"東方魔水"健力寶還有魔力嗎?

編者按:本文來自微信公眾號“翟菜花”(ID:zhaicaihua520),作者:翟菜花,36氪經授權釋出。

"東方魔水"健力寶還有魔力嗎?

提到健力寶,相信大家都不陌生。

在相當長時間裡,健力寶一直是中國市場上知名度最高的飲料品牌。對00後來說,可能沒有太深的感情,但是對70後,80後甚至90後來說,有一種飲料的情懷叫“健力寶”。

1984年,被稱為是中國公司的元年。在這一年裡,後來成為“中國標杆性企業”的聯想、海爾、萬科等公司相繼創立。在璀璨群星之中,誕生於廣東三水縣的健力寶是最耀眼的一個。

而隨著時間的沉淪,這個有著“中國魔水”之稱的品牌卻慢慢的消失在了人們的視野當中。

但是在近幾年來,變慢的健力寶一直緊跟要飲料市場的發展步伐,力求創新,不斷推出新品迎合市場。如今,飲料市場的競爭已經進入白熱化,健力寶能在眾多品牌中脫穎而出,搶佔到消費者的心智階梯高位嗎?還能再現曾經的輝煌嗎?

健力寶命途多舛

幾乎在與奧地利紅牛封神的同一時期,遙遠的東方也出現了一款名叫健力寶的功能飲料。

在當時,還沒有功能飲料這一說法,創始人李經緯只是將健力寶定義為“能讓運動員迅速恢復體力,而且普通人也能喝”的飲料。

天眼查APP顯示,健力寶成立於1984年,是一個以飲料生產為主導產業、亨譽全國的民族企業。主要產品“健力寶運動型飲料”是中國首創的含鹼性電解質運動型飲料。

健力寶從成立到現在已經有37年的歷史了,對於人來說,四十已不惑,再有三年時間,如果把健力寶比做人的話,也可說是到了不惑之年,而健力寶能否在三年時間裡勇往直前,達到不惑之境呢?

首先我們先來看一下健力寶的發展。

健力寶的生產靈感其實來自於可口可樂,1983年,在三水縣一家酒廠當廠長的李經緯在廣東出差時,在街邊買了一聽易拉罐裝的可口可樂。這是他平生第一次喝到這個飲料。也就是在這時,他突然萌發了讓企業生產飲料的念頭。那時,隨著可口可樂在中國中心城市的日漸風靡,一些小型的飲料工廠已經在各地冒了出來,據資料顯示,當時國內的各類飲料工廠已經超過2000家。

1983年,一個偶然的機會,李經緯得到了一種新型運動型飲料配方,推出“健力寶”飲料品牌。在當時,李經緯所在的酒廠年利潤也不過幾萬塊錢,李經緯就直接把目光投向奧運會,實在是膽識過人。而1984年的洛杉磯奧運會中國隊也取得非常好的成績,金牌數位居第四名,奧運會上的成功,極大地激發了全民的熱情和民族自豪感,而作為中國奧運代表團的首選飲料,健力寶也獲得了不可想象的關注,更是成為外國人口中的“東方魔水”。

健力寶的崛起,意味著中國飲料市場春天的到來,此時不管是宗慶後的娃哈哈,還是太陽神都沒有跟健力寶發生過正面的產品競爭。可見健力寶的行業地位有多深。

在1997年,健力寶突破50億營收大關。彼時,健力寶計劃赴港上市,但是因方案未獲批而折戟。其實在幾十年的發展時間裡,健力寶多次計劃上市,但是到最後都不了了之了。

健力寶的輝煌其實也就十年的時間,在這十年時間裡,健力寶的競爭對手始終是它自己,幾乎看不到任何危機存在的跡象。此時,健力寶一直是中國銷售效益最好、持續銷量最穩定的飲料品種之一,國內幾乎所有的飲料經銷商都靠健力寶賺到了大錢。這也是為什麼在它日後潰不成軍的時候,仍然有很多經銷商願意自掏腰包出手拯救它的原因。

其實也是從1997年起,在謀求香港上市失敗後,由於深陷改制困局,管理混亂,盲目多元化等問題,加之國內外飲料品牌不斷湧現,健力寶逐漸走向了沒落。

而對於健力寶真正的危機還是來自於一個叫張海的商人,張海接手之後,從品牌到產品進行了一次大更新,不僅把健力寶這個核心價值給放棄了,還推出過“第五季”、“爆果汽”等多款產品,其中,主打時尚、新銳概念的“第五季”是重點產品。為此,健力寶在03年簽下當紅日本流行天后濱崎步做形象代言人;06年豪擲3000萬,買下了德國世界盃黃金時段的廣告位,但是新產品的推出卻毫無起色。

2004年,健力寶集團出現資金危機,拖欠供應商貨款、工廠停產、經銷商逼宮。號稱總資產47億元的健力寶,負債近30億元,其中短期債務15億元,實際資產負債率超過70%。2005年,隨著張海的鋃鐺入獄,健力寶也被推向了崩潰的邊緣。

隨後在2005年,統一集團以1億美元的價格獲得健力寶貿易99。91%股權。直到2016年,廣東健力寶集團才以9。5億元高價從統一手裡收回了健力寶貿易公司100%股權。

但此時的健力寶再也不是曾經的那個健力寶了。工商資料顯示,2013年至2015年期間,健力寶貿易的營業總收入分別約為19。33億元、17。85億元和16。82億元。

在成立近30年來,健力寶集團基本還是靠“健力寶”一款老產品支撐。健力寶也一直嘗試多元化經營試水,但都沒有得到反響,近幾年飲料行業多元化發展的過程中,健力寶也同樣沒有抓住機會,也未對運動飲料產品注入新的內涵,導致品牌價值貶損。

健力寶的破局之道,能否在飲料市場再佔一席之地?

伴隨消費升級,食品與飲料行業衍生出許多新的業態。老品牌不斷推出新花樣,新品牌開拓著更大的市場。對於國民來說,食品與飲料是生活必需品,並具有單價低、購買頻次高的特點,消費者可以同時選擇多個品牌。

儘管如此,放眼整個食品與飲料行業,品牌競爭愈發激烈。餘下的增長空間中,新技術的誕生、多元化場景的建立、難以預知的消費期待以及隱藏的紅利空間,為零售品牌帶來了更為立體的發展思路。

而近幾年健力寶也在產品上不斷加速年輕化,不定時更新產品的包裝,使產品形象更加時尚、有活力,引領市場的健康潮流。不管是從口味還是包裝來看,健力寶都在不斷推陳出新,致力於完善產品的迭代升級,

在渠道上,健力寶採取以直營經銷商與線上渠道為主,間接服務傳統渠道批發商與終端售點為輔的複合型模式銷售,消費者在各大電商平臺的健力寶旗艦店中都可以

在營銷上,不僅和故宮聯名,在包裝上也順應新國貨的浪潮。當下,90後逐漸成為消費主力,千禧一代慢慢成長,品牌精神消費也在慢慢成為主流消費趨勢。年輕一代對時尚潮流文化的高度認可,引發了一眾老品牌借勢重塑自我,也給了更多品牌浴火重生的新機遇。

"東方魔水"健力寶還有魔力嗎?

在產品上,也推出以“零糖零脂”為概念的微泡水,找到產品差異化鞏固自己的地位。

自0糖0脂氣泡水流行以來,其代表的健康形象迅速獲得了年輕消費者的喜愛。市場的迅猛增長引來品牌關注,眾多新銳品牌與傳統飲料品牌先後推出氣泡水產品。

不僅如此,健力寶在最近的春季糖酒食品交易會現場,還重磅推出了一款新品0糖0脂“纖維+”運動飲料,堪稱:無糖版健力寶。

2016年至今,伴隨著消費升級,中國的消費市場發生了天翻地覆的變化,人們開始更加重視食品品質、健康等問題,而消費者也開始向更加健康的茶,運動飲料等不含糖的飲品看齊。如今,無糖飲料也正在快速增長,比重從2014年的1。53%增加值2019年的5。21%。中商產業研究院的資料顯示,在健康化的潮流之下,80%的消費者會關注食品飲料的成分,特別是飲料中的糖分含量。

健力寶也同樣在無糖的道路上開始深耕,但是隨著低糖、低油、低鹽成為健康飲食的方向,可口可樂、百事可樂、元氣森等諸多飲料品牌均推出了使用了代糖的無糖飲料產品,無糖飲料的賽道越來越擁擠。

"東方魔水"健力寶還有魔力嗎?

飲料市場的主角永遠是年輕人,喜新厭舊則是每一屆年輕人的特點。想要保持長久的市場佔有量,就需要不斷的進行創新。

“網際網路+”時代的到來,既帶來機遇也帶來了挑戰,生產流程數字化,營銷模式網際網路化,市場需求個性化等等都在不斷衝擊著傳統企業。而傳統企業在轉型的同時,也要不斷創新,深入探尋市場需求,找到品牌與新生代消費者的連線點。

其實,面對競品的擠壓,新物種的衝擊,健力寶還處於四面楚歌的位置,雖然憑藉著精細化運營還有一定的抵抗能力,但是在激烈的競爭環境中,稍不注意就會頭破血流。

據Frost&Sullivan;報告顯示,按零售額計算,2019年中國軟飲料市場規模為人民幣9,914億元, 2024年中國軟飲料市場規模預計將達到人民幣13,230億元。

當前中國正成為全球最大的軟飲料市場之一,這也預示著,在巨大的增長需求下,中國軟飲料市場將迎來新的機會。而品牌們也同樣如此。

其實健力寶作為老字號品牌比那些新品牌擁有的機會更多。首先老字號的品牌價值就是無形的資產,對於這些品牌,就要透過數字化營銷,強化品牌與消費者的關係,推進品牌認知的傳播。

老字號可以透過轉型,圍繞特色產品,輔以品牌、服務等營銷策略與手段,提升顧客價值體驗。透過用改店面、拓新品、跨界等方式抓住年輕消費者,進一步用產品鞏固了市場。這樣不僅可以抓住年輕的消費者,同時也可以挽留千禧一代的消費者,這些優勢是那些新晉品牌沒有的。

總的來說,健力寶有過輝煌,有過沒落,而健力寶也正在透過自己的努力,給自己謀劃著新的未來,健力寶能否王者歸來呢?

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