【微酒觀察】"紅染醬",生力軍還是攪局者?

【微酒觀察】"紅染醬",生力軍還是攪局者?

比起部分白酒經銷商來說,他們做一款醬酒或許更加容易。

文 | 邱夢思

編 | 吳弩弩

近期,帝亞吉歐、保樂力加、中糧名莊薈、天鵝釀酒集團等國內外洋酒、葡萄酒大腕紛紛宣佈染醬。其中,天鵝釀酒集團更放言“要帶領葡萄酒經銷商一起轉型,把葡萄酒大軍打造成醬酒鐵軍。”

從賣葡萄酒切換到賣醬酒行得通嗎?對於醬酒市場來說,他們的到來,是生力軍還是攪局者?

微酒記者展開了調研和採訪。

01

紅、醬相似,此路可行

紅染醬能否行得通?要弄清這個問題,我們可以首先從這兩個品類的相似性上來考慮。

首先,葡萄酒和醬酒都在很大程度上存在“有品類,沒品牌”的現象。

客觀而言,目前除茅臺、習酒、郎酒等少數品牌外,大多數的醬酒產品都只能不斷的強調品類特點。

成都朗雲貿易有限公司總經理肖欽月告訴微酒記者:“大部分的醬酒品牌、工藝特點,可以總結為一句話——論證自己和茅臺的關係。它們缺乏自己的品牌調性和品牌認知度。比如說自己在茅臺鎮核心產區、採用‘12987’傳統醬酒工藝釀造、選用茅臺鎮優質紅纓子高粱等等,這些,都是要和茅臺扯上關係。”

在這一點上,進口葡萄酒與之類似。十年前,大多數的葡萄酒品牌也是在“論證自己和拉菲的關係”,例如水土得天獨厚、老藤樹齡、頂級釀酒大師等。近五年,論證的物件從拉菲切換到了奔富,比如用和奔富類似的數字命名、用像極了奔富的紅白配色酒標。

有行業人士認為,直到現在,很多進口葡萄酒還是在重複拉菲的故事體系。如果跳出這個話語體系,就很難講出自己的價值,提煉不出核心賣點。

其次,都是主要依靠經銷商和渠道來驅動。

不論是醬酒還是葡萄酒,它們的市場都存在產品多而雜、同質化嚴重、,碎片化的問題。因此,依靠經銷商的人脈關係以及渠道來驅動銷售就成了重要的手段。

偉達奢侈名酒創始人薛德志表示:“進口葡萄酒的銷售三板斧是品鑑會、品鑑酒贈送以及國外酒莊遊;對應到醬酒則是小品會、意見領袖贈酒以及返廠遊,兩個酒種的運作邏輯是類似的。”

在肖欽月看來,做團購和關係營銷恰恰是進口葡萄酒商的強項,這一整套手法他們已經玩得非常熟練。為了讓消費者融入話語體系,還專門推出了動輒幾千塊的各種葡萄酒課程,把喝葡萄酒的門檻變得越來越高。當下的醬酒,正需要這些東西來開拓市場,這一點,對葡萄酒商來說是一大利好。

02

三個難點,“紅染醬”未必輕鬆掙錢

由於葡萄酒和醬酒在產品特點、底層執行邏輯上存在相似性,因此從理論上說,“紅染醬”是可行的。

多位行業人士表示,進口葡萄酒商兼營醬酒並非“紙上談兵”,而是完全有可能做好的,比起部分白酒經銷商來說,他們做一款醬酒或許更加容易。

那麼,這是否意味著進口葡萄酒商能以醬酒輕鬆撈錢呢?也不盡然。微酒記者經多方瞭解,歸納出了“紅染醬”的三個難點:

一是渠道適配性的問題。

產品價格是渠道匹配的關鍵。目前,醬酒的主流價位段在300-800元,不論是50元以下的流通型產品,還是拉菲、拉圖、木桐等高價位名莊產品都無法與之匹配。前者是快消品邏輯,後者偏向於名白酒邏輯。

有經銷商認為,天鵝釀酒集團或許是渠道匹配度較高的一個,不論是產品價位段、經銷商結構,還是核心客群,都與次高階醬酒比較接近。

二是能否在競爭中守住陣地。

在喝葡萄酒的消費者中,醬酒需求始終是少數,因此,守住固有陣地就成了一個繞不開的命題。

一方面要在已有的客戶中發掘醬酒需求,並強化客戶忠誠度;另一方面則必須展開競爭,搶奪其他經銷商的份額。

“這其中最關鍵的就是拼服務,但大部分的進口葡萄酒商都缺乏團隊支撐,難以開展有針對性的服務。而且,沒有平臺的引導和扶持的話,要做到科學化的管理也很考驗水平。”有經銷商如是說。

三是把握底線,警惕低價競爭。

有競爭就有可能出現低價。十年間,葡萄酒OEM產品做穿低價的前車之鑑值得警醒,“紅染醬”雖然可行,但他們必須要有意識的維護醬酒市場的秩序,決不能做市場的攪局者。

肖欽月告訴微酒記者:“醬酒經營的基礎邏輯是用更少的瓶數完成更高的利潤,如果這個邏輯因競爭而被打破,那麼市場就有垮塌的危險。”

結語:

“紅染醬”其實和業外資本入駐醬酒一樣,其成功的關鍵在於摒棄賺快錢和純粹逐利的企圖。

歸根結底就是要重視品質。

開發也好,代理也好,品質必須放在第一位,決不能為了一時之利而去搞“一夜之醬”。

中國酒業協會理事長宋書玉曾明確指出:“醬有高低,釀有區別,在醬香白酒等級標準尚不清晰的當下,尊重消費者是本分。低質高價是產業之痛。牆頭之釀,會毀了醬香。”

另外,“紅染醬”者也要清醒的認識到:醬酒熱主要是行業熱、經銷商熱,消費者層面還沒有真正的同頻共振起來,培育的任務還很繁重,應當致力於把葡萄酒在消費者培育方面的先進經驗引入醬酒。

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