又一社群團購巨頭"敗退":比阿里動手還早,過去一年投入200億

2021年,社群團購市場發生大洗牌。“老三團”之一、估值曾達10億美元的同程生活申請破產。食享會武漢總部人去樓空、高管相繼退出,公司徹底敗走賣菜生意,轉型做社群零食店。十薈團關停在長春、青島、漳州、福州、哈爾濱等城市的業務,部分地區將與阿里MMC進行整合。

創業公司接連倒下,或許還在意料之中。令人意外的是,作為網際網路巨頭中最早進軍社群團購的玩家,滴滴也成為最早“敗退”的那一個。旗下的橙心優選已經開始進行裁員、區域收縮等調整,從原來的9大區31省收縮至3大區9省。9月9日,華南區業務正式關閉,廣東、廣西、海南三地的消費者已經無法在平臺下單。

又一社群團購巨頭"敗退":比阿里動手還早,過去一年投入200億

時間回到2020年6月,“橙心優選”正式在成都上線,早於阿里、美團、拼多多等。主打低於市場價的限時秒殺產品,包括生鮮、食品飲料、日用百貨等。平臺採用“今日下單+次日送達+門店自提”模式,並且推出48小時內“無憂退款”、產地直採專區、每日6場秒殺優惠等一系列措施。

滴滴內部對此寄予厚望,投入大量資金和人才資源,創始人程維直言:“投入不設上限,全力拿下市場第一名”。網約車平臺公司CTO賴春波、集團UT副總經理兼網約車平臺乘客部總經理張可帥,先後調任橙心優選。得益於此,在川渝地區試驗3個月後,平臺迅速拓展到陝西、山東、廣東、福建等地。雙十一當天,日單量更是突破1000萬。

又一社群團購巨頭"敗退":比阿里動手還早,過去一年投入200億

橙心優選估值一度達到18億美元(約合人民幣116億元),然而進入第二季度,由於市場環境發生變化,補貼叫停,疊加上夏季高溫生鮮易壞、本來就是行業淡季,社群團購玩家們的日子變得不太好過。

橙心優選更是頹勢明顯,根據易觀千帆資料顯示,4月份其活躍使用者為293。57萬,隨後兩個月環比分別下滑4。35%和10。7%。日單量僅為美團優選、多多買菜的一半左右,並且是所有玩家中客單價最低的,只有5元左右。

7月底,橙心優選將總部搬至北京、杭州兩地,原成都總部已關閉,並調整為大區制度,獨立經營、自負盈虧。8月開始大幅削減運營、BD、物流崗位,員工收入縮水。再到近期縮減業務,日單量降至約600萬,相較最高峰超千萬單已跌去近一半。

又一社群團購巨頭"敗退":比阿里動手還早,過去一年投入200億

有媒體報道稱,橙心優選過去一年的投入不少於200億元,最瘋狂的時候每天投入1。5億。“敗退”有市場因素,但更關鍵還在於自身。不同於美團、拼多多、阿里,滴滴缺乏電商或零售基因。為了推廣新業務,他們延續了此前網約車大戰時的補貼策略,並且高薪招兵買馬,短短半年人數從0擴張至1。6萬,幾乎以“十天一城”的速度向全國擴張。

“燒錢換流量”的做法,短期內確實能大規模起量。但歸根到底,社群團購的本質是零售,供應鏈管理和精細化運營才是核心競爭力。滴滴反零售規律的打法,導致亂象頻發,“一條商業街,10家門市有9家是橙心優選的團長,這生意真不知道該怎麼做。”

有業內人士推測,橙心優選去年年底虧損最嚴重的時候,單月數字都在30億元,要比美團優選、多多買菜高出一大截。雖然美團、拼多多也在虧損,但能夠藉此獲得新流量,帶動其他業務協同發展。可對於滴滴來說就只有虧損了,因為買菜與打車的業務關聯性實在太低。

還有一個關鍵原因,就是滴滴出行經過上市、全網下架等一系列事情,已無暇顧及橙心優選。“失去”靠山後,平臺不得不選擇最為保守的策略,儲存自身實力。不過,滴滴只是調整經營區域,並沒有出售橙心業務的打算。

結語

根據iiMedia Research資料顯示,去年社群團購市場規模同比增長112%至720億元,預計2022年將突破千億,達到1020億元。9月份,阿里旗下社群電商平臺整合“盒馬集市”與“淘寶買菜”,統一升級為新品牌“淘菜菜”。行業競爭仍在繼續,誰能笑到最後,我們且拭目以待。

頂部