態迴圈。

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以篝火測試為例,它的核心是讓產品在正式上線前,進行小範圍測試。相比於 App Store 或者 Google Play,參與 TapTap 篝火測試的遊戲,將與正式版遊戲一樣,被列入可在 TapTap 首頁展示的遊戲庫中,得到自然露出與推薦。

同時,TapTap還上線了TDS(TapTap 開發者服務),其中包括基礎的運營工具,以及增加使用者粘性的互動功能。

以內嵌生態為例。它不僅可以使開發者將官方內容更有效地觸達使用者,也可進一步增強互動、沉澱關係,讓玩家在遊戲內就能消費社群內容。

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在接入內嵌動態的遊戲中,《香腸派對》內嵌動態活躍使用者佔社群整體的2/3,發帖量佔40%左右;《T3》官方資訊觸達率明顯提升,玩家問卷的回收數量提高了4倍;《Flash Party》每週的活躍玩家中有40%使用內嵌動態。

疊加國內最大且海外高速增長的使用者規模,中小開發者有望在TapTap上獲得更多潛在的使用者來源。

總體來看,不管是篝火測試還是TDS,TapTap的目的只有一個。那就是透過為產品質量添磚加瓦,幫助中小開發者捕捉到爆款產品,從而推動TapTap的發展。

04 空間仍然巨大

以使用者規模為尺度,TapTap已在2018年成為國內最大的遊戲社群及平臺,彼時的MAU為1500萬。日漸龐大的使用者規模為TapTap的增長提供了堅實的基礎。同時,服務中小開發者的策略,也有助於豐富內容生態和打造更多的爆款產品。

即便如此,對於此時的TapTap以及背後的心動來說,仍是機會與挑戰並存。

挑戰與機會實際上是一體兩面的,它們主要體現在產品和使用者兩方面。

在產品上,TapTap的挑戰和機會在於,能否持續抓住爆款產品。

目前,心動有六款自研產品預計將在2022-2023年陸續商業化上線。這些產品能否在長生命週期中逐漸獲得使用者認可,是非常重要的觀察指標。

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在使用者方面,以Steam為參照,其2020年全球月活約為1。2億人,約為TapTap的6倍。考慮到Steam是PC平臺,而手遊使用者規模更龐大的因素,TapTap的增長空間巨大。

同時,手遊使用者ARPU(每使用者平均收入)的變化,也影響著TapTap的估值。

目前,受拉美和南亞地區ARPU較低的影響,全球手遊的平均ARPU低於中國平均ARPU,分別約為 32 美元/人/年和49 美元/人/年。海外市場的特殊性必然會影響到TapTap的整體ARPU。

但這並非無解的難題。只要使用者規模在快速增長,TapTap可以向更高 ARPU地區滲透,同時低ARPU地區的消費能力也會隨著經濟發展出現提升。

TapTap海外初露頭角,心動迎來關鍵時刻

因此,與心動現階段的盈利情況相比,投資者應更關注TapTap平臺的使用者增長以及平臺產品質量。 二者嬗變之際,即是“心動”之時。

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