西貝因漲價頻上熱搜,如何理解顧客眼裡的"消費值得"?(續)

文|筷玩思維 李三刀

餐飲業到底有沒有奢侈品這一邏輯?

餐飲業有高階餐飲,就必然有奢侈品這一邏輯嗎?

有個賣包子的大爺質疑,“小姑娘,你一年換一個LV包包,我的梅乾菜肉包只需要5元一個,你居然嫌貴?太欺負人了吧?”

小姑娘的思維很清晰,“大爺,我們來定量對比一下,假設我的LV包1。5萬元一個,我背一年就丟掉,一年核算下來,每天的價格是41元,每個小時的價格是1。7元,每一分鐘是0。02元,而你的梅乾菜包,假設我早上只吃一個,從我付錢到我吃完,假設這一時間為3分鐘,核算下來,一分鐘就是1。6元,你的梅乾菜包的價格可比奢侈品貴多了”。

為什麼一杯奶茶賣30元得有人排隊生意才好?如果沒有人排隊,一杯奶茶從購買到拿到手只需要3分鐘,消費者2分鐘喝完,這樣一分鐘的心理價格就是6元,如果這杯30元的奶茶是排隊一個小時買到的,那麼就太便宜了,一分鐘才0。5元。

有意思的是,從願不願意經常排隊買奶茶就能看出一個人的身價,比如說一個股票投資人,他核算一下,一杯奶茶30元,排隊一個小時自己不僅要付30元奶茶錢,更要耗費自己一個小時的薪水,那麼這場交易就虧大了。而另一個人如果時間不值錢,那麼他也就只算奶茶的實際購買成本,給多少錢,這杯奶茶就是多少錢。

在上述這個案例中,如果股票投資人去排一個小時隊買奶茶,那麼這杯奶茶對投資人而言就是奢侈品,即使是同一杯奶茶、同樣的排隊時間,對時間不值錢的人來說就很划算了。

這是一個有趣的命題,愛因斯坦的相對論告訴我們“時間是相對的”,而經濟學和心理學的顧客心理核算成本告訴我們“物價也是相對的”。

每個人都是花自己的時間和金錢在買奶茶,如果自己的時間比奶茶更貴,這個人就會覺得這筆交易值得思考。如果是花一杯奶茶的價格並付出不值錢的時間換了一杯奢侈品,前者覺得太奢侈了,後者覺得太划算了。

通常這樣的思考還是量子化的,如果沒有前者的奢侈付出,後者也就不覺得這是一杯奢侈品,而一旦後者人群基數夠大,也會形成羊群效應,同樣也會覺得很划算,如超市搶低價雞蛋的大媽。對於前者,即使這杯奶茶很值,但如果自己付出的時間成本更高,這樣的消費還是難以延續。對此,商家要做的就是轉移掉這類顧客的時間成本,如推出外賣或者代購。

我們可以肯定的是,餐飲業也是有奢侈品這一回事兒的。

LV包這樣的奢侈品顧客一年換一個對LV公司影響不大,但餐飲業,一家餐廳如果讓顧客一年來一次,這家餐廳就要掛掉了(車站、景區餐飲除外)。

顧客在餐飲業付費的時候,大腦在想什麼?

過去大家可能認為產品好、門店整潔、服務員笑容滿面、品牌效應明顯,那麼賣得貴一點也沒關係,但這樣的套路似乎有些過時了,起碼在一線城市是不行的。

為什麼呢?答案是市場競爭的開放,好產品太多了、都在講故事,西貝在講自己產品好,一家路邊攤也在講自己生意好,一對比,西貝就太low了。

在使用者思維中,消費是有層級的,某個明星今天穿復古的鞋子,粉絲覺得這個明星好獨特,而如果粉絲出門看到一個流浪漢也穿著復古的鞋子,那麼你猜粉絲會叫流浪漢換鞋子還是叫明星換鞋子?

套入餐飲業,路邊攤賣得很便宜又強調自己原料好,你某品牌那麼貴,怎麼也講自己原料好?再說了,賣的這麼貴,原料好不都是應該的麼?

這就是餐飲業的窘境了,愛馬仕一般只和LV比,而如果LV有天要和雜牌比,那問題就大了去了。

LV不和雜牌比,是因為背LV包的人大機率不會去買一個9。9元包郵的雜牌包,但餐飲業則不同,一個消費者可以早上去全聚德花238元吃“名牌老字號烤鴨”,晚上就可以去路邊攤買29。9元一隻的“雜牌烤鴨”。

如果全聚德講自己鴨子好,難道29。9元一隻的鴨子就不香嗎?畢竟在餐飲業,原料好、食材好,這些不應該是本分麼?

每個餐飲人都說自己是最好的,即使是10元一份的快餐,老闆也要說自己是這條快餐街中最好吃的、自己的服務態度是最親切的、自己的服務員是這條街最靚的崽。

我們可從來沒有看到有餐飲人會說,“我的食材次等、味道一般、原料不行、技巧不夠成熟,買得貴了,你們多多包涵”。

就是因為沒有人會說自己的產品不好,所以當餐飲老闆在自賣自誇的時候,顧客大腦裡只浮現一句話,“我信你個鬼,你這個糟老頭子壞得很”。

商家的難處在於既要讓顧客信服,又要讓顧客體驗幸福。顧客的矛盾在於既不相信商家,但又期待能有驚喜感,更期待自己的付費是值得的。

這家餐廳的產品是不是奢侈品不重要、價效比高不高不重要,重要的是可以嘗試嗎?可信嗎?值得嗎?

可以嘗試嗎?看的是消費是否在能力區間內;可信嗎?看的是體驗是否超越預期、看的是能否打破閾值和峰終定律的角度;值得嗎?看的是總體的消費體驗如何?

只要解決了顧客持續消費的問題,價格貴不貴倒是其次。

如果將之合起來,我們就能看到一條價格通路:打磨價值、找對客群、持續發展。做到這三點,貴不貴的倒是其次。顧客認可了,金價再貴不都是搶著買麼?

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為什麼說打破正宗和好吃就要賣很貴的價格才是一線品牌要修的內涵?

我們先來總結一下上文列出的餐飲定價(高價)之窘境。

1)、碎片化與長週期粘性的消費矛盾

碎片化是餐飲消費的一大優勢,在非餐飲零售行業,消費者要買一個LV包,通常都是購買這個包的所有權,消費者不可能說我就買這個包一個月的新品所有權。

而消費者要吃包子,總不能把一年包子的消費都買了,他可以只買今天這時候的份額,可以買一個或者兩個,消費者可以只為這一餐付費,且需要付出的錢和LV包比起來差太多了。這便是餐飲消費的優勢:極具靈活性與自主性。

但餐飲業和其它行業不一樣,餐飲業是一個強復購的行業,比如在一個開放的場景,如果顧客復購率極低,那麼商家就得好好想想自己的產品或者模式是否有問題了。

碎片化與靈活性雖然是優勢,但在長週期消費粘性上卻成了劣勢。

商家得持續具有被選擇的資格才能活下去,就像養殖場的雞一樣,今天有價值今天繼續養,明天有價值明天繼續養,後天一沒有價值了,立馬就要被送到屠宰場。

這便是為什麼說好的餐飲老闆都有“憂鬱症”的原因,今天生意好,明天會不會好?今天生意不怎麼好,明天可怎麼搞?想多了,老闆就憂鬱了。

2)、基於全品類競爭與行業本質,老闆講的故事不走心則沒有勝率

在筷玩思維(www。kwthink。cn)看來,定價的一個關鍵要素是競爭形態,其可分為常態競爭和非常態競爭。

常態競爭指的是同位相較,以手機舉例,我們不可能用榮耀千元機來對比蘋果萬元機,如果到了這一步,就意味著整個手機行業的競爭形態到了覆水難收的地步,也意味著競爭的白熱化。

餐飲業競爭屬於非常態競爭,原因在於可體驗門檻極低以及消費的碎片化,比如說某消費者早上在樓下小攤花了5塊錢買了一個煎餅,然後下午被同事帶去黃太吉的店裡排隊,這個人花了更多的錢和更多的時間,結果可能發現居然沒有路邊攤的好吃。開啟手機一搜還發現黃太吉講了一個很激動人心的故事,請問消費者這時候什麼心情?

難道商家還能說,路邊攤怎麼能和我品牌店比!

這就好比有家酒店說自己價格貴在於老闆有品味,顧客聽了故事付了費才發現這不就是青旅麼?一樣的標準多走100米,價格能便宜一半,這時候顧客肯定是奉上一星差評。

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非常態競爭下的老闆們想不到故事也是要看雷同率的,餐飲人要玩虛的可都是高手,什麼第XX代傳人、什麼乾隆皇帝賜名、什麼CCTV報道和明星打卡、開闢了XX生活方式……這些消費者早已免疫。

而要玩實際的,無非就是匠心、食材好、空運、傳承XX烹飪工藝、去內蒙古“搶羊”、天沒亮就去農場給蔬菜鬆土……到頭來也就互相笑笑。

玩虛的大家都免疫了,玩實際的顧客認為,這不就是你應該做的麼?食材好、有鍋氣這不都是餐飲業的本分麼?

一家高階餐飲說自己食材好,路邊攤老闆就笑了,“逗我玩是不,就你食材好?別人都不好?”

在顧客看來,貴要有貴的道理,但這個道理絕不是食材好,也不是信口雌黃滿嘴跑火車的好產品。

3)、競爭推動導致好產品與高定價的鴻溝

比如說某品牌說自己為了讓產品更正宗、洋洋自得投資幾千萬建立了中央廚房,言外之意就是,“看,我投資了幾千萬,貴有貴的道理吧”?

但在顧客看來,你投資幾千萬建中央廚房是我逼的麼?這筆錢憑什麼算在我們身上?

在顧客眼裡,建立所謂的中央廚房也意味著門店餐飲化程度的降低,這個訊息對消費者來說並不友好。

無論從任何角度都可以看出,好產品與高定價之間突然出現了一條巨大的鴻溝,顧客已經不好被糊弄了。

4)、高價落地三要素:可嘗試嗎?可信嗎?值得嗎?

講完了高定價的一系列矛盾與問題,我們回到前文給出的高價三要素上。

①可嘗試與否,對標的是消費的可遷移力

第一是可嘗試與否,前文已經說明,如果價格在合理的區間,基本不需要考慮顧客可嘗試這個問題。

便利店就有這個問題的答案,一瓶康師傅純淨水大家賣的價格都差不多,顧客只考慮哪邊更近,而如果這時候有一瓶高階水,顧客第一考慮的是“我買不買得起”?

買不買得起就是消費力的評估,需要注意的是,消費力的評估只是條件之一,即使能買得起,但顧客也不一定會買,只不過這是消費的第一環而已。

②餐飲業的可信與否比較高維,除了看峰終定律還看整體評估

這時候我們進入第二個關鍵“可信與否”。

某顧客平時只吃華萊士12元的漢堡,要讓他轉移到麥當勞40元的星廚漢堡,雖然顧客評估下來認為,從12元到40元、自己的消費力沒問題。但買得起不一定代表就要去買。所以這時候需要有消費推動力。

這時候麥當勞講了一個星廚的故事,服務員也在用言行說“來吧,來吧,點一份吧,你絕對不會後悔”。

但無論別人怎麼說,是食材好還是更好吃,消費者都有一個選擇,“到底要不要信”?

要不要信背後評估的維度是:這個品牌口碑如何?這個更貴的論點有沒有和別人雷同?如果商家的論點和別人雷同,那就是不走心,理由不走心,那麼產品也好不到哪裡去(別驚訝,消費者的戲就是這麼多,如果你是消費者,在你不認識的高價產品面前,你的戲可能更多)。

再細分下去,這個可信與否還有兩個維度:一是顧客信了後有沒有去消費?二是消費後的反饋如何?是否超越預期、是否打破閾值?峰終體驗如何?

體驗有兩個評估維度:一是峰終定律,二是整體評估。峰終定律是酒店行業最常用的評估思維,比如說顧客到酒店覺得服務員很好、大堂的香水味不錯、開啟房門也覺得房間很整潔,再到離開的時候服務員也彬彬有禮,那麼顧客就會喜歡這個品牌,下次也能繼續消費。

③消費值得,顧客才長存

餐飲業不能只看峰終定律,還得進入到整體評估這一環,這也是第三個要素:值得嗎?

舉個簡單的例子,某家店的產品平平,雖然服務員態度好,走的時候店員也樂呵呵的,廚師長還在門口歡送,環境更不錯,但顧客整體評估下來,覺得產品也就三流水平,那麼這個顧客就會流失掉。是的,峰終定律在餐飲業不是全部條件。

這家店比別人貴屬於第一次嘗試,顧客心中是有一杆秤的,比如說有沒有貴的道理?故事真不真?體驗如何?比起以前消費的產品有沒有打破原有閾值?有沒有獨特性?

從生物學的角度,顧客在這家餐廳體驗的時候,有沒有分泌更多的多巴胺?注意力有沒有聚焦在產品體驗上?眼睛是盯著產品還是盯著手機?品嚐的時候味蕾有沒有開啟?眼睛有沒有放光?如果有,顧客才會在心理的值得與否上打一個勾。

結語

第一要素的可嘗試與否,指的是客群是否匹配,看的是有沒有消費遷移的能力;可信與否這一方面,則要關注商家故事或者品牌呈現的吸引力,看商家有沒有走心,看能不能調動顧客的感性需求;最後的綜合評估就要回到是否值得這一杆秤上。可嘗試又可信,顧客才會進來,但只有達到值得消費這一高地,這個路人才能形成強復購使用者,唯有如此,商家定的高價才有價值,門店才能在市場留存下來。

總之,商家在定價方面把顧客當傻子糊弄,顧客也會主動脫離品牌。這不是定價問題,而是品牌生存問題。

經過了這一思考流程,商家才明白,在餐飲業,單單是自認為的好產品和自打標籤的正宗就要賣高價,這是非常幼稚的。

破局之道,唯有十二個字:打磨價值、找對客群、持續發展。

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